Файл: Современный банковский маркетинг:методы.pdf

Введение

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики

1. Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации основных продуктов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов.

Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам
 

"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка...

Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".
 

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.
 

2.Современные тенденции банковского маркетинга

В системе экономических отношений российского и зарубежного банковских рынков одной из составляющих выступает банковский маркетинг. В целях повышения эффективности деятельности банки прибегают к совершенствованию маркетинговых инструментов, что способствует росту надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности.

Рынок банковских услуг считается специфическим, так как отличается от других рынков особенностями отношений и ролью государственного регулирования. В общем понимании банковская деятельность – это использование денег в различных формах, качествах и проявлениях: деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги Центрального банка, в форме наличности или платежно-расчетных документов, а также плата за их получение .

Дадим краткую характеристику рынка банковских услуг. Банковская услуга – это, с одной стороны, выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях; с другой, оказание услуги своим клиентам. На сегодняшний день эксперты насчитывают около 300 услуг, которые оказывают банки

Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше. К их числу относятся кредитование, осуществление платежей, расчетно-кассовое обслуживание, сбережение денежных средств и многое другое .

В настоящее время, по статистике Ассоциации российских банков , в нашей стране – крупнейшей в мире по территории – действует около 900 организаций, предлагающих услуги на банковском рынке. Для сравнения, в Германии 1 842 банка, Австрии – 731, Италии – 694, Польше – 691, Франции – 623, Ирландии – 458, Великобритании – 358, Финляндии – 303, Испании – 290, Нидерландах – 253, Швеции – 168, Португалии – 151, Люксембурге – 147, Бельгии – 103. Однако эффективность рынка банковских услуг зависит не столько от количества банков, сколько от качества их работы, обеспечивающей их устойчивость и гарантии клиентам.

Под банковским маркетингом понимается комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка .

Основные черты применения маркетинга в банковской деятельности сводятся к следующему:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия)

• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление

Рассмотрим подробнее особенности этих рынков.

Рынок предполагает наличие субъектов, которые выступают в роли продавца и покупателя. Традиционно, в теории и практике, субъектами трансакций могут быть:

• государство (G, government) – юридическое лицо;

• предприятие (B, business) – юридическое лицо;

• клиент, потребитель (C, Consumer) – физическое лицо;

• партнер (P, Partner) – физическое лицо;

• сотрудник предприятия (E, executive) – физическое лицо.

В зависимости от видов осуществляемых трансакций существуют следующие модели:

• B2G, G2B (Business to Government, Government to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия и государство;

• B2B (Business to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия;

• B2C, C2B (Business to Consumer, Consumer to Business) – взаимодействующими субъектами являются предприятия и физические лица (клиенты, потребители);

• C2C (Consumer to Consumer) – взаимодействующими субъектами являются физические лица;

• B2E (Business to Employee) – взаимодействующими субъектами являются предприятие и его сотрудники.

В сфере маркетинга банковских услуг для российской практики стали характерны следующие явления:

1. Комплексное исследование рынка банковских услуг все большим числом банков, в том числе с целью уменьшения риска.

2. Сегментация рынка для удовлетворения реальных потребностей клиентов.

3. Разработка и внедрение банковских инноваций.

4. Модернизация имеющихся банковских продуктов как элемент маркетинговой политики банков.

5. Работа по формированию имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

6. Осуществление своевременной реакции банка за действиями конкурентов.

7. Привлечение к разработке новых идей и видов банковских услуг маркетингового подразделения, сотрудников банка, клиентов.

8. Возрастание роли коммуникационной политики банка.

9. Персонализация банковского маркетинга.

3.Сбыт и понятия банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1.Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

2.Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.