Файл: Использование типографики, как основы для создания фирменного стиля (Определение и задачи типографики).pdf

Его прописные буквы очень широкие, а часть вершины заглавной буквы «А» срезана, что считается главной отличительной особенностью этого шрифта. Шрифт до сих пор используется очень широко.

Рис. 16. Шрифт Bodoni

Clarendon (рис.17) впервые появился в Англии в середине XIX века. Он занимает позицию между шрифтами с прямоугольными засечками и романскими шрифтами «старого стиля». Засечки тяжелые, как у египетских шрифтов, и соединены с основным штрихом плавной изогнутой линией, как у романских шрифтов «старого стиля».

Рис. 17. Шрифт Bodoni

Garamond (рис.18) был назван в честь своего создателя — француза Клода Гарамона, жившего в конце XVIII века. Однако существует версия, что Garamond был разработан Жаном Жанно. Несмотря на нестандартные засечки, шрифт красив и удобочитаем. Он довольно узкий, с маленькой высотой строчных букв. Текст этим шрифтом может набираться плотно.

Рис. 18. Шрифт Garamond

Helvetica (рис.19) приобрел наибольшую популярность. Helvetica — убористый шрифт. Как у всех новых готических шрифтов, окружности символов имеют слегка квадратную форму, а разница в толщине штрихов минимальна. Все символы имеют красивый, современный вид.

Рис. 19. Шрифт Helvetica

Times Roman, называемый также Times New Roman (рис.20) или New Times Roman, был разработан Стэнли Моррисоном в Лондоне в 1931 году специально для газеты The Times. Он считается шрифтом XX века и подходит для всех дизайнерских работ, хотя является скорее шрифтом основного текста, нежели выделительным. По существу, это романский шрифт «старого стиля» с четкими засечками, относящийся к шрифтам переходного стиля. Большая высота строчных букв шрифта требует увеличенного интерлиньяжа. Times Roman был первым газетным шрифтом, но со временем стал настолько популярным, что многие издатели используют его в качестве книжного и журнального. Необходимо учитывать, что Times Roman не всегда подходит для основного текста газеты, так как требует качественного оттиска. С 1975 года газета The Times прекратила использовать Times Roman в качестве шрифта основного текста.

Рис. 20. Шрифт Times New Roman

Все эти шрифты были разработаны до компьютерной революции, но по сей день широко используются в издательском деле. Разумеется, с появлением компьютерных технологий они приобрели большее количество начертаний и выпускаются в различных версиях.

Подводя итоги, можно привести характеристику видов шрифтов:

• Антиква: классические, традиционные и заслуживающие доверия;
• Гротеск: современные, минималистичные и “чистые”;
• Брусковая антиква: смелые, причудливые и уверенные;
• Рукописные (акцидентные) шрифты: элегантные и уникальные.
• Леттеринг: неформальные и художественные.
• Декоративные шрифты: стилизованные и драматичные.

История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальное положение аудитории, вкус дизайнера — все может влиять на выбор шрифта. Однако есть и общие положения.

Таким образом, результаты специальных исследований показали:

• Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а порой занимает на 50% больше места;
• Курсив читать труднее, чем прямое начертание;
• Очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее;
• Не выключенный по формату текст (так называемый флаговый набор) читать не сложнее, особенно теперь, когда это получило широкое распространение и стало привычным.

Если дизайнер не знает, с чего начать делать типографический дизайн, то ему стоит потратить некоторое время на то, чтобы посмотреть, как это делают другие люди. Открыть глаза на типографику, которую можно увидеть вокруг, заметить и проанализировать закономерности, которые встречаются в дизайнах. Оценивать, какой хороший, а какой плохой пример использования типографики. Очень много примеров работ, как хороших, так и плохих можно встретить в интернете. Таким образом, можно найти хорошие идеи по использованию типографики в фирменном стиле. 

Глава 2. РОЛЬ ТИПОГРАФИКИ В ФИРМЕННОМ СТИЛЕ

2.1 Определение, элементы и функции фирменного стиля

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.(рис.21).

Рис. 21. Пример пакета носителей фирменного стиля

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

• Имиджевая функция

Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий, и готовы заплатить за них больше.

• Идентифицирующая функция

Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

• Дифференцирующая функция.

Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она более вероятно обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

2.2 Шрифт как черта личности бренда

Ни для кого не секрет, что хорошая реклама может быть полностью построена только на типографике. То есть, аккуратная подача текста сама по себе может быть удачным графическим ходом. Особенно хорошо это может помочь в продвижении фирменного стиля на рынке. Если в разработанном дизайне использовалась уникальная типографика, то потребители начнут ассоциировать шрифт с брендом.

Есть компании, которые во всей своих логотипах используют только собственный, «родной» шрифт. Это позволяет оставаться узнаваемыми, даже если на логотипе не будет ни одного рисунка. Простое сочетание цветов и шрифта уже может ассоциироваться с компанией благодаря только фирменному шрифту. Сама компания может при этом иногда даже не упоминаться, но узнавать ее будут сразу. Примерами таких компаний могут стать:

• ebay

eBay использует Univers 53 Extended (рис.22). С тех пор как сайт аукциона начал работу в 1995 году, у него было два совершенно разных логотипа. Первый был абсолютно детским . Тем не менее, потребовалось целых 17 лет, чтобы его поменять. Он сохранил цветовую гамму телевидения для детей, но буквы теперь не наезжают друг на друга (рис.18).

Рис. 22. Логотип ebay с разницей в 17 лет

Они теперь выстраиваются в линию, поэтому Univers 53 Extended выглядит намного умнее и взрослее, чем в предыдущем логотипе. Univers был разработан Адрианом Фрутигером еще в 1960-х годах. Одна из его версий используется для уличных знаков в Лондоне.

• FedEx

Шрифт FedEx (рис.23) представляет собой комбинацию Futura Bold с небольшим количеством Univers 67. Кроме того, отдельно стоит отметить негативное пространство  между «e» и «x». Это говорит нам о том, как компания видит себя. Шрифт выбрали точно так же.

Рис. 23. Логотип FedEx

Шрифт Futura, разработанный Полом Реннером, основан на геометрических формах и существует с 1920-х годов. Он сильный и надежный; от него веет компанией, которая почти никогда не теряет посылки.

• Twitter (рис.24)

В последние годы Twitter отошел от своего логотипа, предпочитая использовать логотип птицы сам по себе. А используемый шрифт называется Pico Alphabet. Этот игривый, мультяшный шрифт был создан японской компанией Maniackers Design. И если присмотреться, в нем угадывается что-то молодёжное и анимешное.

Рис. 24. Логотип Twitter

Twitter в первые дни выглядел новым, странным и игривым. Так что шрифт действительно отражает это ощущение. Логотип птицы сам по себе выглядит намного сложнее, но ему определенно не хватает игривости оригинального логотипа.

• Facebook (рис.25)

До 2014 года в Facebook использовалась измененная версия Klavika, разработанная Джо Кралом десять лет назад. 

Рис. 25. Логотип Twitter

Нынешний логотип ушел недалеко от оригинала – его лишь сделали «более дружелюбным и доступным». Официально, шрифт в новом лого не имеет названия – Эрик Олсон из Process Type Foundry разработал ин-хауз.

• Amazon (рис.26)

Текущий логотип Amazon существует с 2000 года. Новый шрифт – модифицированная версия Officina Sans Bold от Эрика Шпикермана. Дизайнер Энтони Байлс слегка изменил надписи и добавил оранжевую стрелку, похожую на улыбку. Эта «улыбка» теперь мгновенно узнаваема. И все это выглядит довольно свежо.

Рис. 26. Логотип Amazon

• Apple

Многие известные ролики Apple использовали нестандартный вариант шрифта ITC Garamond под названием Apple Garamond. С 2002 года компания начала использовать семейство шрифтов Myriad, которые Роберт Слимбах и Кэрол Твомбли разработали для Adobe.

В 2017 году Apple перевела большую часть текста на своем сайте в San Francisco (рис.27). Он явно вдохновлен Helvetica и DIN, поэтому компания ограничивает его использование. Сторонние разработчики могут использовать его только для платформ Apple.

Рис. 27. Демонстрация шрифта San Francisco

• Microsoft

До 2002 года Microsoft использовала шрифт Helvetica Black Oblique. Текущий логотип – четырехцветная плитка – был представлен в 2012 году. В логотипе используется Segoe, разработанный Стивом Маттесоном, из Agfa Monotype.

Рис. 28. Логотип Microsoft

Microsoft теперь использует Segoe (рис.28) в качестве основного фирменного шрифта для рекламных и печатных материалов и подсемейство Segoe UI для одинакового визуального эффекта на экранах и в печати.

• Disney

История гласит, что шрифт, используемый для лого Disney, основан на почерке Уолта Диснея. Но копии его писем показывают, что это далеко не так – в лого просто используется стилизованная каллиграфия.

Рис. 29. Логотип Disney

В 2000 году Джастин Каллаган выпустил бесплатный программный шрифт Waltograph на основе леттеринга компании. Это неофициальный проект, но представители Disney отметили его. «Когда Микки Маус садится за написание мемуаров, мы уверены, что шрифтом он выбрал именно Waltograph».