Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В первую очередь рассмотрим определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе":

Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Психосемантика произошла от греческого слова semantikos, что в переводе означает «обозначающий». Она представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующий процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Петренко исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого. К ним можно отнести:

• символы,
• образы,
• вербальные формы,
• знаковые формы,
• символические действия, и т.д.

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует.

Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов, в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.).

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [2, 12]. ]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарных решеток) были изучены особенности рекламно-зависимых и рекламно-независимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы [2, 32].

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Еще древние культуры порождали уже достаточно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых были собрания оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались при помощи разных наборов словесных, звуковых письменных и художественных приемов, которые создают рекламные образы (имидж), рекламируемых объектов. Их цель – активно проникать в психику человека, потребителя, приобщать его к выгодным рекламодателю действиям и решениям.

Реклама (от лат. Reclamare - кричать) – публично распространяемая в любой форме информация относительно юридических и физических личностей, товаров, идей, услуг и т.д.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, при помощи которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.

Успех рекламного сообщения зависит от цели рекламы, размера денежных затрат и особенностей региона.

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором — они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться [3].

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные

мнения. Например, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр. С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

На рубеже XIX–XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы[7].

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» [8, 2]. Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг, утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось [9].

Американские психологи проводили рекламные исследования и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фехнер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекламы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традициями. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц, в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе — легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» [9, 12]. Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».