Файл: Психосемантика рекламы (Суть и технологии).pdf

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [11, 41].

Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрели для него личностный смысл.

Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы.

В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [12].

Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [13,103].

По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл" [14,92]. А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные три варианта также наполняются конкретным содержанием.

Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.

В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературно-центрического компонента к визуальному [15, 25, 26].

Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества. Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.

Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.

Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.

Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.

В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).

Экспериментальный подход был первым в изучении смысловой реальности. Смысловые образования, как отмечал Е.В. Субботский, проявляются в эффектах отклонения поведения от линии, предусмотренной "интеллектуалистической презумпцией объяснения". В публикациях А.Г. Асмолова, Б.С. Братуся и других ученых говорится о пошаговом анализе такого рода отклонений. Создается ситуация отклоняющегося поведения, доказывается недостаточная "техническая оснащенность" субъекта и происходит предполагание изменения позиции субъекта в сторону социальной ситуации. В работе Е.З. Басиной, Е.Е. Насиновской, А.Г. Асмолова, выделены основные принципы смысловой сферы: принцип личной значимости в ситуации исследования, относительная неопределенность ситуации исследования, неконтролируемость переменных со стороны испытуемых, контролируемость ситуации со стороны исследователя, принцип изучения процессов со стороны исследователя; принцип исследования процесса в структуре целостной деятельности. В основе указанных принципов лежал эксперимент, который подтвердил Ф.В. Сафуанов и Ю.А. Васильева. Они построили "двухъярусную" экспериментальную схему в попытке экспериментально зафиксировать изменение направленности реакции на один и тот же стимул, на противоположный, как следствие изменения смысла завершения экспериментальной деятельности по мере утомления и исчерпания исходного мотива. В результате потребовался выход на онтологический уровень, с помощью которого можно увидеть изменение места сигнального изображения в системе жизненных отношений испытуемых.

К психометрическому подходу можно отнести разработку методики Дж. Крамбо "Шкала поиска смысложизненных целей", выступающая в роли дополнения к методике "Цели в жизни". По мысли автора, методика должна измерять силу мотивационной тенденции к поиску смысла жизни. Русскоязычный вариант методики "Цели в жизни" называется "Тест смысложизненных ориентаций" разработанный Д.А. Леонтьевым, М.О. Калашниковым, О.Е. Калашниковой и служит для измерения общего уровня осмысленности жизни и имеет хорошо интерпретируемую факторную структуру: цели жизни, верность ложному пути, интерес и эмоциональная насыщенность жизни, удовлетворенность самореализацией, Я - хозяин жизни, управляемость жизни [16, 15]. Результаты методики позволяют говорить о том, что осмысленность жизни личности не является внутренне однородной структурой. Субъективное переживание наличия смысла связано с осознанием ответственности за результаты своей деятельности и для "самоактуализирующейся личности характерно интенсивное переживание осмысленности своей жизни".

Проективный подход относится к субъективно-феноменологическому аспекту. Его можно охарактеризовать, как предоставление испытуемому возможности структурировать или интерпретировать предложенный проективный материал в соответствии с его картиной мира так, что проективная продукция в каком-то отношении изоморфна его субъективной реальности и это позволяет судить об этой реальности. Феномен проекции известен давно, и "проекция в широком смысле слова - это имманентное свойство самого нашего восприятия - это его субъективность, индивидуальность, личностность. Это особенность восприятия, благодаря которой мы все воспринимаем лишь адекватно себе". С позиции деятельностно-смыслового подхода наиболее развернутыми попытками проективных методов являются работы Е.Т. Соколовой, В.В. Столина, П.В. Яньшина, где они опираются на понятие преградного смысла и "предлагают человеку условия замещающего действия; чем добросовестнее человек относится к инструкции, тем более непроизвольно обращается он к своему опыту. Однако там "ближе всего" хранится прерванное действие и соответствующая ему ситуация. Неосознанно, а иногда и осознанно, человек пытается завершить прерванное действие; однако, как того требуют новые условия, такое завершение возможно лишь в символическом плане, путем "управления" судьбами персонажей, их мыслями и чувствами. В свете сказанного становится понятными и требования к проектным стимулам. Степень их определенности или неопределенности определяется возможностью их использования для тех или иных замещающих действий, сопряженных с преградными смыслами разной степени конкретности" [17]. П.В. Яньшин, анализируя проективный рисунок, рассматривает его с семантической позиции через механизмы синестезии и метафоры, как метафорическое выражение смысла.

Психосемантический подход имеет в своей основе методологические измерения локализации объектов в пространстве, образованном системой базовых семантических координат субъективной категоризации объектов и явлений. В "психосемантике сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. В психосемантике каждому человеку ставится в соответствие пространство смыслов, некий микрокосм, образованный облаком их позиций, и прочитывая эту "нотную" запись личностных смыслов другого человека, исследователь, реконструирует сознание респондента". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы только при обращении к онтологическому анализу изучаемых объектов в системе жизненных отношений. Вычисления производят с помощью факторного анализа массива оценок, некоторого количества объектов по набору оценочных шкал. Здесь сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. Была разработана методика "Ценностного спектра" [17], относящаяся к категории репертуарных решеток с заданными конструктами (предельными бытийными ценностями из списка А. Маслоу, 1999 г.). Термин психосемантика был введен одновременно двумя психологами В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелевым в 1983 году и является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. "В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы при обращении к онтологическому плану анализа и учете места объекта в системе жизненных отношений.

С помощью психосемантического подхода можно изучать взгляд человека на мир, выделять измерения, задающие его мировоззрение, системы ценностей людей.

Психосемантика предлагает развивать субъектную парадигму в языке теории, а так же предлагает конкретные способы реализации субъектной парадигмы в эмпирии, связывая теоретические представления о системах значений и их эмпирические модели - семантические пространства и семантические деревья - система операциональных и интерпретационных гипотез.

Качественно-феноменологический подход к изучению смыслов наблюдается в сборе данных, представляющих ценность сами по себе, вне зависимости от исследовательских гипотез. Качественно-феноменологический подход предъявляет более высокие требования к исследователю, дает богатый материал, а данные можно обрабатывать с разных теоретических позиций. Эти особенности сближают качественно-феноменологические методы с проективными. Применение качественно-феноменологических методов предполагает осознание респондентом разных аспектов своего жизненного мира и предполагает его дальнейшее развитие. Существует качественно-феноменологическое исследовательское интервью С. Квале. Автор использует в качестве основных ситуаций жизненный мир респондента, который является объектом изучения, смысл разных аспектов его жизненного мира. Основная мысль заключается в выявлении скрытого смысла из невербального способа в возвращении в виде вербальных формул. К качественно-феноменологическому подходу относится оригинальная Методика предельных смыслов[20], по своей структуре диалогическая и индивидуальная. Методика призвана найти новые подходы к эмпирическому изучению структур субъективной реальности - динамические смысловые системы сознания. Использовался новый прием изучения смысловых систем через их отражение в индивидуальном мировоззрении.

Существуют методики, представляющие собой всевозможные перечни ценностей, которые предлагаются либо для ранжирования (например, опросник М. Рокича), либо для попарного сравнения (например, методика А. Эдвардса), либо для балльного оценивания (например, СЖО, опросник ценности специальностей Сьюпера). Кроме того, существуют методики, основанные на комбинации данных методов (например, методика диагностики индивидуальной структуры ценностных ориентации С.С. Бубновой).

С помощью этих групп методов возможно изучение разных сторон смысловой реальности. Это подтверждает то, что, смысловая реальность может быть в любой структуре и обнаружить ее можно только лишь с применением взаимодополняющих друг друга методик, методов, подходов.