Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( «ОРИОН»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не в состоянии быть решенными исключительно с помощью традиционных методов управления. В подобных ситуациях очевидна необходимость системы управления, которая могла бы обеспечить эффективность хозяйствующего субъекта в новых условиях. А, помимо этого, которая еще могла бы и объединить усилия целого ряда специалистов и конечных потребителей. Эта система должна ориентировать фирму-товаропроизводителя на потребителя и рынок, она должна позволять предприятию достаточно оперативно откликаться на перемены во внешней среде и одновременно с этим избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Для решения перечисленных и иных проблем именно маркетинг предлагает действенные средства, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он призван решать. Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему способность объединять многие направления деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач.

Во всех промышленно развитых странах наибольшее распространение маркетинг находит в отраслях, производящих потребительские товары. В настоящее время в Германии, например, почти 90% предприятий, занятых в производстве потребительских товаров, действуют на принципах маркетинга. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение наблюдается в экономике Западной Европы и Японии. А рыночные реформы в нашей стране выдвинули маркетинг на передний план, как новый метод управления производством.

Вышеизложенная информация и предопределяет актуальность выбранной темы настоящей курсовой работы, которая представит освещение такого вопроса, как «Организация системы службы маркетинга на предприятии».

Цель данной курсовой работы заключается в закреплении знаний в области маркетинга. В частности, это касается освоения практических навыков по организации и построению маркетингового отдела отечественного предприятия.

Имея под собой вышеозначенную цель, перед работой стоят задачи, для решения которых сначала мы остановимся на некоторых основных категориях, понятиях и терминах, которые будут использоваться нами в дальнейшем ходе практического исследования выбранной темы.

В свою очередь, это обуславливает структурное строение курсовой работы. Оно подчинено логике исполнения выбранной темы и представлено следующим образом: работа будет состоять из двух глав, каждая из которых подробно осветит вопрос, которому она посвящена.

В данной работе будут представлены основные положения по построению маркетинговой службы, без которых в новых условиях просто невозможно построить конкурентоспособное производство. Также работа позволит приобрести практические знания о построении организационных структур подобных служб.

Большое внимание будет уделено практическим аспектам создания служб маркетинга на примере производственной компании «Орион».

Представлено к рассмотрению положение о службе маркетинга, расписаны взаимодействия между службой маркетинга и остальными подразделениями предприятия.

В ходе выполнения этой работы будут использованы различные источники, перечисленные при окончании данной работы. Также по окончанию выполнения работы будут сделаны определенные обобщающие выводы и даны рекомендации.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и роль маркетинга

Первая глава данной работы призвана ответить на следующие вопросы: что такое маркетинг, в чем его роль и преимущества, позволяющие предприятию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным.

Маркетинг – явление сложное и многогранное. Термин «маркетинг», означающий «исследование рынка», впервые появился в словаре экономистов 1950-х гг.^[1]

В настоящее время существует около 200 различных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности в целях расширения производства и подготовки. А согласно определению, данному автором книги «Экономическая теория» Борисовым Е.Ф., маркетинг – это «такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров»^[2].

Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, чтобы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Применение маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, выпуск более качественной продукции.

Учет запросов потребителя лежит в основе концепции маркетинга, и осуществление обратной связи является его отличительной особенностью. Кроме того, по мнению авторов книги «Основы предпринимательской деятельности» Крутик А.Б. и Решетовой М.В., реализация принципов маркетинга в бывших социалистических странах имеет свою специфику^[3].

Если в промышленно развитых государствах в настоящее время акцент делают на обеспечение максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров, то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения. Исследование спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлениях – изучения потребителя и комплексного исследования товара.

1.2 Особенности организации

Предприятие при организации системы службы маркетинга, должно разработать такую структуру этой службы, которая могла бы обеспечить выполнение всех работ всех участков, связанных с маркетинговой деятельностью (включая и планирование).

В случае если это предприятие является небольшой по размеру организацией, то на одного человека подобного предприятия могут быть возложены все маркетинговые обязанности. Например: рыночное исследование, организация сбыта, реклама и послепродажный сервис для клиентов и тому подобное. Такой человек на предприятии может иметь следующие должность: «управляющий службы сбыта» или «управляющий по маркетингу» или директор маркетинга. На подобном предприятии первым лицом после директора является именно маркетинг-директор, формирующий рыночный успех в условиях конкуренции, а не главный инженер, технолог или экономист. И ответственность директора по маркетингу настолько велика, что он должен сочетать в себе черты целого ряда специалистов: организатора, экономиста, финансиста, сбытовика, исследователя, плановика, конструктора. А главное – обладать нестандартностью мышления.

В отличие от вышеозначенного предприятия, масштабы деятельности крупной организации требуют создания целой службы маркетинга, в которую привлекают сотрудников отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалистов по автоматизации сбора, хранения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. А сама служба маркетинга, в свою очередь, должна непосредственно подчиняться одному из руководителей предприятия.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Специфика построения маркетинговой службы на предприятии нами и будет рассмотрена на частном примере в следующей, второй, главе настоящей курсовой работы.

ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ «ОРИОН»

2.1 Краткая характеристика компании

Данная глава курсовой работы представляет собой краткую характеристику компании «Орион»^[4]. В дальнейшем, исходя из нижеприведенных сведений, будут рассматриваться основные принципы организации и управления службы маркетинга этой компании.

Итак, название предприятия: «Орион»

Форма собственности: общество с ограниченной ответственностью, ООО.

Основной вид деятельности: осуществление производственной деятельности товаров народного потребления для дальнейшей оптово-розничной торговли ими на территории Российской Федерации от своего имени.

Данная организация является юридическим лицом, осуществляющим свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования, обладает имуществом на правах собственника, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, от своего имени заключает договоры.

Компания имеет сеть представительств по России, а также большой опыт работы с регионами.

2.2 Организационная структура службы маркетинга

Предпосылкой успешной деятельности каждого предприятия является хорошо продуманная функциональная структура и рациональная структура управления, а эффективность управления, в свою очередь, зависит от выбора организационной структуры.

Организационная структура представляет собой сравнительно устойчивые связи, существующие между элементами организации, на основе которых реализуется процесс управления фирмой.

Управление (в широком смысле) – это воздействие н людей, а через них – на результаты их деятельности. Процесс организации управления на предприятии «Орион» предполагает воздействие на каналы власти и коммуникации между его различными административными службами, а также на информационные потоки в рамках этих каналов.

Для построения службы маркетинга предприятием «Орион» может быть использован один из четырех типов организационных структур или их комбинаций:

• функционально-продуктовый;
• функционально - рыночный;
• продуктово - рыночный;
• продуктово - функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции (ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения), стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры.

Однако если ассортимент товаров весьма широк или фирма начнет действовать на многих рынках сбыта, может возникнуть угроза, что симпатии и антипатии работников компании поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков. И, как следствие, результативность подобной организации маркетинга снижается.

Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Такая структура, ориентированная на товар, исключает угрозу, которой подвержена функциональная организация маркетинга. Но стремление управляющих товарными группами действовать независимо друг от друга на внешних рынках может привести к дублированию торгово-распределительной сети в различных регионах, что порой может обойтись слишком дорого.

Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.