Файл: Жизненный цикл организации и управление организацией «LG Electronics».pdf

1 Понятие и обоснование высоких рисков неопределённости среды хозяйственной деятельности компании

1.1 Понятие жизненного цикла компании

В целом, компании проходят через предсказуемую серию этапов, называемых жизненным циклом компании. Жизненный цикл начинается с фазы запуска, переходит в фазу быстрого роста, за которой следует фаза зрелости, и, наконец, последняя фаза-это спад. Кроме того, продолжительность отдельных этапов широко варьируется в разных отраслях промышленности и различается между отдельными компаниями. В результате эти этапы различаются по характеристикам, связанным с прибыльностью и потребностями в финансировании.

Этапы жизненного цикла компании

Фаза запуска является первой фазой жизненного цикла компании. Компании на этой стадии, как правило, теряют деньги, разрабатывают продукты и борются за то, чтобы обеспечить себе положение на рынке.

Тогда следующим этапом в жизненном цикле компании является фаза быстрого роста. На этом этапе компания начинает получать прибыль. Этот этап характеризуется также быстрым расширением и все большей потребностью во внешнем финансировании и зависимостью от него для поддержания быстрого роста.^[1]

Третья стадия-это зрелость. В этой фазе рост и расширение происходит медленно. Поэтому потребность во внешних источниках капитала спадает. Компания генерирует достаточно прибыли и денежных потоков, чтобы инвестировать во все доступные проекты.

Последняя стадия-это упадок. На этом этапе компания остается прибыльной, но продажи снижаются. У компании есть больше наличных денег, чем нужно для всех доступных корпоративных проектов.

Ниже перечислены этапы жизненного цикла компании:

1. Запуск

2. Быстрый Рост

3. Зрелость

4. Снижение.

Модель жизненного цикла позволяет прогнозировать изменения, ожидаемые в организации, стоящей на любом из этапов развития. Зная, на каком из этапов находится фирма, руководитель может более точно и уверенно оценить правильность принятого стиля руководства. Кроме того это помогает предусмотреть негативные явления, ожидающие компанию на следующей стадии и заблаговременно предупредить их появление, либо (при неизбежности их возникновения) подготовиться к ним и предотвратить возможные последствия. В приведенной ниже таблице (Таблица 1.) отражены основные критерии, по которым можно определить стадию, на которой находится исследуемая организация

На рис.1 изображена более подробная графическая модель жизненного цикла организации по И.Адизесу, на которой видна кривая, отражающая все этапы, проходимые компанией за время существования.

Рис. 1. Кривая жизненного цикла организации по И.Адизесу ^[2]

Важно отметить тот факт, что непреодоленные вовремя «болезни роста» (т.е. трудности, появление которых обусловлено незрелостью компании) могут стать организационными патологиями. Иными словами, подобные явления могут спровоцировать возникновение таких проблем, которые компания своими силами решить уже не в состоянии. Задачей руководителя на любом этапе является выявление подобных проблем и своевременное их решение.

Впервые упомянутый в 1920-х годах, жизненный цикл продукта применяет биологические знания к продуктам. В природе семя посажено, начинает прорастать, становится взрослым, а затем в конце концов увядает и умирает. Жизненный цикл изделия фокусирует на внедрении (семени), росте (росте), зрелости (дереве) и этапах спада (смерти). Каждый этап имеет свою собственную маркетинговую стратегию и последствия для продукта, цены, распределения и продвижения.^[3]

Продолжительность жизненного цикла и инкубационный период

Иногда концепция жизненного цикла применяется к бренду или категории продукта. Модные вещи имеют цикл в несколько месяцев, но некоторые категории, такие как бензиновый автомобиль, будут существовать по меньшей мере столетие. В течение инкубационного периода продукт развивается и совершенствуется. Продажи в этот подготовительный период отсутствуют, но производитель готовится к выходу продукта на рынок.^[4]

Этап Введения

Вы можете ожидать, что продажи будут низкими, пока вы выполняете вводный маркетинг для создания осведомленности. Ваша основная цель на этом этапе-не получить прибыль. Вместо этого вы хотите, чтобы клиенты знали, что ваш продукт делает, и почему он является особенным. Как правило, вы будете вводить один продукт в то время, сохраняя цену либо высокой для обезжиренного ценообразования-наиболее распространенного-или низкой для цен на проникновение. Начальное распределение является выборочным, но постепенно расширяется на основе вашего плана распределения. Ранние усилия сосредоточены на продвижении и признании. Пока покупатели не узнают о товаре, они его не купят.^[5]

Стадия роста - это все о повышении продаж и завоевании потребительской лояльности. Конкуренты обычно появляются в конце фазы роста. Повышенная реклама формирует предпочтения бренда. Продолжая выпускать новые функции продукта, улучшения или обновления держит ваших клиентов хотят больше. Если спрос на ваш продукт остается высоким, Вы можете отреагировать, сохранив цену на высоком уровне или снизив цену, чтобы расширить свою долю рынка. Распределение должно быть интенсивным в течение этого этапа, чтобы получить продукт для всей вашей потребительской базы.

этап зрелости

Если ваш продукт выдержит первые два этапа, он будет тратить больше всего времени на этой стадии. На стадии зрелости вы будете стремиться сохранить долю рынка и продлить жизненный цикл вашего продукта. Настройка вашего продукта, чтобы сделать его уникальным, помогает ему выделиться из конкурентов. Следя за конкуренцией и ценообразованием вашего продукта, соответственно, сохраняет долю рынка, избегая при этом ценовых войн. Расширьте дистрибуцию и предложите продавцам стимулы для сохранения вашего продукта на полке. Наконец, продвижение лояльности к бренду и предложение потребительских стимулов побуждает клиентов переключиться на ваш бренд.^[6]

Стадия Спада

Во время стадии снижения спрос на ваш продукт уменьшается вместе с ценой и прибылью. Теперь у вас есть три варианта: поддерживать продукт и надеяться, что конкуренты этого не сделают, собирать продукт и продолжать получать прибыль как можно дольше, или прекратить продукт. Сокращение количества продуктов и обновление упаковки может заставить их снова выглядеть новыми. Снижение цен помогает ликвидировать запасы, но если ваш продукт продолжает обслуживать нишевый рынок, поддержание цен позволяет получать прибыль. Постепенный отказ от менее успешных каналов распределения и фокусирование рекламных акций на имидже бренда для будущих продуктов-это хорошая стратегия.

Организационный жизненный цикл является важной моделью в силу своей предпосылки и своего предписания. Исходная посылка модели заключается в том, что требования, возможности и угрозы как внутри, так и за пределами бизнес-фирмы будут варьироваться в зависимости от стадии развития, в которой находится фирма. ^[7]Например, угрозы на стадии запуска отличаются от угроз на стадии зрелости. По мере того как фирма движется через стадии развития, изменения в характере и количестве требований, возможностей и угроз оказывают давление на изменение бизнеса.

Организации переходят с одного этапа на другой, поскольку соответствие между организацией и ее окружением настолько неадекватно, что-либо эффективность и/или действенность организации серьезно нарушается, либо выживание организации оказывается под угрозой. Рецепт модели OLC заключается в том, что менеджеры фирмы должны изменить цели, стратегии и механизмы реализации стратегии, чтобы соответствовать новому набору вопросов.

Таким образом, различные этапы жизненного цикла компании требуют изменений в целях, стратегиях, управленческих процессах (планирование, организация, кадровое обеспечение, руководство, контроль), технологиях, культуре и принятии решений. Можно наблюдать пять стадий роста: рождение, рост, зрелость, упадок и возрождение. Они проследили изменения в организационной структуре и управленческих процессах по мере прохождения бизнесом стадий роста. При рождении фирмы демонстрировали очень простую организационную структуру с централизованной властью на вершине иерархии. ^[8]

По мере роста фирм они адаптировали более сложные структуры и децентрализованную власть к менеджерам среднего и низшего звена. В период зрелости фирмы демонстрировали значительно большую заботу о внутренней эффективности и устанавливали больше механизмов и процессов контроля.

1.2 Проблемы глобализации, характер, причины, влияние на эффективность национальных хозяйств и компаний

Феномен экономической глобализации - не новое событие. Между 1870 и 1914 годами развивался аналогичный процесс, который эксперты международных экономических отношений назвали первой глобализацией. Он характеризовался увеличением обмена товарами, услугами и факторами производства, а также увеличением передачи технологий, что привело к диффузии экономического роста и более тесной интеграции национальных экономик, результатом чего стало сближение мировых цен и заработной платы.

Глобализация девятнадцатого века способствовала развитию капитализма во всех его проявлениях, которые позднее исчезнут с началом Второй мировой войны. Со второй половины 20-го века, особенно в последние два десятилетия, он будет стимулироваться через институциональные рамки, основанные на рыночной экономике и богатых странах. Институциональные инновации, которые будут следовать большинству развитых стран и некоторых стран Юго-Восточной Азии, будут быть в интересах выгоды от рыночной экономики. Эти нововведения привели к повышению эффективности и легитимности рынков; следовательно, более совершенные и дееспособные правительства должны будут разработать политику, чтобы получить максимальную выгоду от экономической глобализации.^[9]

Однако было доказано, что по мере развития экономической глобализации она создает проблемы и возможности, которые меняют глобальный сценарий, поскольку развивающиеся страны сталкиваются с большими трудностями адаптации. ^[10]В соответствии с классической теорией, расширение мировой экономики влечет за собой процветание за счет разделения труда и специализации в соответствии со сравнительными преимуществами в каждой стране. Этот принцип мотивирует международные транзакции, когда менее развитые страны могут воспользоваться преимуществами глобального рынка, чтобы получить доступ к более дешевым капитальным товарам и технологиям.

С другой стороны, проблемы, связанные с глобализацией, свидетельствуют о снижении способности правительств устанавливать регулирующую и перераспределительную политику, ограничивающую социальное благополучие. Эта ситуация ухудшилась в большинстве развивающихся стран, в которых нет сильных и эффективных институтов, способных управлять глобализацией, о чем свидетельствуют финансовые кризисы девяностых годов. Аналогичным образом, как отмечалось с 2008 года, развитые страны также испытывают проблемы из-за сбоев на международных финансовых рынках, вызывающих кризис субстандартного кредитования, ситуацию, которая поставила под контроль Европейский союз, особенно Грецию и Испанию.

Вследствие этих последствий возникает ряд критических замечаний и предложений, касающихся того, как правительства должны решать проблему глобализации, и роли международных институтов в качестве инструментов, помогающих развивающимся странам интегрироваться в мировую экономику. ^[11]В рамках антиглобалистских движений они отмечают, что это явление усиливает неравенство в доходах во всем мире и в одних и тех же странах, что говорит о необходимости остановить его и реализовать другую стратегию развития. Более того, некоторые считают, что развивающиеся страны могут извлечь выгоду только за счет более высокой интеграции в международную экономику.

Эта дискуссия остается открытой, поскольку большинство аргументов за и против глобализации одинаково справедливы. ^[12]Тем не менее, есть значительные страны и люди, которые остаются вне этого элитарного процесса, в котором в основном участвуют члены Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и некоторых стран с развивающейся экономикой в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке. Следовательно, элементарно рассмотреть, если не все, хотя бы большую часть элементов экономической глобализации, чтобы определить, как воспользоваться потенциальными выгодами этого процесса.