Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Сущность розничной торговли и её формы).pdf

1.3 Виды стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов.

Первый шаг – установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг – ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

В некоторых случаях компании, прибегающие, к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта. Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт.

Третий шаг – разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование.

Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование.

Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

1.4. Методы стимулирования сбыта

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки. Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие методы:

• Ценовой метод стимулирования

Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар. Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

• Установление новой цены товара. 

Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

• Скидки на вторую и последующую покупку. 

Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости — с наибольшей скидкой. Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача — продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

• Простые дисконтные программы. 

Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае — приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин. При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

• Накопительные дисконтные карты. 

Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. — 10% и 10 000 руб. — 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.