Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( «ОРИОН»).pdf

Структура, ориентированная на рынок характеризуется выделением управляющих по региональным рынкам и типам потребителей. Подобная структура целесообразна, когда фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой^[5].

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбыта товаров.

После анализа вышеприведенной информации, целесообразно предложить следующую схему организационной структуры маркетинговой службы предприятия «Орион» (рис.1.).

Служба маркетинга предприятия «Орион» является структурным подразделением организации и осуществляет свои функции как элемент единой системы внутрифирменного управления.

Приведенная ниже оргструктура службы маркетинга предприятия «Орион» соответствует следующим критериям:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всему предприятию, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

1. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

Финансовый директор

Генеральный директор

Директор по производству

Директор по маркетингу

Отдел обработки информации

Отдел коммуникации и связей с общественностью

Отдел

сервиса

Отдел

рекламы и выставок

Отдел маркетинговых исследований

Планово-экономический отдел

Коммерческий отдел (товародвижение)

Рекламные агентства

Коммерческие посредники

Начальник отдела

Заместитель начальника по работе с ценами

Заместитель начальника по маркетинговым исследованиям

Исполнители, отвечающие Исполнители, отвечающие

за выполнение функций или за товар или товарные группы

товарные рынки

Рис.1. Организационная структура маркетинговой службы предприятия «Орион»

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Ведь любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей^[6].

Одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры предприятия «Орион» — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель (сама компания) передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда предприятие «Орион» наряду с несколькими промышленными компаниями с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

2.3 Положение службы маркетинга

Общие положения. Система службы маркетинга является структурным подразделением в составе предприятия «Орион» и находится в непосредственном подчинении Директору по маркетингу.

В своей деятельности служба (отдел) маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, и иными локальными нормативными актами самого предприятия.

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями предприятия, иными физическими и юридическими лицами.

Целями службы маркетинга предприятия «Орион» являются разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики компании на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений предприятия по обеспечению ее реализации.

Основными задачами службы маркетинга предприятия являются: изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей; мониторинг конкурентной среды и позиций предприятий на рынке. А также изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции предприятия «Орион»; выработка рекомендаций по совершенствованию создания и обеспечения максимально возможного жизненного цикла продукции предприятия.

Анализ основных функций. Для эффективного достижения целей и решения задач служба маркетинга компании «Орион» осуществляет следующие функции, которые можно подразделить на три группы. В качестве функций этих групп можно назвать следующие:

1. Аналитическая функция:

• комплексное изучение рынка (исследование, анализ, выявление тенденций);
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• разработка ценовой политики;
• руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
• организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности;
• планирование маркетинга.

1. Производственная функция (функция развития производства):

• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
• дизайн;
• тестирование продукции, упаковки и т.п.;
• контроль качества;
• сервисное обслуживание (пред- , послепродажное и гарантийное обслуживание).

1. Коммуникации с потребителями и продвижение товара, реклама

• организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции;
• реклама и стимулирование сбыта.

2.4 Структура управления маркетинговой службой и анализ функциональных обязанностей ее специалистов

Немаловажным аспектом для организации управления маркетинговой службой предприятия «Орион» выступает функциональная направленность и решаемые задачи.

Российский опыт применения маркетинга товаропроизводителями, включая управление им, однозначно свидетельствует о том, что решающую роль в этом играют генеральный директор фирмы и другие должностные лица его уровня. От глубины их знаний о маркетинге, возможностей, а главное, от умения и настойчивости осуществлять поставленные цели зависит успех или неудача творческого использования маркетинга на предприятии.

Генеральный директор должен обладать не только глубокими знаниями в области маркетинга, но и решимостью не просто внедрить маркетинг на предприятии, а лично возглавить эту работу и руководить ее осуществлением в соответствии с заранее тщательно разработанным планом. Основные направления деятельности генерального директора при организации службы маркетинга на предприятии перечислены на рис.2.

Должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке путем:

Назначения директора по маркетингу и наделения его широким полномочиями, такими же, как у руководителей других ведущих служб

Личного примера ориентации на интересы потребителей и постоянного подчеркивания подобной ориентации в качестве цели фирмы

Роль генерального директора предприятия «Орион»

Содействие изменениям в системе материального стимулирования и зарплаты, в которой рыночные показатели имеют более важное значение, чем производственные показатели

Содействие в приеме на работу в службу маркетинга талантливых сотрудников

Создание комплексной рабочей группы из числа руководителей отделов (служб) производства, сбыта, снабжения, финансов и маркетинга для осуществления стратегических маркетинговых задач

Обеспечение достаточных ресурсов и средств для работы службы маркетинга

Рис.2. Основные направления деятельности генерального директора предприятия «Орион» в области организации и стимулирования маркетинговой деятельности

Затем, на начальном этапе внедрения маркетинга генеральному директору предстоит принять важное решение — назначить директора по маркетингу.

Директор по маркетингу. Место директора по маркетингу (управляющего по маркетингу) в системе управления фирмой и в службе маркетинга, а также его должностные обязанности можно увидеть на схеме организационной структуры компании (рис. 1), где они приведены. Исходя из характера задач, которые должен решить директор по маркетингу, он должен обладать профессиональными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организаторскими способностями и умением решать спорные вопросы.

В обязанности и функции менеджера по маркетингу входит следующее:

• создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
• сбор и оценка рыночной информации;
• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
• непосредственное планирование маркетинга и управление им;
• подготовка смет расходов по маркетингу;
• непосредственная оценка конкурентоспособности товара;
• рекомендации относительно внесения изменений в уже выпускаемые товары;
• разработка планов перспективных товаров;
• рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
• установление конкурентоспособного уровня цен;
• рекомендации по ценообразованию и скидкам;
• непосредственное рыночное взаимодействие;
• организация обучения в области маркетинга и сбыта;
• контроль и совершенствование сбытовой сети;
• планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
• поиск новых рынков;
• подготовка маркетинговых планов по экспорту;
• внедрение маркетинга во все подразделения фирмы;

В обязанности специалиста по маркетингу входит:

• исследование конъюнктуры рынков соответствующей продукции, потребительского спроса на нее;
• отслеживание ассортимента и координации закупок товара;
• установление требований в отношении количества, периодичности поставок;
• анализ и мониторинг ценовой конъюнктуры рынков, сбор информации для приведения базовой цены;
• разработка мероприятий по продвижению собственной продукции на рынки;
• посещение выставок (универсальных и по профилю представляемой предприятием продукции).