Файл: Брындина О. А. Социология рынка.doc

Таблиця 3.2 – Етапи життєвого циклу сім’ї та її споживча поведінка

№	Етап життєвого циклу	Характеристика споживчої поведінки
		США	Україна
1	Холосте життя – молоді, одинокі люди, які мешкають окремо від батьків	Фінансове навантаження незначне. Їх думка лідирує в області моди. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: побутова техніка, розваги, автомашини, туристичні тури.	Фінансове навантаження пов’язано з орендою житла. Як правило, відносно непоганий рівень доходу відносно середнього рівня по країні. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: аудіо та відеотехніка, розваги, туристичні тури.
2	Молоді сім’ї, відсутність дітей	Фінансове навантаження добре. Притаманна найбільша частота купівель та найвищий середній показник купівлі товарів тривалого користування. Покупки: автомобілі, побутова техніка, меблі, туристичні тури.	Фінансове навантаження добре. Активно купують товари тривалого користування. Покупки: техніка, меблі, туристичні тури.
3	„Повне гніздо” (1 стадія) – молодшій дитині менше 6 років	Купівлі житла веде до різкому зниженню вільних коштів. Не задоволені ні фінансовим положенням, ні розмірами збережень. Покупки: пральні та посудомийні машини, сушарки, телевізори, дитячі коляски, іграшки, ліки.	Загострюється проблема житла. Потрібні гроші щодо купівлі або оренду житла. Фінансовий стан різко знижується. Режим економії. Покупки: аналогічні в США.
4	„Повне гніздо” (2 стадія) - молодшій дитині 6 та більш років	Фінансовий стан покращується. Приділяють менш уваги рекламі. Покупки придбають у великих упаковках, дрібним оптом.	Фінансовий стан покращується. Як правило, це пов’язано з просуванням по службі. Смаки та переваги стабілізуються. Покупки: різноманітні продукти харчування, послуги вчителів та репетиторів, оплата кружків та секцій для дітей, оновлення старої меблі та побутової техніки.

---

Продовження таблиці 3.2

5	„Повне гніздо” (3 стадія) – літні чоловік і жінка, які мешкають разом із дітьми	Фінансовий стан стабільний, діти починають працювати. Не звертають уваги на рекламу. Мають велику кількість побутової техніки та меблі. Покупки: нова меблі. Побутові пристрої, в яких не має особливої необхідності, човни, послуги стоматологів, журнали, люблять подорожувати на власному автомобілі.	Фінансовий стан найкращий. Як правило, добре фінансове положення батьків доповнюється заробітками дітей. Покупки: оновлення побутової техніки та меблі, перспективні вклади (банківські, золото), інвестування в майбутнє житло дітей.
6	„Пусте гніздо” (1 стадія) – літні чоловік і жінка, діти мешкають окремо, голова сім’ї працює	Більшість є власниками будинків, задовільні фінансовим станом та розмірами збережень. Цікавляться подорожами, активним відпочинком, самоосвітою. Не цікавляться новими товарами. Покупки: туристичні тури, предмети розкоші, товари для облаштованості житла.	Більшість є власниками квартир. Як правило, основні витрати пов’язані з допомогою дітям та онукам. Покупки: традиційні товари, які необхідні для підтримки домашнього господарства.
7	„Пусте гніздо” (2 стадія) - чоловік і жінка, діти мешкають окремо, голова сім’ї на пенсії	Доходи різко скорочуються. Покупки: придіялють увагу щодо медичних пристроїв, лік.	Доходи різко скорочуються. Дуже низький (іноді за межами прожиткового мінімуму) рівень доходу дає можливість купувати лише найбільш важливі товари: продукти харчування, недорогий одяг, ліки.
8	Удівець (вдова), що працює	Доходи ще достатньо великі, покупка традиційних товарів	Доходи не достатньо великі, покупка традиційних товарів
9	Удівець (вдова), що не працює	Різке скорочення доходів. Потреба у медичному обслуговуванні, увазі та співчутті.	Різке скорочення доходів.

---

вплив на навколишніх людей, незалежність, комунікативність, спроможність щодо самозахисту та адаптації, уявлення про самого себе.

Слід зазначити, що як людина виглядає в своїх очах (Я-реальне), і то, як їй бажається виглядати (Я-ідеальне), не збігаються. Підсвідомо людина прагне ліквідувати ці відмітності шляхом придбання визначених товарів. Іміджева реклама товарів спонукує споживача до їх придбання.Особистісні фактори пов’язані з терміном „психографія”, яка вивчає дії, інтереси, думки людей. В США була розроблена програма „Дев’ять стилів життя американців”, яка передбачала: 1) дослідження споживачів та виділення їх груп з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на їх поведінку; 2) виділення груп з урахуванням таких факторів впливу як доходи, освіта і т. інш.

З урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на поведінку споживачів були виділені такі категорії:

1. Споживачі, які керуються зовнішніми факторами. Ці споживачі складають основну масу покупців. При покупці товарів для них важна думка інших людей. До даної категорії належать наступні групи: люди, що досягають успіхів; імітатори; послідовники.

2. Споживачі, які керуються внутрішніми факторами. Ці споживачі складають менший відсоток покупців. При покупці товарів вони керуються своїми цінностями, мотивами; частіше є законодавцями моди; виступають у якості референтних груп. Число таких споживачів підвищується. До даної категорії належать наступні групи: соціально свідомі, експериментатори, самодостатні, інтегратори.

3. Споживачі, які керуються потребами. Це споживачі, які мають не високий рівень доходу. До даної категорії належать наступні групи: що тримаються за існуючий образ життя, пристосованці.

З урахуванням таких факторів впливу як доходи, освіта на поведінку споживачів були виділені такі категорії: актуалізатори; освітні; довірливі; ті, що досягають успіхів; ті, що додають зусилля; ті, що навчені досвідом; творці; борці; ті, що реалізують власні цілі.

Існують іншу психографічні прикладні та глобальні групи. Наприклад, рекламним агентством D’arcy, Masius, Benton and Bowles було виділено серед населення Західної Європи наступні групи споживачів на основі укладу їх життя: благополучні ідеалісти, багаті матеріалісти, задоволені затворники, незадоволені борці.

/3/

До психологічних факторів, що впливають на споживчу поведінку, можна віднести наступні: мотивація, сприйняття, засвоєння, відношення.

3.1 Мотивація – це внутрішня сила, яка спонукує індивіда до дій. Модель процесу мотивації представлена на рисунку 3.2.

Як показує рисунок, спочатку у людині виникає незадоволена нужда та потреба в чомусь, яка переростає у стан напруги. Цей стан викликає появу спонукання та стимулів під впливом познань людини та когнітивного (розумового) процесу. Після цього здійснюється процес пошуку та вибору товару. Наприкінці, людина купує товар, тобто реалізує свою нужду, що волоче за собою зменшення напруги, якщо потреба задоволена, та посилення напруги, якщо по якимось причинам потреба незадоволена. Якщо починає діяти останній стан людини, то процес починається спочатку.

---

Як було відмічено, спочатку у люди виникає нужда. Нужда – це внутрішній дефіцитний стан, який проявляється у вигляді почуттів людини та виражається в відчутті недостачі чого-небудь, супроводжується почуттям дискомфорту. Можна виділити наступні види нужд:

1. З точки зору появи: уроджені (їжа, одяг, сон) та придбані (успіх, освіта).

2. З урахуванням впливу на людину: позитивні (спорт, навчання) та негативні (паління, споживання алкоголю та наркотиків).

Нужда може бути у трьох станах:

1. Рефракторному, коли ніякий стимул не здатний пробудженню нужди.

2. Навіяному, коли нужда пасивна, але її можливо викликати.

3. Активному, коли нужда визначає поведінку організму.

Рисунок 3.2 - Модель процесу мотивації

Таким чином, діяльність в області маркетингу (реклама, ціна, зниження ціни, упаковка товару, особливості товару) може мати вплив на навіяні нужди.

Нужда, яка набуває риси підвищення актуальності та потребує задоволення, перетворюється у поняття „мотив”. Тобто мотив – це актуалізована нужда. Мотиви можна поділити на раціональні (коли споживач здійснює вибір цілі, тобто товару, на основі об’єктивних критеріїв – розмір, маса, ціна товару) та емоційні (ірраціональні) (коли споживач здійснює вибір цілі на основі суб’єктивних або особистісних критеріїв – любов, статус). Причинами актуалізації нужди є зовнішні та внутрішні фактори, які маюь вплив на людину таким чином, що актуалізують раніш пасивні нужди. У якості цих причин можуть виступати фізіологічні процеси в організмі людини; інформація, яку отримує від знайомих; оточення людини; економічна обстановка в державі; погодні зміни і т. інш. На імовірність появи актуалізації мають вплив наступні фактори:

• час (наприклад, почуття голоду підвищується з часом);

• зміни обставин, ситуації (наприклад, прийом на нову роботу приводить до необхідності покупки або пошив нового одягу);

• придбання нового товару (наприклад, придбання лазерного програвача приводить до необхідності покупки компакт – дисків);

• споживання (в багатьох випадках, нужда усвідомлюється лиш тому, що використаний товар вже витрачений);

• індивідуальні відмінності (було запропоновано ділити споживачів за ознакою усвідомлення потреби у результаті зміни фактичного та бажаного стану. Так, наприклад, споживачі фактичного стану придбають одяг по причині того, що він зносився: а бажаного – тому що хочеться купити „щось новеньке”).

Нужда, яка приймає конкретну форму у відповідності з соціокультурними та психологічними особливостями особистості це – потреба. Одна ж сама нужда у різних людей може трансформуватися в різноманітні потреби (рисунок 3.3) Наприклад, нужда у захисті від холоду для забезпечення тепла у зимній період може трансформуватися у однієї групи людей в потребу придбати пальто, у іншої – дублянку. При цьому в рамках кожної групи може спостерігатися різний ступінь виразності потреби. Так, одна людина хоче купити дублянку з точки зору її функціональних характеристик (матеріал виробництва, надійність, зручність експлуатації), інша людина – з точки зору престижності марки, ціни. Таким чином, потреба є тим засобом, за допомогою якого споживач розкриває та реалізує свій внутрішній стан.

---

Рисунок 3.3 - Взаємозалежність нужд та потреб у споживачів

Слід відзначити, що бажання – це потреба, яка підкріплена вольовою складовою; це бачення споживачем у силу досвіду або отриманої інформації конкретного об’єкту або явища зовнішнього світу, за допомогою якого він може вирішити внутрішній дефіцитний стан. Це може бути конкретна бажана марка товару, бажаний фасон товару, бажана послуга і т. інш.

Як показує модель мотивації поведінки, незадовільна нужда переростає під впливом різноманітних факторів у ціль. Ціль – це той товар (продукція, послуга, інформація, знання, ідея), за допомогою якого здійснюється задоволення потреби та на придбання якого направлена поведінка споживача. Максимальне задоволення потреб споживачів – є основною ціллю діяльності підприємства в умовах розвитку ринкових відносин. Для того, щоб дана ціль була реалізована менеджер повинен виконувати наступні вимоги: знати основні принципи маркетингу та менеджменту; знати характеристику „свого споживача”; знати потреби „свого споживача”; знати бажання „свого споживача”; мотивувати поведінку споживача за допомогою комплексу знань з соціології ринку, психології, маркетингу, менеджменту і т. інш.

Практичний приклад взаємозалежності нужди, потреби, бажання та цілі представлено в таблиці 3.3.

Класифікація потреб

Сьогодні існує різні класифікації потреб людини. Різні вчені по-різному класифікують потреби людини. Розглянемо найвідоміші класифікації.

1. В 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу Деніел Старч, спеціаліст в області бізнес-психології, склав один із перших списків потреб людини. Він виділив наступні види потреб жінок та чоловіків (автор використовував термін „мотив”): голод – апетит; відпочинок – сон; смак, насолода; безпека; здоров’я; полова привабливість; інтимність; тілесний комфорт; тепло; захист інших; любов до дітей; батьківська або материнська прихильність; імітація; гостинність; володіння; схвалення інших; амбіції; повага до Бога; співвідчуття до інших; вірність іншим; увічливість; соціальна значимість; почуття сопричетності; особиста значимість; чистота; домашній комфорт; економія; цікавість; конкуренція; співробітництво; спорт, ігри; управління іншими; прохолода; страх; фізична активність; маніпулювання; побудова; стильність; гумор; розвага; соромливість; набридання.

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей виділив наступні види психогенних потреб, які використовувалися як базові конструкції для особистого тестування:

а. Потреби, що пов’язані з неживими об’єктами: придбання; збереженість; порядок; зберігання; конструювання та побудова.

б. Потреби, що відображають амбіції, владу, досягнення та престиж: перевершення; досягнення; визнання; проява; непохитність; захищеність; протидія.

---