Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии).pdf

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе, используя первичные и вторичные мотивы, привлекают потенциальных покупателей. В группу «первичных» входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, не имеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология, манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL

http://www.consultant.ru/online/base

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. – С. 73-100.
2. Реклама как средство психологического воздействия. Статья [Электронный ресурс] URL https://www.psichology.vuzlib.su/book_o247_page_6.html
3. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии»// Социология: 4М. 1993-94. № 3-4
4. Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2000.
5. Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. Статей. – М.: Просвещение, 1989.- 670 с.
6. Эффект 25-го кадра Статья [Электронный ресурс] URL

https://www.psychologos.ru/articles/view/effekt-25-go-kadra

1. Фридлендер, Курт Т. Путь к покупателю : (Теория и практика рекламного дела) / К. Т. Фридлендер ; Пер. с нем. под ред. Э. А. Сатэль. - Москва ; Ленинград : ВСНХ Центр. упр. печати СССР, 1926. –С. 138
2. Кениг, Теодор. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Д-р Т. Кениг Пер. с 2-го нем. изд. С. В. Кравкова. - Москва : "Современные проблемы" Н. А. Столляр, 1925. - 271 с.
3. Шульц Д.П., Шульц С.Э. История современной психологии / Пер. с англ. А.В. Говорунов, В.И. Кузин, Л.Л.Царук / Под ред. А.Д. Наследова. – СПб.: Изд-во «Евразия», 2002.- 532с.
4. Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х гг. // Логос. 1999. № 11-12. С.131-155
5.  Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. - М.: ООО Изд-во "Диаграмма", 2006. - 464 с.
6. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. - 304 с.
7. Никифоров, 1991 – Никифоров А.Л. Семантическая концепция понимания// Загадки человеческого понимания/ Сост. В. П. Филатов; ред. А. А. Яковлев. М.: Политиздат. 1991. С. 72-94.
8. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 279с.
9. Леонтьев Д. А. Тест смысложизненных ориентаций (СЖО). 2-е изд. – М.: Смысл, 2000 – 18 с.
10. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности [Электронный ресурс] URL https://dom-knig.com/read_231404-84
11. Леонтьев Д. А. Методика ценностного спектра и ее возможности в исследовании субъективной реальности// Методы психологии: ежегодник РПО. Т. 3. Вып. 2 Ростов-на-Дону, 1997. С. 163-166
12. Квале С. Исследовательское интервью. — М.: Смысл, 2003. - 301 с.
13. Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов  (МПС). – М.: Смысл, 1992. – 36 с.
14. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер,2008. — 208 с.
15. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 1999. - 256 с.
16. Дейян А., Троадек А. И Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 190 с.
17. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс – Питер, 2000.- 337 с.
18. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.
19. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.- 320 с.
20. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. /А.Н. Лебедев-Любимов — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
21. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993.- 128 с.
22. Леонтьев А. А. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975 – 104 с.
23. Матвеева Лидия Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г.- с. 34-38
24. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
25. Пирогова Ю.К. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика». - М., 1999.- 227 с.
26. Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
27. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: Винити, 1996. - 228 с.
28. Сэндидж Ч., В. Фрайцбургер, К.Ротцолл. Реклама: теория и пратика. – М., 1989.- 430с.
29. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36.