Файл: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга (на примере АО «Россельхозбанк»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная банковская сфера Российской Федерации становится все более конкурентной, что ставит перед банками задачу совершенствования банковских продуктов и услуг, а также системы их продвижения. Клиент становится более требователен к банковскому обслуживанию, выбирая на рынке более объективное финансовое консультирование и дистанционное получение услуг. В условиях частично сохраняющегося уровня недоверия к финансовым институтам со стороны населения банки вынуждены активно подстраиваться под клиента, предлагая более универсальное обслуживание, выходящее за рамки предложения классической линейки банковских продуктов и услуг.

Актуальность темы курсовой работы обусловливается тем, что на современном этапе развития российской банковской системы главным направлением деятельности банков становится разработка новых банковских продуктов и услуг для юридических лиц, их продвижение с целью привлечения наибольшего числа клиентов.

Несмотря на актуальность темы, степень проработанности связанных с ней проблем остается низкой — как в теоретической, так и в практической литературе. Большинство исследований рассматривают банковские продукты иуслуги с теоретической точки зрения, упуская практическую значимость полученных результатов. Такая ситуация не позволяет банкам использовать научную литературу в качестве практического руководства, которое могло бы повысить эффективность банковской деятельности.

Целью курсовой работы является анализ банковских продуктов и услуг для юридических лиц в АО «Россельхозбанк» на территории Российской Федерации, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию продуктов и услуг, системы их продвижения на финансовом рынке.

Для достижения цели в работе поставлены задачи:

• 1. Проанализировать понятия банковского продукта и банковской услуги;
  2. Рассмотреть историю возникновения и развития банковских продуктов и услуг в России и за рубежом;
  3. Проанализировать классификации банковских продуктов и услуг;
  4. Выявить актуальные проблемы развития новых продуктов и услуг в России;
  5. Проанализировать продукты и услуги, предлагаемые АО «Россельхозбанк» юридическим лицам;
  6. Предложить мероприятия по совершенствованию продуктов и услуг АО «Россельхозбанк».

Объектом исследования выступает АО «Россельхозбанк».

Предметом исследования является предложения по развитию банковских продуктов и услуг АО «Россельхозбанк» и системы их продвижения.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие банковского продукта и услуги

Анализ работ, затрагивающих проблематику банков, в большинстве случаев показывает, что современные авторы публикаций отождествляют понятия банковского продукта и услуги. По мнению ученых, как правило, банковский продукт — это банковская услуга, которая удовлетворяет потребности клиентов банка. Некорректным такое отождествление считают авторы Тарасова Т.Ю. и Флигинских Т.Н., поскольку банковский продукт и банковская услуга обладают совершенно разной сущностью. Банковскую услугу они определяют как процесс, заключающийся в самой деятельности банка, его операциях, а продукт, в свою очередь, они понимают как конечный товар, который и потребляет клиент банка^[1].

Ученый-экономист О.И. Лаврушин формулирует понятие банковской услуги как сумму процессов, в ходе которых и создается банковская услуга^[2]. Тем не менее, Лаврушин О.И. замечает, что далеко не всегда банковская услуга создана с целью сгенерировать новый банковский продукт, зачастую банковская услуга уже содержит в себе цель обслуживание существующего банковского продукта. В качестве примера автор приводит депозитные счета клиентов банка, когда возможен целый перечень операций с его счетом, таких как выплата процентов, переводы физическим или юридическим лицам, различные программы целевого накопления, а также перевод с депозитных счетов средств в какие-либо инвестиционные инструменты. Таким образом, в этом случае банковская услуга является неотъемлемой (в каких-то случаях — дополнительной) частью всего банковского сервиса, которым и пользуются клиенты.

Возвращаясь к авторам Тарасовой Т.Ю. и Флигинских Т.Н., стоит отметить, что помимо различий между банковским продуктом и услугой, ученые сходятся в общих целях данных понятий — и банковский продукт, ибанковская услуга удовлетворяют потребности клиента в одном случае (сточки зрения интересов клиента), и способствуют получению прибыли банка— в другом (с точки зрения интересов банка). В качестве примера авторы приводят банковский кредит, называя его банковским продуктом.

Банковской услугой же они называют сам процесс кредитования клиента, в ходе которого реализуются взаимные интересы — клиент получает заемные средства, а банк — прибыль в виде банковских процентов.

Многочисленные публикации ученых-экономистов почти единогласно отмечают нематериальность банковского продукта и услуги. Они сходятся во мнении, что результатом банковской деятельности всегда будет неосязаемый товар, который нельзя потрогать и перевести в материальную форму. Анализ данного аспекта в своей работе освещает Н.Л. Полтораднева и А.Я. Долгушина. Они отмечают, что банковский продукт не имеет формы вещественной, материальной, осязаемой, что делает его различным по отношению, например, к продукту, который производит промышленность^[3]. С мнением авторов нельзя не согласиться — во многом банковский продукт имеет свойства нематериальности за счет самой специфики банковской сферы, а во многом — за счет совершенствования технологий, например тренд перехода с наличного обращения денежных средств на безналичное и т.д.

Если мы говорим о сумме операционных действий банка по предоставлению клиенту услуги, то в таком случае услуга также будет иметь нематериальную, неосязаемую форму. Однако банковский продукт либо услуга все же могут принимать осязаемый и материальный вид, и в качестве примера здесь стоит привести вексель, чек, облигацию, договор и т.д. — все это может иметь как нематериальную, так и материальную форму. Тем не менее, существует здесь проблема для самих банков с точки зрения маркетинга. Банку, как субъекту, который один из первых внедряет новейшие современные технологии в работу своего бизнеса, приходится сталкиваться с неосязаемостью того продукта, который они предлагают. Клиент не можетнаглядно посмотреть на продукт, оценить его свойства, потрогать и т.д., в связи с чем у клиента формируется некоторое недоверие и непонимание, чем ему на самом деле полезен тот или иной банковский продукт или услуга. Поэтому потенциальный клиент банка опирается только на те рекламные ходы банка, которые были сделаны им в процессе реализации маркетинговой стратегии, как следствие клиент не имеет прямой возможности ощутить выгоду банковского продукта или услуги перед тем, как он начнет пользоваться ими после приобретения.

Ученый-экономист Д.Е. Швед обращает внимание на такую специфическую черту банковского продукта и услуги, как невозможность сохранять их, складировать, копить^[4].

Данная характеристика заставляет банки планировать свою деятельность, объемы продаж, заниматься маркетинговыми программами, знать когда будет спад или рост спроса на тот или иной продукт или услугу/группу услуг, планировать численность работников банка, учитывать множество факторов для того чтобы не получить упущенную выгоду, проведя как можно больше выгодных сделок в нужные периоды времени. Аналогичную цель преследуют банки, когда предлагают клиентам дистанционное банковское обслуживание (ДБО). Такой удаленный канал обслуживание помогает клиентам проводить самые разные операции удаленно с компьютера, смартфона и т.д., без необходимости посещать офис. Открыть счет, перевести средства, оплатить счет контрагенту, обменять валюту и т.д.Главное преимущество ДБО — экономия времени и клиента, и банка. ДБО в несколько раз повышает эффективность клиентского обслуживания, обеспечивает рост доступности услуг и продуктов банка, несмотря на географическое расположение отделения или время, в которое происходит операция по ДБО. Динамичное развитие ДБО привело к тому, что в современных условиях такой канал стал незаменимым помощником продаж самых разных банковских услуг и продуктов физическим и юридическимлицам именно благодаря использованию современных удаленных технологий^[5].

Е.Е. Лаврентьева отмечает очень важную черту специфического банковского процесса, в ходе которого клиент получает банковский продукт или услугу — она вводит понятие "договорной характер", указывая, что осуществление каких-либо обязательств между клиентом — физ. или юридическим лицом, и банком, невозможно без установления соответствующих договорных отношений^[6]. Однако, Е.Е. Лаврентьева отмечает, что данная черта не является специфической для банков в целом, а применима почти в любой сфере, где присутствует договор оказания услуг.

Для того, чтобы физическое или юридическое лицо смогло воспользоваться услугами или продуктами банка, необходимо заключить соответствующий договор, контракт, требование и т.д., в общем необходимо составить банку и клиенту такой документ, которым бы регламентировались их отношения в соответствии с законодательством Российской Федерации. Тем не менее, следует упомянуть, что не для каждого продукта или не для каждой банковской услуги предусмотрен такой договор. В некоторых случаях, которые можно считать типовыми, специальных договоров или контрактов не предусмотрено. В качестве примера можно привести денежные переводы, обмен валюты, консультирование, помощь и т.д. То есть в данном случае, если клиент и подписывает какое-либо заявление, то данный документ носит публичный характер. Поэтому можно сказать, что договорной характер не всегда присущ отношениям, которые возникают между клиентом и банком.

Ученые-экономисты Н.П. Абаева и Л.Т. Хасанова уделяют существенное внимание связи банковских продуктов и банковских услуг с денежными средствами. Это очевидно, поскольку весь процесс отношений по оказанию банковских услуг и продуктов связан с использованием денежных средств в различных формах — безналичной, наличной, в форме каких-либо финансовых инструментов, в акциях, структурных нотах и т.д.. Автор отмечает, что деньги являются в каких-то случаях неотъемлемой частьюбанковского продукта, а в каких-то деньги будут являться платой за продукт/услугу банка в форме процентов. Поэтому авторы говорят о том, что банку необходимо проводить ряд мероприятий, направленных на повышение доверия со стороны клиентов, поскольку деньги для людей — важный аспект^[7].

Проведя подробный анализ экономической банковской литературы и ознакомившись с позициями ученых-экономистов, можно выделить некоторые общие черты, присущие и банковским продуктам, и банковским услугам:

• они носят нематериальный характер;
• отсутствует возможность их сохранить, накопить, складировать;
• продукты и услуги имеют договорной характер;
• могут быть сложным продуктом, выгода от которого не всегда понятна клиенту;
• в зависимости от банковской услуги или продукта существует связь с протяженностью обслуживания во времени;
• денежные ресурсы — неотъемлемая часть банковской услуги или продукта.

Перечисленные черты не являются исчерпывающими по мнению ряда отдельных авторов, поэтому они дополняют к существующим аспекты: возможность использовать продукт или услугу несколько раз либо же единовременно, возможность удовлетворить дополнительные потребности, возможность получить услуги без заключения договора о банковском обслуживании, необходимость или второстепенность банковского продукта или услуги и т.д.. Как отмечают ученые, данные черты отчасти могут повторять характеристики основных черт банковских продуктов и услуг, поэтому являются скорее второстепенными и дополнительными.

Стоит сказать, что банк, как участник рыночных отношений, должен задавать своим продуктам и услугам определенные рыночные параметры: цена, количество, качество, длительность работы продукта или оказанияуслуги, его потребительские качества, преимущества перед продуктами, которые предлагают другие банки и прочие параметры, присущие участнику на рынке. Формулируя отличия банковской услуги от продукта, стоит сказать, что ей присуще некоторая неотделимость от источника, который и оказывает данные услуги.