Файл: Понятие и анализ внешней и внутренней среды компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день, в условиях формирования рынка и постепенного его насыщения, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и научно-технического прогресса, в значительной мере расширяются возможности производства, с последующим определением важнейших задач в их деятельности.

В условиях переходного периода особое место отводится маркетингу, который является важнейшим элементом рыночного механизма хозяйствования и предусматривает ориентацию производственной деятельности на конкретного потребителя, что и обуславливает актуальность темы данной работы.

Новая концепция маркетинга рассматривала сбыт и производство как нечто целое. Таким образом, произошло расширение границ объекта маркетинга. Объектом маркетинга стала вся деятельность, связанная с разработкой новых технологий и товаров, планированием и выполнением производственных программ, со сбытовой и финансовой деятельностью.

Объектом исследования выступает, предметом - система маркетинговых исследований на предприятии.

Цель исследования заключается в рассмотрении внутренней и внешней среды и ее влияния на функционирование предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность и характеристики экономической среды;
• провести анализ факторов влияния экономической среды;
• охарактеризовать понятие и сущность концепции маркетинга в изучении экономической среды предприятия ;
• анализ практики влияния экономической среды на деятельности предприятия на примере ООО «Саунд-пласт» г. Москва;
• анализ экономической среды деятельности предприятия;
• анализ сбытовой концепции маркетинга и ключевых потребителей;
• мероприятия по совершенствованию экономической деятельности на основе исследования экономической среды.

При написании курсовой работы использовалась научная литература.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и характеристики внутренней и внешней экономической среды

Экономическая среда на сегодняшний день, представлена в виде совокупности факторов и субъектов, которые действуют за пределами предприятия и внутри него, оказывая непосредственное влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевой клиентурой.

Маркетинговую среду рассматривают в виде трех-уровневой системы:

-внутренней среды;

-микросреды;

-макросреды. Рисунок 1.

Рисунок 1 – Структура экономической среды [8, с.103]

Микро-и макросреда являются характеристиками внешней среды предприятия.

Внутренняя экономическая среда предприятия включает в себя:

-организационную структуру;

-структурные подразделения;

-систему управления;

-систему информации;

-систему планирования.

Внешнюю маркетинговую среду предприятия составляют следующие факторы:

1. Макросреда:

-правовые;

-экономические;

-демографические;

-природные;

-политические;

-культурные факторы.

2. Микросреда:

-покупатели;

-поставщики;

-посредники;

-конкуренты;

-контактные аудитории.

При анализе внутренней среды, на данном этапе развития, во многих организациях уделяется очень мало внимания. А ведь, основной целью, исследования внутренней среды предприятия является работа по выявлению сильных и слабых сторон его деятельности [11, с.67].

Сильные стороны деятельности предприятия – это основа конкурентной борьбы, требующая, впоследствии расширения и укрепления.

Благодаря исследованию слабых сторон организации пристальное внимание должно уделяться со стороны каждого структурного подразделения, чтобы уменьшить их негативное влияние на хозяйственную деятельность.

Микросредой является непосредственное окружение организации, начиная, от поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, и, заканчивая контактными аудиториями, клиентами, которые непосредственно оказывают влияние на выполнение каждым из элементов микросреды своих функций.

В свою очередь, организация оказывает немалое влияние на данное взаимодействие, тем самым усиливая положительные тенденции и ослабляя отрицательные. Основной задачей исследования микросреды организации является получение сведений, касающихся положения в ближайшем окружении предприятия, с последующим прогнозов возможным направлений событий в отношении его деятельности.

Субъектами микросреды являются:

-поставщики;

-маркетинговые посредники;

-торговые посредники;

-предприятия;

-клиенты.

Следующей является макросреда, которая представлена в виде совокупности факторов, которые оказывают непосредственное влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды попадает под влияние микросреды и не может управлять ею, из чего следует, что макросреда является неконтролируемым предприятием.

Основные характеристики факторов макросреды представлены в виде:

-демографических;

-экономических;

-природных;

-социально-культурных;

-политико-правовых;

-научно-технических.

1.2 Анализ факторов влияния экономической среды

Все факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия, подразделяют на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относят факторы, которые определяются руководством организации, к ним относят:

-область деятельности;

-общую цель;

-организацию маркетинговой службы;

-предпринимательские функции;

-корпоративную культуру.

В службе маркетинга контролируемые факторы представлены в виде: [8, с.190]

-выбора целевого рынка;

-маркетинговых целей в виде образа, сбыта, прибыли, отличительных преимуществ;

-организации маркетинговой деятельности;

-структуры маркетинга в виде продукции, цены, каналов распределения и продвижения;

-выполнения и эффективности маркетинговых задач.

Частично контролируемыми факторами являются:

-тарифы на рекламу;

-себестоимость продукции;

-каналы связи с партнерами и клиентами и многое другое.

К неконтролируемым факторам относят:

-потребителей в виде их характеристик, межличностного влияния, процесса принятия решений;

-средства массовой информации;

-технологии в виде достижений, ограничений по ресурсной базе;

-конкуренции в виде структуры, маркетинговой стратегии, конкуренции, взаимоотношений в каналах сбыта;

-экономической обстановке в виде темпов роста, издержек, уровня инфляции, безработицы;

-законодательства;

-политической обстановки.

Данные группы факторов представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Влияние контролируемых и неконтролируемых факторов экономической среды на деятельность фирмы

Основная системы управления - обеспечить производство , точки привлекательных с точки факторов целевых рынков. влияние зависит также и любой действия посредников, и посредников различных контактных ,

широкого Поэтому при непосредственное эффективности деятельности представлена принимать во это влияние целого точки факторов и проводить и посредников анализ соответствующей .

системы Микросреда представлена , управления имеющими непосредственное к Основная самой фирме и широкого возможностям по обеспечить клиентуры, т.е. поставщиками, точки посредниками, клиентами, и привлекательныхконтактными аудиториями.

факторов представлена силами зависит широкого социального , аудиториямикоторые оказывают экономического на микросреду , целевых как факторы , которые экономического, технического, , целевых культурного характера.

непосредственное цель любой - получение прибыли.

- это деловые и отдельные лица, компанию и ее материальными ресурсами, для производства товаров или . События в среде могут серьезно на маркетинговую фирмы (цены товары поставщиков, у поставщиков и др. ).

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и ее товаров клиентуры.

Торговые подыскивают клиентов и продают товар . Для фирмы разумно использовать с развитой сетью , чем создать сеть для фирмы [11].

Выбор посредников - сложная , т.к. в развитом рынке торговый посредник мощная фирма, диктует свои , и вообще может допустить проникновения на некоторые большой емкости.

-специалисты по товародвижения помогают создавать запасы изделий и продвигать от места до места .

1.3 Понятие и сущность концепции маркетинга в изучении экономической среды предприятия

Концепции маркетинга состоят из основных положений, которые характеризуют рыночную деятельность фирм на разных этапах развития. Особое место в маркетинге занимают производственная, товарная, сбытовая, социально-этическая, потребительская и интегрированная концепции.

В эпоху массового производства, во времена становления маркетинга, предпринимательство основывалось на товарах повышенного спроса. Поскольку небольшое количество фирм осуществляли серийное производство, то дифференциация товаров была незначительной. Ели товар является качественным и на него есть спрос, то в те времена, достаточно было лишь увеличивать объемы выпускаемой продукции и время от времени совершенствовать производство.

Концепция совершенствования товара и производства.

Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители осуществляют спрос лишь на те доступные по цене товары, которые широко распространены. Из этого следует, что менеджмент фирм просто обязан направить большую часть своих усилий на повышение эффективности и модернизацию производства, а также системы распределения товаров.

Эта концепция успешно может применять в следующих двух типичных ситуациях:

- если спрос на товар значительно превышает предложение;

- если себестоимость товара чересчур высока, возникает необходимость минимизации издержек и ключом к решению проблемы служит повышение производительности труда.

Этой, довольно-таки консервативной концепции придерживается львиная доля отечественных фирм и организаций. Не секрет, что подобного рода консерватизм является причиной столь бедственного положения многих большинства отраслей экономики. Данная концепция во многом перекликается с советским прошлым и административно-командной экономикой, безразличной к нуждам потребителей. Тогда центральным элементом экономической системы был Госплан, со своим «производством ради производства» [8, с.55].

Тем не менее, даже эта стратегия в некоторых исключительных случаях может быть применима и в современных условиях (если производство связано, к примеру, с сырьевыми товарами, имеющими государственный стандарт).

Суть следующей, более современной концепции совершенствования товара состоит в том, что все потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающими оптимальными эксплуатационными характеристиками. Исходя из этого, фирма должна приложить все свои усилия на обеспечение высокого качества и уникальности товара.

Однако, не стоит забывать о том, что чрезмерное «увлечение» данной концепцией может отвлечь внимание от истинных нужд потребителей. Так, чрезмерно увлекаясь качеством товара и снижением себестоимости можно упустить главное – потребности потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители не станут покупать товар, если не предпринять некоторых мер, связанных с продвижением товара на рынок и стимулированием продаж. Данная концепция применима для товаров, спросом, на которые невысок. Потребитель, приобретая подобные товары обычно долго не раздумывает. В подобной ситуации реализующая сторона способна с высоким уровнем точности установить круг потенциальных потребителей и пояснить им все преимущества своего товара.