Файл: Новые банковские продукты как направление совершенствования современного банковского маркетинга (на примере АО «Россельхозбанк»).pdf

Особое внимание данному аспекту уделяют авторы М.П. Логинов и О.Н. Логинова. Они отмечают, что качество оказания банковских услуг напрямую зависит от того, насколько сотрудник банка, который непосредственно этим занимается, является компетентным в своем деле, опытным, способным сохранить образ той банковской услуги, который уже был сформирован у потенциального клиента, например, в рекламе — словом, насколько хорошо банковский сотрудник делает свою работу^[8].

Банковские продукты имеют черты унифицированности, их параметры стандартны для всех клиентов, поэтому в этом случае черта неотделимости от источника, т.е. от банковского работника, применятся не будет. В качестве примера можно рассмотреть случай, когда клиент хочет сформировать инвестиционный портфель, и те решения, которые банковский сотрудник будет предлагать клиенту, уже заранее определены банком. В большинстве случаев они не персонализированы, имеют одинаковые для всех условия: сроки, суммы зачисления, лимиты пополнения и снятия, порог входа в тот или иной инвестиционный инструмент и так далее. Покупая данные инструменты, клиент получает стандартизированный набор какого-либо банковского продукта или пакета услуг, т.е. не зависящих от профессионализма банковского сотрудника — в этом случае ему лишь необходимо правильно преподнести и продать соответствующее решение. Как долго клиенту будут объяснять условия договора, рассказывать об инвестициях, тех инструментах, которые клиент выбрал, насколько высоко предоставят клиенту сервис, покажут доброжелательность, коммуникативные аспекты и т.д. — все это будет зависеть от банковского работника, т.е. услуга уже не имеет черту унифицированности, а имеет черту неотделимости от источника — банкира.

Как следствие, банковские продукты при всем своем многообразии могут изменять отношение клиента к ним в основном за счет того, как будут оказаны клиенту услуги.

Стоит сказать, что услуга имеет черту одномоментности, а продуктом клиент пользуется длительное время. В качестве примера можно привести выдачу клиенту банковской дебетовой карты. Сам процесс выдачи дебетовой карты будет являться услугой и оказываться одномоментно, однако после того, как клиент получит карту и будет ей пользоваться, это будет продуктом, который полезен на длительном сроке его использования.

Проведенный анализ позволяет сформулировать основные сходства и различия между банковскими продуктами и услугами, дать емкие определения понятиям, выявить их общие и различные черты. Совокупную информацию по данному аспекту банковской деятельности можно представить на рисунке 1.

Рисунок 1. Свойства банковской услуги и банковского продукта^[9]

Необходимо рассматривать специфику банковского продукта и банковской услуги более широко. Проблемы понимания их специфики содержатся в том, что к сегодняшнему дню четкие формулировки данных понятий отсутствуют — и в формулировках в законах РФ, и в банковской литературе встретить их большая редкость. Причем множество авторов не указывают существенных отличий банковского продукта от банковской услуги, связывая их, как правило, воедино, понимая под их определениями заведомо идентичный смысл. А в каких-то случаях речь идет об общем и частном, поэтому для максимально точного определения и понимания терминов банковская услуга и банковский продукт, следует обратиться к тем источникам, авторы которых дают четкое и ясное понятие каждого из определений, а также проводят черту между услугой и продуктом.

Если посмотреть на данный вопрос с позиции макроэкономики, то под услугой понимается то, что нематериально, нельзя потрогать и т.д., в обмен на что физическое лицо, организация или государство готовы предоставить что-то такое, к чему будет проявлен интерес контрагента.

Понятие услуги можно рассматривать и с позиции маркетинга как совокупность различных мероприятий, проводимых в процессе осуществления коммерческой деятельности. С этой позиции понимание услуги имеет несколько вариаций, среди основных можно выделить определение, которое говорит о том, что услуга – это объект, который можно в своих интересах продать, получив какие-либо выгоды, удовлетворив свои потребности. Также это какое-либо выгодное предложение, которое один субъект может предложить другому субъекту, а объект предложения не имеет материальную форму, его нельзя потрогать, при этом права на пользование чем-либо не передаются.

Ф. Котлер понимает услугу как всякую деятельность, которую один субъект может предложить другому субъекту. Услуга, по мнению Ф. Котлера, нематериальна и не влечет за собой передачу прав собственности^[10].

Ученый-экономист Л.Ш. Лозовский считает, что услуги – это разнообразие какой-либо деятельности, во время действия которой не генерируется непосредственный осязаемый и материальный товар, также и не трансформируются характеристики уже ранее полученного продукта. Это что-то, что создается в процессе деятельности, а не в материально-вещественной форме.

Большой популярностью на сегодняшний день пользуются определения услуги, данные Т. Хиллом. Он говорит о том, что услуга – это изменение состояния лица или товара, которое происходит из-за деятельности второгоэкономического субъекта с предварительного согласия первого экономического субъекта. Последнее определение намного шире, поскольку включает не только неосязаемую деятельность, но и изменение самого товара, или как говорит Т. Хилл "изменение состояния лица". В жизни существует бесконечное разнообразие услуг, в том числе которыми мы пользуемся ежедневно: транспорт, парикмахерская, различные салоны, медицинские услуги и т.д. — их очень много.

Поскольку речь идет только о банковская услуге, то и ее определение можно максимально конкретизировать: банковская услуга – комплексная деятельность банка по удовлетворению того, что хочет клиент, это также и форма их удовлетворения.

Продукт в данном случае следует обозначить с точки зрения практической — это результат человеческого труда, который удовлетворяет потребностям какой-либо экономической единицы. Продукт, который существует на финансовом рынке, можно обозначить как финансовый продукт. Данное определение отличает от тех, которые обычно формулируются в неспециализированной литературе и являются полностью неприменимыми, неподходящими для использования при рассматривании понятий банковского продукта и банковской услуги.

Совокупность услуг, способ и результат их оказания клиенту банком, можно обозначить как банковский продукт. Банковская услуга и банковскийпродукт – понятия взаимосвязанные. Банковская услуга, как было установлено выше, это форма удовлетворения потребности (деятельность, направленная на удовлетворение потребности) клиента банка.

Стоит отметить, что существует и такая категория банковских продуктов, которая одновременно может быть и услугой. В качестве примера можно привести лизинг — процесс, в ходе которого субъект предпринимательской деятельности принимает решение взять в собственность что-либо с производственной целью, а потом сдавать его в аренду другому лицу, взимая за эту определенную плату. Все условия лизингодателя и лизингополучателя фиксируются в соответствующем договоре, на основании которого и регулируются их отношения^[11].

В этом случае лизингу присущи черты услуги. Тем не менее, лизинг является вполне конкретным продуктом с определенными условиями(необходимость твердого залога, установленная ставка и сроки, порядок осуществления лизинговых платежей и т. д.), что среди прочегоподтверждается подписанием договора лизинга (обеспечение соответствующего юридического оформления является в первую очередь признаком банковского продукта).

Резюмируя анализ понятий банковского продукта и банковской услуги, можно сформулировать ясные и конкретные отличия: продукт является деятельностью по удовлетворению потребности физического или юридического лица, государства, а услуга является способом и результатом осуществления такой деятельности. Совершенно ясна неотделимая связь между банковским продуктом и банковской услугой, поэтому банки уделяют множество ресурсов, формируя не только продуктовую линейку, разрабатывая условия предоставления банковских продуктов и т.д., но и сам банковский сервис, который воплощается в форме оказания банковских услуг. Следовательно, банки уделяют особое внимание работе с клиентами, с подачей банковских продуктов и т.д. В целом связь этих двух категорий можно считать бесспорной.

Многие ученые-экономисты сходятся во мнении, что категорически нельзя отождествлять понятия банковская услуга и банковский продукт, поскольку тогда происходит подмена понятий и неверное понимание сущности. По их мнению, банковской услуга, если обобщить, это комплексная процедура по предоставлению клиенту банковского продукта. Банковский продукт, в свою очередь, является результатом оказания банковской услуги клиенту, т.е. конечная стадия отношений с банком, на которой клиент может удовлетворить свои потребности. При этом банковский продукт может содержать несколько сопутствующих банковских услуг, которые будут являться неотъемлемой его частью.

Банковскому продукту можно дать и такое емкое определение: банковский продукт – это результат деятельности коммерческого банка в собственных интересах, а так же клиентов и общества, проявляющий себя в форме неразрывного единства банковских операций, услуг и прироста безналичной денежной массы. Следовательно, развитие банковских продуктов должно быть сбалансировано с точки зрения интересов всех трех потребителей^[12].

Подводя итог, необходимо сказать, что на сегодняшний момент законодательство Российской Федерации не имеет какие-либо юридические трактовки банковского продукта и банковской услуги. Как следствие, общие и отличительные черты банковских продуктов и банковских услуг могут использоваться в дальнейших работах в ученой среде. На этом основании становится возможны единые формулировки банковского продукта и услуги с получением официально-правового статуса. С практической точки зрения это должно помочь банкам вырабатывать материалы, знакомившись с которыми, клиенты могли бы получать знания для повышения уровня собственной финансовой грамотности. Рынок банковских продуктов и услуг играет крайне важную роль в экономике Российской Федерации, поскольку он тесно связан с процессами перераспределения капитала, с распространением финансовой информации, повышением финансовой грамотности всего населения. Поэтомуформулирование четких определений услуги и продукта носит крайне важный характер.

1.2 Классификация банковских продуктов и услуг

Множество ученых-экономистов в своих публикациях рассматривают понятия банковских продуктов и услуг только с познавательной целью, раскрывая особенности данных категорий, их черты и в целом пытаясьопределить их сущность. Используя несколько критериев, авторы рассматривают банковские продукты и услуги в контексте различных классификаций, показывая все их многообразие: делят по типу системы обслуживания, платности, экономическому содержанию и другим классификациям. Однако, если отойти от теории и посмотреть в сторону практической банковской деятельности, то очевидно, что для самих банков такое количество классификаций и определений совершенно не имеют какого-либо значения.

Поскольку банки занимаются коммерческой деятельностью, то для них полезной будет те классификации, которые смогут отражать некую системность в работе банковского бизнеса. Классификации должны быть показаны таким образом, чтобы представленная в них информация могла помочь банкам вести коммерческую деятельность, то есть зарабатывать деньги. Поэтому одним из вариантов может стать такая классификация, в основе которой будут лежать не сами банковские продукты или услуги, а целый набор признаков данных категорий, то есть некое обобщение с практической целью. Таким образом, классификация фундаментально будет иметь не банковские продукты и услуги, а целые сегменты, в которые они входят.

Таким образом, можно не только упорядочить все многообразие данных категорий, но и сделать классификацию полезным инструментом в банковском деле для анализа структуры коммерческих предложений для физических и юридических лиц^[13].

Следует отметить, что классификация создана на основании продуктов и услуг современных универсальных банков, то есть не учитывает ту банковскую деятельность, которая может у некоторых банков отличаться в какой-то степени из-за их специализации (одни банки занимаются только ипотечным кредитованием, другие автокредитованием, третьи переводами и т.д.). На начальном шаге построения классификации найдены самые распространенные в литературе основания дифференциации банковских услуг, которые отражены в табл. 1.

Таблица 1

Классификация банковских услуг