Файл: Психология рекламы: Убеждающая сила рекламы (Организация стимулов человеческого восприятия рекламы).pdf
Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 449
Скачиваний: 4
Существуют различные приемы убеждения потенциального покупателя, которые используются в рекламе:
- Использование потребностей и интересов людей. Это самый простой способ убеждения аудитории, при использовании которого выясняется, какие интересы и потребности потенциальных покупателей представлены в товаре, и насколько он им соответствует. Например, в основе рекламных лозунгов многих продуктов питания лежит желание человека быть в хорошей эмоциональной и физической форме.
- Прием новизны. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет об уже знакомых аудитории предметах.
- Прием проблемной ситуации. Аудитории задается вопрос «Как быть?». Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суть проблемы.
- Прием соучастия. Чаще всего к этому приему прибегают в телевизионной рекламе: репортажи с презентаций, показа моделей, ярмарок и т.п. Ведущий пользуется этим приемом и делает зрителей как бы соучастниками описываемых событий. «Дорогие телезрители, Мы с вами находимся на показе летней коллекции торгового дома «Валентин Юдашкин».
- Внушение является одним из способов воздействия одного человека на другого. Это воздействие может быть, как преднамеренным, так и непреднамеренным со стороны воздействующего лица. Оно может происходить незаметно для внушаемого лица или даже с его согласия.
Слово «внушение» иногда заменяют словом «суггестия» («suggestion» — намек, совет, предложение). Внушение, или суггестия, — процесс воздействия на психику человека, при котором отсутствует сознательное и критическое восприятие внушаемого содержания.
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предоставленной информации, внушение, применительно к рекламной деятельности, означает некритическое восприятие и усвоение информации. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, готовностью испытать внушающее действие и подчиниться ему. Внушаемость определяется наличием жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.
Степень внушаемости человека очень важна для маркетологов. В частности, молодежная аудитория более внушаемая, чем люди старшего возраста. Люди с низким уровнем образования более внушаемые, чем с высшим образованием. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, чем мужчины, что обусловлено природными различиями психики[23]. Таким образом, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию.
- Побуждение. Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение выступает как заключительный этап воздействия на человека, после того как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенное действие – покупку. Пример: «Позвоните сегодня», «Приходите, и вы узнаете о наших скидках».
Конечный результат рекламы – покупка, поэтому рекламодатель должен четко сообщить, что именно должен сделать потребитель, которого заинтересовала реклама. Поэтому побуждение обычно приобретает краткую форму слогана, девиза, призыва. Какую бы форму воздействия на потенциальных клиентов вы ни выбрали, позаботьтесь о высокой психологической эффективности вашей рекламы. По-настоящему эффективная реклама не только хорошо воспринимается и запоминается, вызывает положительные чувства и эмоции, но и определяет способ действия человека, его выбор.
Благодаря эффектам, реклама решает поставленные перед ней задачи, обеспечивает привлечение внимание потребителя. Эффектом в психологии принято называть сильное впечатление, влияющее на восприятие человека, удивляющее, создающее иллюзию. Рассмотрим наиболее распространённые среди создателей рекламы эффекты[24]:
- Эффект словесной наглядности. Данный эффект рекламы основан на ассоциативном мышлении, свойственном для взрослого человека. Используя словесные образы, реклама всегда вызывает определенные образы. Эти картины могут промелькнуть перед внутренним взором человека мгновенно, оставаясь не замеченными сознанием, но подсознание фиксирует их очень четко. Чем более осязаем словесный образ, чем более целостной является представленная картина, тем большей эффективностью будет обладать реклама.
- Эффект сопереживания. Эмоциональное сопереживание вызывается в том случае, если информация способствует проявлению различных эмоций. Как правило, для увеличения эффективности рекламы используются положительные, яркие эмоции, способствующие быстрому формированию импульса, направленного на выполнение определенных действий.
- Эффект размышления. Особенностью размышления является то, то этот тип речи всегда вовлекает в процесс слушателей, выражая при этом точку зрения автора. Эффект рекламы, построенной на этом принципе, заключается в том, что потребитель размышляет, но так или иначе принимает высказанную точку зрения. В результате достаточно одного небольшого предложения в конце рекламного сообщения с призывом что-то сделать (купить, заказать, позвонить и т.д.), чтобы потребитель сделал необходимый рекламодателю выбор.
- Эффект доверия. Данный эффект рекламы связан с одним из самых распространенных стереотипов – склонность соглашаться с мнением, которое человек считает авторитетным. Использование этого приема заключается в следующем. В рекламе высказывается определенная мысль, которую затем подтверждает авторитетный человек или группы людей. Минус метода в том, что работает он только в том случае, если лицо, высказывающее «авторитетное» мнение, действительно пользуется доверием потребителя.
- Эффект полемики. В споре рождается истина. Подобное утверждение знакомо любому человеку. Оно же очень эффективно применяется в рекламной деятельности. Особенность полемической рекламы в том, что она помогает потребителю сделать собственный вывод относительно рекламируемого объекта. При этом в рекламе используются логические доводы, разрушающие распространенные потребительские стереотипы.
- Эффект прямого разговора. Данный эффект основывается на диалогичных рекламных текстах, в которых рекламист доносит до потребителя некую информацию, но при этом провоцирует его внутренний ответ на рекламу.
- Эффект присутствия. Подобный эффект основывается на вовлечении потенциального потребителя в некую атмосферу, действие, напрямую связанное с рекламируемым объектом.
- Эффект усиления. Внимание человека невозможно удержать на одном и том же уровне в течение всего времени восприятия рекламной информации, особенно в том случае, если это большой текст. Постепенно, по мере чтения, внимание и восприятие начинают ослабевать, а значит ослабевает и эффект рекламы. Специалисты рекламы, чтобы избежать затухания внимания, используют эмоциональное усиление, при котором каждый последующий информационный блок сообщения обладает более сильной эмоциональной нагрузкой.
- Эффект края. Любой рекламист знает, что лучше всего воспринимается информация, расположенная в начале или в конце текста. Именно здесь необходимо размещать основную идею сообщения. В психологии это называется «фактор края» или «закон первого и последнего места».
- Эффект обманутого ожидания. Основное преимущество этого эффекта – в его непредсказуемости и неожиданности, что разжигает любопытство, заставляет потребителя дочитать сообщение до конца. Такие рекламные тексты всегда начинаются с интриги, не соответствующей основной теме и концепции рекламы. Неожиданные элементы активизируют восприятие, усиливая внимание потенциального потребителя.
Привлекая покупателей, производители акцентируют внимание на том, что с данным товаром вы будете модным, современный человеком. Также в рекламных текстах могут содержаться фразы о том, что этим продуктом пользуются популярные медийные личности, звезды. Также манипуляции на вашем желании быть самым модным и крутым или хотя бы не отставать в развитии от основной части общества, могут основываться на вопросах-предложениях, вызывающих чувство вины за свою отсталость и непродуктивность. Далее рекламщики рассказывают о передовом опыте других людей, простых обывателей или звезд, и предлагают вам купить новый продукт, который как будто даст вам пропуск в некий условный клуб. Разумеется, в реальности польза от таких покупок несравнимо меньше, чем обещанная в рекламе.
Человек психологически склонен больше доверять людям, которые ему симпатичны. Именно поэтому в рекламе преобладают образы, внушающие симпатию большинству людей. Мужественные герои и ослепительно красивые девушки - самый очевидный пример, но в зависимости от целевой аудитории возможны и другие варианты[25]. Например, в наружной рекламе, ориентированной на подростков, могут использоваться как образы современных кумиров, так и типажи, характерные для модных субкультур. У детей особую симпатию вызовут добрые сказочные герои или персонажи мультфильмов. И милые бабушки или целые образцовые семьи, кочующие из одной рекламы в другую, тоже призваны прежде всего вызывать чувство симпатии. Но особую значимость это чувство приобретает в сфере сетевого маркетинга. Его эффективность во многом определяет именно тот факт, что товар потребителю предлагает не безликая фирма и не безымянный продавец, а хороший знакомый, приятель, родственник или друг семьи - то есть человек безусловно симпатичный. Отчасти с чувством симпатии связано и широкое использование в рекламе образов известных людей - звезд эстрады и кино, спортсменов, телеведущих, политиков и т.п. Однако в этом случае не менее важную роль играет также следующий психологический мотив.
Таким образом, можно утверждать, что убеждающая сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей, и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определённую аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля, образа жизни, моды и т.д.
Навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом. Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.
Заключение
Исходя из рассмотренного в работе материала, можно сделать вывод о том, что убеждающая сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей, и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определённую аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности.
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.
Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.
Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу.