Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития».pdf

Каждый банк при этом, выбирает свою собственную политику:

- одни ориентированы на взаимодействие лишь с крупными клиентами, от взаимодействия с которыми можно получить потенциально большую выгоду;

- другие же ставят своей целью привлечение мелких клиентов. Которые в итоге будут являться непосредственными потребителями банковских услуг [13].

Ряд специалистов дифференцирует на основании данного фактора маркетинговую стратегию внутри банковской системы на различные группы. Но большинство авторов считают, что данный подход нецелесообразен и гораздо проще воспринимать банковский маркетинг как целостную систему, объединяющую в своем составе два различных подхода. В целом банковский маркетинг основной задачей ставит рациональное использование доходов, а также использование денежных средств в хозяйственной деятельности, при условии их временного высвобождения.

Для того чтобы успешно реализовывать деятельность сотрудников в процессе реализации банковского маркетинга необходимо руководствоваться следующими принципами:

- ориентировать и согласовывать взаимодействие всего штата сотрудников, с тем, чтобы достигать конкретной рыночной цели;

- обеспечение комплексности в процессе функционирования системы маркетинга в среде банка. На данном этапе происходит анализ маркетинговой информации, обеспечение стратегического планирования, организации деятельности и контроля за деятельностью и обеспечением достижения ожидаемого результата;

- реализация единства оперативного и стратегического планирования в области банковского маркетинга;

- формирование коллективного взаимодействия в сфере масштабного и разностороннего стимулирования творческой активности, мотивированности и проявления собственной инициативы со стороны каждого сотрудника [14].

Помимо организации внутреннего взаимодействия, необходимо обратить внимание и на особенности организации клиентурного рынка. На данном сегменте выделяют пять основных сегментов:

- физические и юридические лица, которые открывают счета в банках;

- деятельность финансово – промышленных групп и различных корпораций;

- организация деятельности банков – корреспондентов;

- обеспечение деятельности муниципальных и правительственных органов;

- оценка деятельности физических и юридических лиц как учредителей доверительного управления имущественными ценностями.

Для того чтобы успешно реализовывать и согласовывать свою деятельность, необходимо выполнять следующие действия:

---

- обеспечивать сбор достоверной и новейшей информации отделом маркетинга банка;

- проводить оценку и анализ полученных данных с учетом актуальной рыночной ситуации;

- комплектация современной техникой отделов, которые ориентированы на проведение активной политики, целью которой является выживание в условиях повышенной конкуренции.

Рассмотренные аспекты позволяют отметить, что соблюдение изложенных принципов организации банковского маркетинга позволяет минимизировать существующие риски и максимизировать прибыль, путем устранения «слабых» звеньев в стратегии и привлечении клиентов к новым видам банковских услуг.

2.2 Тенденции применения банковского маркетинга в России

Для обеспечения успешной деятельности банковского сектора важно регулярно проводить маркетинговые исследования в контексте следующих направлений:

- оценка и анализ результатов конкурентоспособности услуг и продуктов деятельности банков – конкурентов;

- изучение и систематизация данных в отношении потребностей клиентов и их изменения в течении времени;

- характеристика и изучение рыночной среды, в частности основных сегментов, новых перспективных рынков и рынков сбыта услуг.

В обязательном порядке необходимо поучить высоко квалифицированную экспертную оценку в сфере следующих критериев:

- оценка эффективности политики экономической безопасности;

- анализ возможности возникновения потенциальных рисков: операционных; кредитных, рыночных;

- возможность внедрения и успешного осуществления стратегии банковской деятельности;

- оценка степени влияния инноваций на различные подразделения банков;

- степень соответствия предлагаемых аспектов взаимодействия внутренней политике и стратегии взаимодействия банка с клиентами;

- наличие факторов информационной и экономической безопасности [11].

Важным фактором обеспечения успешной реализации банковской стратегии является тенденция введения на рынок принципиально новых услуг и новых продуктов. Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

---

К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, то есть, самому персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер [12]. Согласно его концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

- фирма-потребитель;

- фирма-персонал;

- персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера представлена нами на рисунке 6:

1 – Внутренний маркетинг организации;

2 - Традиционный маркетинг организации;

3 - Интерактивный маркетинг

Рисунок 6. Треугольная модель маркетинга Ф. Котлера

Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках, не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации [8]:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

---

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и «против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [10]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам [11].

---

Таким образом, основной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения банковских стратегий.

Краткий вывод по 2 главе

Подводя итог задачам, реализованным нами во второй главе исследования, можно прийти к следующему выводу:

В контексте банковский маркетинг характеризуется следующими сущностными признаками:

- развитие маркетинговой философии – формирование непосредственной ориентации банка на основные потребности клиентов;

- внедрение маркетинг – микса, что представляет собой целостную совокупность реализации различных инструментов в сфере рыночной политики;

- реализация системы маркетингового управления, что представляет собой планомерную координацию всех видов деятельности в области сбытовой политики.

Для банковской деятельности характерной особенностью является применение интегрированного маркетинга, к числу основных целей которого относятся постоянное повышение качества оказываемых услуг, что ставит на второй план важность привлечения и расширения клиентской базы.

Для того чтобы успешно реализовывать и согласовывать свою деятельность, необходимо выполнять следующие действия:

- обеспечивать сбор достоверной и новейшей информации отделом маркетинга банка;

- проводить оценку и анализ полученных данных с учетом актуальной рыночной ситуации;

- комплектация современной техникой отделов, которые ориентированы на проведение активной политики, целью которой является выживание в условиях повышенной конкуренции.

Заключение

В рамках рассматриваемой проблематики, при изучении литературы по рассматриваемой проблематике, нами были изучены книги и статьи: С.Д. Байковой, О.С. Гасанова, Тихомирова А.Ю. и других.

Каждый автор привносит свое видение и акцентирует внимание на различных направлениях и особенностях функционирования банковской системы.

Все авторы сходны во мнении, что на данный момент банковская система находится на определенном переходном этапе, поскольку существуют еще «отголоски» постсоветского периода. В данном случае: характерной является отсутствие независимости банковской системы, акцентирование внимания на процессах кредитования.

---