Файл: Шрифты в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что современный человек находится в том мире, где тексты, в том числе рекламные окружают его повсюду. В таких условиях человек перестаёт вообще реагировать на языковой знак – слово, оно становится пустым местом, не имеющим должного значения. Поэтому требуется его постоянная актуализация – объединение нескольких смыслов в одном слове, связь с более широким контекстом.

Рекламисты стремятся к оригинальности, индивидуальности стиля. Рекламные тексты отличаются разнообразными шрифтами, элементами латиницы, древнерусского языка, а также вербальными элементами рекламирования, которые занимают почётное место, уступая только рисунку, фотомонтажу и красочной аппликации.

Поэтому одним из немаловажных составляющих успеха рекламного сообщения являются выбранные шрифты. Но шрифт – это не просто элемент, который используется в рекламном дизайне, чтобы донести смысл до целевой аудитории. Это своего рода «упаковка» продукта и его неотъемлемая часть.

Цель работы: рассмотреть «шрифт», как основу рекламы, рассказать о его классификации и характеристики, рассмотреть понятие «фирменный стиль в рекламе» и дать анализ рекламных объявлениям.

Цель определила следующие задачи:

• Выяснить роль шрифта при создании рекламы, её влияние на эмоциональное восприятие рекламы;
• Выделить классификацию шрифтов и дать им характеристику;
• Раскрыть о понятии «Фирменный стиль», о её элементах;
• Провести подробный анализ нескольких рекламных объявлений.

Объектом исследования является типографика.

Предметом исследования является шрифт в рекламе, его фирменный стиль и рекламные объявления.

1.1. РОЛЬ ШРИФТА ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

Шрифт напрямую влияет и на привлечение аудитории, и на восприятие информации, которую доносит реклама. В первом случае важен оригинальный дизайн, способный зацепить пользователя. Во втором случае важно, чтобы текст был написан разборчиво и легко читался. При этом для успеха важно выполнение обоих условий.

Известно, что на сегодняшний день существует огромное количество самых разнообразных шрифтов. Их можно скачать или обратиться к дизайнеру, который создаст индивидуальный шрифт. Это открывает рекламщикам огромные возможности для генерации креативов, но при этом осложняет выбор действительно гармоничных комбинаций.

Шрифты отличаются по параметрам:

1. Гарнитура;
2. Кегль;
3. Плотность;
4. Насыщенность;
5. Начертание.

Гарнитура (смотри рис. 1) – ключевой параметр, в котором раскрываются основные отличия. Шрифты могут быть с засечками и без, стилизованные, рукописные, каллиграфические и т.д.

Различные шрифтовые гарнитуры воздействуют на создаваемое рекламой воздействие на покупателя. Выбор гарнитур подчеркивает основную задумку рекламного макета - создание изящной, красивой, эффектной, модной либо простой и легко запоминающейся рекламы.

Кегль (смотри рис. 2) - размер буквы или знака по вертикали, включающий ее нижние и верхние выносные элементы.

Плотность шрифта (смотри рис. 3) определяется отношением ширины строчных знаков типа «н», «п», «и» к их высоте.

Насыщенность шрифта (смотри рис. 4) определяется отношением толщины основного штриха знаков строчных букв к их высоте.

Начертания шрифта (смотри рис. 5) различают на следующие основные разновидности: прямой, курсивный, полужирный, жирный, нормальный, узкий и широкий.

Шрифт выполняет утилитарную функцию в изображении текста, обеспечивая возможность его удобного прочтения; одновременно он выполняет и эстетическую функцию и может влиять на смысл послания посредством изменения его дизайна.

Выравнивание строк

Одной из характеристик набранного текста является характер выравнивания поля (смотри рис. 6 (б)). То, где находится текст в рекламе и как он располагается относительно края поля, влияет на общее восприятие рекламного послания.

Система измерения шрифтов

Шрифт измеряется в пунктах (смотри рис. 6 (в)). 72 пункта равняются одному дюйму. Для выделенного текста обычно используется шрифт размером 14 пунктов и крупнее, а для основного текста рекламы в газетах и журналах – 12 пунктов или мельче.

Удобочитаемость

Под удобочитаемостью текста понимается легкость восприятия напечатанных букв. Исследования позволили выявить некоторые методы печати, затрудняющие процесс чтения (смотри рис. 6 (г)).

Чтение текста затрудняется, когда буквы располагаются вертикально одна под другой (смотри рис. 7). Иногда разобрать слова, напечатанные таким образом, оказывается практически невозможно.

1.2. ВЛИЯНИЕ ШРИФТА НА ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Шрифт, выступая в качестве элемента стилистики фирмы, имеет прочную ассоциацию с реализуемыми брендовыми продуктами. При помощи отличительных особенностей используемого стиля письма у покупателей формируется мнение о компании в целом.

После проведения ряда исследований в области психологии было выяснено, что шрифт может оказывать влияние на настроение человека, который его непосредственно видит. Даже одинаковые слова несут разную эмоциональную окраску, исходя из того, каким шрифтовым стилем было выполнено их написание.

Ученые-психологи выделили ряд основных категорий шрифта, опираясь на выявленные изменения в настроении покупателей при его прочтении.

Классификация шрифтов:

1. Прямые вытянутые шрифты;
2. Строгие квадратные шрифты;
3. Округлые шрифты;
4. Наклонные шрифты с виньетками;
5. Рукописные шрифты;
6. Стилизованные декоративные шрифты.

Характеристика шрифтов:

Прямые вытянутые шрифты (смотри рис. 8) сообщают деловое настроение, являются универсальными. Учитывайте, что прямые шрифты будут неуместны для оригинального продукта, так как они не будут выделяться среди конкурентов. Могут показаться скучными и безликими.

Выступает в качестве универсального варианта для всех типов компаний, несмотря на тип продукции, которую организация предлагает покупателям. Важно учесть, что данный шрифт не подходит для создания рекламы оригинальных продуктов, если ее целью является выделение продукции из подобных аналогов конкурентов. В данном случае итоговый текст будет выглядеть невзрачным. Однако в лого можно добавить красочные элементы, чтобы сделать его более запоминающимся для клиентов.

Строгие квадратные шрифты (смотри рис. 9) используются в рекламе промышленных продуктов, технологий, а также в социальной рекламе. Настраивают пользователя на серьезное восприятие информации, создают впечатление важности и авторитетности.

Чаще всего данный вид шрифтового стиля применяется в разработке дизайна рекламных вывесок для товаров промышленного производства, а также для различных технологических продуктов и афиш социального характера. Применение квадратного строгого шрифта подчеркнет важность передаваемой информации и настроит людей на серьезное восприятие смысла рекламы. Данный стиль также подходит для привлечения внимания деловых людей к бренду.

Округлые шрифты (смотри рис. 10) передают комфорт, уют. Воспринимаются пользователями мягко.

Указанная форма букв способна вызывать у клиентов ощущение уюта. Шрифты, отличающиеся угловатостью, напротив кажутся человеку излишне строгими. Стиль письма, где преобладает округлость, воспринимается потенциальными клиентами в качестве показателя заботы и доброты компании.

Наклонные шрифты с виньетками (смотри рис. 11) часто используются в рекламе товаров для женского пола. Такие шрифты вызывают чувство легкости и красоты. Курсив облегчает восприятие информации, и она выглядит менее важной.

Обычно применяется в рекламе продукции, нацеленной на женскую аудиторию. Данный стиль шрифта отличается легкостью и красотой, вызывая у девушек и женщин приятные ассоциации. Указанную стилистику буквенного очертания можно встретить в вывесках салонов красоты, а также магазинов женской одежды и косметических товаров. Использование курсива делает информацию еще более легкой для восприятия покупателями, за счет того, что она воспринимается в качестве не особо важной. Именно по этой причине курсивным выделением оформляются сноски и примечания.

Рукописные шрифты (смотри рис. 12) достаточно сложно читаются, поэтому не подходят для наружной рекламы. Но они отлично подходят для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность продукта. Вызывают чувство доверия, придают большую достоверность информации.

Нецелесообразно применение данного вида шрифта в уличной рекламе, так как при наличии большего размера букв он сложен для почтения и восприятия потребителями. Но при этом эффективно использовать рукописный стиль при разработке рекламы товаров и услуг, стремясь подчеркнуть их исключительность и оригинальность. Представленный шрифт можно встретить на вывесках, рекламирующих адвокатские и консалтинговые услуги. Использование данного стиля написания букв подчеркивает надежность транслируемой информации и вызывает доверие покупателей.

Стилизованные декоративные шрифты (смотри рис. 13), напоминающие граффити или готические надписи, следует использовать там, где они будут нести определенную смысловую нагрузку. Например, если речь идет о тематическом баре.

1.3. ШРИФТЫ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

В наши дни большинство информационных элементов наружной рекламы изготавливаются на основе компьютерных изображений и текстов. Например, рекламные материалы для световых коробов (смотри рис. 14) изготавливаются методом широкоформатной печати или обычной принтерной печати на полимерной пленке. Широкоформатная печать на баннерной ткани применяется для настенных баннеров (смотри рис. 15) и рекламных щитов (смотри рис. 16) разного формата. В связи с этим работа со шрифтами в наружной рекламе принципиально не отличается от подготовки материалов для рекламной полиграфии. Тексты точно так же набираются на компьютере и объединяются с изображениями в графическом редакторе.

Выбор эффективного шрифта для наружной рекламы требует комплексного подхода в каждом отдельном случае. Для начала необходимо определиться с особенностями самого носителя рекламы и условиями, при которых происходит ознакомление с информацией. Основной отличительной чертой наружной рекламы является то, что она расположена на улице и воспринимается целевым потребителем с большого расстояния. К тому же сам зрительный контакт происходит, как правило, на ходу, что говорит о том, что рекламные конструкции выхватываются лишь боковым зрением, а сам контакт в среднем составляет от 1 до 3 секунд. И за это время необходимо максимально полно донести необходимую текстовую информацию.

В этом случае различные шрифты отличаются по эффективности и воздействию на читателя. Глобально все они делятся на два больших типа: антиквенные шрифты и гротескные.

Выбор цвета шрифта и в целом оформления рекламной конструкции будет влиять не только на дистанцию восприятия, но и на эмоциональную наполненность. Необходимо помнить, что пастельные цвета теряются с расстояния в 150 метров, а контрастные не только лучше видны, но и выделяются на фоне остальных конструкций. Поэтому для создания наиболее эффективной наружной рекламы специалисту-дизайнеру необходимо тщательно оценить все имеющиеся факторы, досконально изучить место размещения рекламной конструкции и понять какой именно шрифт подойдет в данном конкретном случае.

Однако в наружной рекламе акценты смещаются в пользу заметности, а не информативности. Здесь предпочтительны броские логотипы, краткие и запоминающиеся слоганы, короткие и лаконичные фразы, несущие основную информацию. Поэтому для крупноформатной рекламы характерно большее шрифтовое разнообразие и в ней гораздо чаще используются оригинальные шрифты и дизайнерские приёмы. Кроме того, для таких рекламных материалов вполне обычным является размещение текстов не рядом с иллюстрациями, а прямо поверх изображений. Поэтому дизайнер должен обращать особое внимание на сочетаемость шрифтов как с рисунками, так и с цветами фона.

Отдельной областью рекламного дизайна, в которой текст чаще всего важнее изображений, является создание рекламных вывесок (смотри рис. 17). Здесь открывается особенно широкое поле для фантазии дизайнера, в том числе и при выборе шрифтов. Часто при разработке вывесок задействуется два шрифта и более. Стилизованные и необычные шрифты также используются в вывесках чаще, чем в какой-либо другой рекламной продукции. Например, вполне обычна ситуация, когда для вывески блинной или пельменной применяется старославянский шрифт, а на вывеске китайского ресторана - гарнитура со стилизацией под иероглифы. Более того, восточный стиль предполагает также и включение в рисунок вывески настоящих иероглифов, а они есть лишь в некоторых наиболее полных гарнитурах и в локальных китайских и японских шрифтах.