Файл: Психология рекламы: Убеждающая сила рекламы (Организация стимулов человеческого восприятия рекламы).pdf

Введение

Реклама – это передача конкретных данных, за которую заказчиком заплачены деньги. Она должна обладать убедительным характером относительно того, что товар следует обязательно приобрести, а идеями или услугами – воспользоваться. Функции предоставления рекламы могут реализовываться при помощи различных рекламных кампаний за счет разных носителей информации.

Понятие рекламы можно также определить, как способ коммуникации, она является методом сбыта товара, выступая посредником между производителем и потребителем.

Конечная цель любой рекламы - заставить потребителя сделать выбор в пользу рекламируемых товаров или услуг. Иными словами - добиться, чтобы человек сказал «Да» вашему товару и «Нет» его аналогам, которые предлагают конкуренты. Конечно, есть у рекламы и другие задачи - например, просто информировать людей о существовании тех или иных товаров и услуг, производителей и торговых марок, а также о местах, где все это можно найти и приобрести. И все же влияние на потребительский выбор - это самая важная задача рекламы. И специалисты уже очень давно заинтересовались теми психологическими мотивами, которые заставляют людей говорить «Да» или «Нет», в ситуации, когда выбор неочевиден и объективной информации недостаточно.

Целью данной работы является изучение убеждающей силы рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• Рассмотреть сущность и содержание понятия «убеждающая сила рекламы»;
• Проанализировать процесс организации стимулов человеческого восприятия рекламы;
• Изучить психологические особенности формирования рекламного бренда.

Реклама как средство психологического воздействия

Убеждающая сила рекламы

Влияние рекламы на сознание населения происходит по-разному. Один из приемов - управление вниманием потребителя. Прямо сказать, что рекламодатель обманывает нас, нельзя, однако он уводит ваши мысли в нужную ему сторону. Так, продавец может с помощью рекламной акции сосредоточить наше внимание на тех характеристиках товара, которые не имеют существенного знания для его использования − например, завоевать расположение потребителей за счет дизайна бытовой техники. Таким приемом производитель может увести покупателей у конкурента, предлагающего аналогичный товар по более привлекательной цене.

---

Зачастую под влиянием рекламы потребитель переплачивает, сам того не замечая. Реклама может сыграть решающую роль в приобретении того или иного товара, если производитель озвучит проблему, а потом предложит ее решение с помощью своего продукта. Данные манипуляции заставляют покупателей задумываться о таких вещах, которые раньше даже не приходили в голову. Зато надуманные проблемы легко может решить приобретение нового чудо-продукта, согласно обещаниям рекламщиков^[1].

Порой вопрос, который решает покупка того или иного товара, действительно актуален для населения. Однако производители усиливают необходимость его приобретения, развивая тему возможных последствий для человека, не купившего их продукт. Играя на страхах людей, продавцы предлагают свой товар как единственное решение данной проблемы.

Некоторые рекламодатели, осознавая, что продукт не способен принести особой пользы потребителю, а может быть, даже навредит ему, использует в роликах и картинках красивейшие образы, яркие, запоминающие, призывающие. Вы можете наблюдать такую тактику, например, в рекламе алкогольных напитков. Если продавец расскажет о сути своего продукта, человек может задуматься, а стоит ли тратить на него деньги и здоровье. Поэтому цель рекламщиков в этом случае - заставить людей не думать, а поддаться эмоциям, купиться на красивую картинку и обманчивый слоган.

Другие рекламные ролики выполнены с привлечением сказочных образов. Потребитель отвлекается на них и снова поддается действию эмоций, как бы возвращаясь в детство. Если вы не хотите совершать бездумные приобретения под воздействием рекламы, включайте критическое мышление и объективно оцените, на самом ли деле вам нужен этот товар.

Привлекая покупателей, производители акцентируют внимание на том, что с данным товаром вы будете модным, современный человеком. Также в рекламных текстах могут содержаться фразы о том, что этим продуктом пользуются популярные медийные личности, звезды. Также манипуляции на вашем желании быть самым модным и крутым или хотя бы не отставать в развитии от основной части общества, могут основываться на вопросах-предложениях, вызывающих чувство вины за свою отсталость и непродуктивность. Далее рекламщики рассказывают о передовом опыте других людей, простых обывателей или звезд, и предлагают вам купить новый продукт, который как будто даст вам пропуск в некий условный клуб. Разумеется, в реальности польза от таких покупок несравнимо меньше, чем обещанная в рекламе.

---

Человек психологически склонен больше доверять людям, которые ему симпатичны. Именно поэтому в рекламе преобладают образы, внушающие симпатию большинству людей. Мужественные герои и красивые девушки - самый очевидный пример, но в зависимости от целевой аудитории возможны и другие варианты^[2]. Например, в наружной рекламе, ориентированной на подростков, могут использоваться как образы современных кумиров, так и типажи, характерные для модных субкультур. У детей особую симпатию вызовут добрые сказочные герои или персонажи мультфильмов. И милые бабушки или целые образцовые семьи, переходящие из одной рекламы в другую, тоже призваны прежде всего вызывать чувство симпатии. Но особую значимость это чувство приобретает в сфере сетевого маркетинга. Его эффективность во многом определяет именно тот факт, что товар потребителю предлагает не безликая фирма и не безымянный продавец, а хороший знакомый, приятель, родственник или друг семьи - то есть человек безусловно симпатичный.

Отчасти с чувством симпатии связано и широкое использование в рекламе образов известных людей - звезд эстрады и кино, спортсменов, телеведущих, политиков и т.д. Однако в этом случае не менее важную роль играет следующий психологический мотив.

Большая часть человеческого общества состоит из конформистов - то есть из людей, которым нравится быть как все. Некоторые психологи и социологи считают, что конформистов на самом деле еще больше. Просто это свойство проявляется как в большом, так и в малом.

Например, представители какой-либо молодежной субкультуры могут быть не похожи на всех остальных членов общества. Носить вызывающую одежду и странные прически, украшать себя пирсингом и татуировками и вести себя непристойно, по мнению большинства. Но в своей среде, в своем кругу они все равно подражают друг другу и своим лидерам.

Подражание - психологическая черта, очень свойственная людям. И в рекламе она часто выходит на первый план. Рекламные сюжеты строятся таким образом, чтобы их героям хотелось подражать. Причем варианты могут быть самые разные - от примитивных прямых ходов («Когда у меня заболела спина, я натерся этой мазью - попробуй и ты!») до более тонких (картинки беззаботного отдыха тех, кто сходил за каким-либо пивом)^[3].

Чувство благодарности свойственно человеку в гораздо большей степени, чем люди это себе представляют. Оно заложено на подсознательном уровне - как один из главных способов поддерживать мирное сосуществование в обществе.

---

Несколько десятилетий назад психологи совместно с одним американским благотворительным фондом проделали простой эксперимент. Они разослали по адресам, взятым наугад из телефонной книги письмо с просьбой о небольшом пожертвовании в пользу этого фонда. На обращение откликнулись положительно 18% адресатов. Затем уже по другим адресам, но тоже взятым наугад, были отправлены точно такие же письма, но в каждый конверт вложили еще по календарику - в качестве маленького подарка. На этот раз ответные письма с чеками прислали 35% адресатов. Подарок, стоимость которого во много раз меньше суммы пожертвования, увеличил эффективность акции почти вдвое.

Чувство благодарности активно эксплуатируется в таких формах продвижения товаров и услуг, как бесплатная дегустация пищевых продуктов или бесплатная раздача парфюмерии на пробу^[4]. Значительная доля потребителей после покупает соответствующий продукт за свои деньги из подсознательного чувства благодарности.

Разнообразные рекламные акции, где потенциальные потребители получают хоть что-нибудь - например, авторучки или пакеты с символикой фирмы - тоже затрагивают именно это чувство. И хотя эффект в этом случае меньше, но он все-таки есть.

Известно, что в здоровом обществе преобладает здоровый консерватизм. Если массами овладевает стремление к переменам - это значит, что общество больно. Коммерческая реклама эффективна только в здоровом обществе. А значит, она не может игнорировать склонность большинства к консерватизму.

Важнейшим проявлением этой склонности является верность людей привычным предметам, привычным торговым маркам, привычному дизайну и привычным функциям. Привычка - вторая натура, но современная цивилизация такова, что стоять на месте нельзя. А это значит, что реклама любых новинок, предназначенная для пользователей предыдущих версий, должна преследовать одновременно две цели. Во-первых, убеждать консервативных пользователей в том, что все привычные функции и способы работы будут бережно сохранены. А во-вторых - соблазнять их новыми возможностями^[5].

Среди движущих сил рекламы страх занимает особое место. Как для заказчика рекламы, так и для ее создателя нет ничего хуже, чем испугать потенциального покупателя или пользователя. И тем не менее чувство страха эксплуатируется в рекламе постоянно. Ваш унитаз атакуют зловредные микробы. Ваш организм терзают вирусы и бактерии. У вас во рту размножается сотни микроорганизмов. Купите наше чудодейственное средство, иначе катаклизм неминуем!

---

Инстинкт самосохранения - безусловно, самый сильный среди всех инстинктов, которые существуют на свете. А чувство страха - его составная часть. Чтобы человек купил лекарство - надо напугать его болезнью. А самая совершенная система безопасности в автомобиле - очень важный фактор при выборе машины.

Страх - сильное чувство. Настолько, что порой возникает соблазн использовать его не на одном уровне восприятия, а на нескольких, добираясь до глубин подсознания. Например, в известной телевизионной рекламе средства от накипи при стирке к обыкновенному страху домохозяйки перед банальной поломкой стиральной машины добавляется еще и страх перед безумным мастером, который вместо ремонта распиливает машину пополам бензопилой^[6].

Организация стимулов человеческого восприятия рекламы

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется индивидуальными факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание потребителя будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение^[7].

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию^[8].

---