Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 219
Скачиваний: 2
Введение
Моя курсовая работа посвящена очень актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Так же, тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании.
Рассмотрим приемы использования звезд в современной рекламе, опираясь на отдельные аспекты привлечения знаменитостей к рекламе и продвижению товаров и услуг различных компаний.
Одним из методов, широко применяемых в рекламе, является технология использования знаменитостей и других медийных лиц в рекламных кампаниях. Это один из наиболее популярных техник позиционирования бренда на рынке.
Сам факт использования звезд в рекламе относится к технологии формирования и развития бренда. Собственно привлечение звезд диктуется возможностями идентификации того или иного продукта, его выделению среди других товаров, создания репутации и долгосрочного предпочтения.
Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и стимулирования интереса к бренду с помощью средств рекламы и PR является использование для этих целей звездных персонажей или "звезд". Это могут быть звезды футбола, баскетбола, хоккея, фитнес-звезды и тд.
В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная личность, обладающая определенными личностными характеристиками и сформировавшейся репутацией. Попытка манипулировать этими характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей различных товаров и услуг и составляет основу использования звезд в рекламе.
Звезды имеют успех у различных групп целевой аудитории производителей товаров и услуг. Каждая конкретная звезда известна тем, что невероятно хорошо умеет делать что-то, помимо участия в рекламе, и именно благодаря ее выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и уважения. Некоторые звезды знамениты просто потому, что знамениты, они могут какое-то время пользоваться огромной популярностью, которую вполне можно использовать в рекламной кампании бренда, если выбрать правильный момент.
Знаменитости в рекламе используются по причине того, что многие люди живо интересуются жизнью спортсменов и т.д., они хотят знать больше об их характере, пристрастиях и увлечениях, что приводит людей чувству причастности к знаменитости. Этот факт переносится и на рекламу, и на различные PR-акции.
Применительно к использованию знаменитостей в рекламе важно понятие успешности звезды, т.е. такое субъективное понятие, которое характеризует конкретную личность. Успешность – это субъективное понятие, особенно когда оно касается представителей противоположного пола, также мнения людей изменяются вместе с модой, т.е. тем, что считается красивым или желательным во внешнем виде, поведении или избранном стиле жизни. Человек считает что-то или кого-то красивым, и его взгляды в значительной степени обусловлены тем, как к объекту его желания относятся неформальные лидеры, а со временем и основная масса людей.
Значимость знаменитостей в жизни людей объясняется тем, что люди используют образы звезд в качестве ролевых моделей и руководства к действию. Люди проникаются чувствами к знаменитостям определенного типа – возможно, именно к тем, на которых они хотя бы чуть-чуть похожи или на которых стремятся быть похожими. Когда эта звезда меняет стиль одежды, партнера, прическу, дом или рожает ребенка, люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда в определенном смысле живет "параллельной жизнью".
Выбирая звезду для создания ассоциации со своим брендом, товаром, услугами рекламодатель стремится получить моментальную славу, часть успешности знаменитости переносится на его продукцию. Рекламодатель хочет, чтобы часть шарма, притягательности и обаяния знаменитости через рекламу и PR передалась и его бренду, товару или услуге. В результате бренд по ассоциации приобретает некоторые характеристики и ценные качества знаменитости, приглашенной сняться в рекламе.
Таким образом, использование знаменитостей или звезд в рекламе и PR предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность этих коммуникаций благодаря ассоциации с имиджем и репутацией конкретной знаменитости.
Необходимо отделять часть звездных персонажей от знаменитостей. Очень важно также отметить, что под понятием "знаменитость" или "звезда" не понимаются звездные персонажи, которые участвовали в рекламных кампаниях и, благодаря постоянному вниманию средств массовой информации и своей привлекательности, ставшие очень известными "послами" брендов и даже квази-знаменитостями. Такими персонажами являются реальные или вымышленные люди, животные, анимационные персонажи, куклы и т.п., которые появлялись как абсолютно анонимные герои, но олицетворяли собой то, что собственники бренда хотели донести до своих потребителей.
Однако их известность – лишь следствие того, что они сделали для определенного бренда. Сами по себе они не имеют никакой ценности, кроме той, которую даровала им реклама и маркетинговые коммуникации, в которых они блистали.
1.1. Использование спортивных знаменитостей в рекламе
Рекламные ролики, а так же реклама в журналах и газетах с участием спортсменов. Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы.
Во-первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.
Во-вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.
В-третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.
Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы.
Звёзды очень охотно принимают предложения стать лицом рекламной компании какого-либо брэнда. Они довольно неплохо зарабатывают на рекламе, так же как и компания, которая привлекает знаменитость рекламировать свой товар, имеет огромный доход от продажи своего производства. Так, например, известнейший баскетболист Майкл Джордан в 1984 году принёс компании Nike около $120 млн. А в России одним из первых наиболее популярных наших соотечественников на съемочную рекламную площадку рискнул ступить первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 1997 году его можно было увидеть в рекламных роликах сети ресторанов Pizza Hut. Сюжет рекламного ролика с Pizza Hut был таков: Горбачев ест пиццу рядом со своей внучкой Анастасией, которой в 1997 году было 9 лет. Затем его узнают посетители ресторана и заводят с ним разговор о перестройке. Впрочем, оценить актерское мастерство политика российский зритель не смог – реклама пиццы транслировалась по британскому телевидению. Зато его гонорар за съемки в 30-секундном ролике составил $160 тыс. Ну что тогда говорить о сегодняшних звёздах, если ещё более десяти лет назад в рекламной компании участвовал сам президент Советского Союза! Можно сказать, что реклама с Горбачёвым, стала неким толчком для российских звёзд в рекламе. Некоторые знаменитости напрочь отказываются сниматься в рекламных роликах, но это единицы. Остальное большинство звёзд уже не раз пробовали себя в качестве актёра на съёмочной рекламной площадке, либо жаждут это сделать.
В России с каждым годом возрастает процент рекламы с участием в ней публичной личности, особенно в телевизионной рекламе. По пришедшей к нам с Запада моде на спортсменов, олицетворяющих здоровый образ жизни, красоту, молодость, успешность мы все чаще видим в рекламе Марию Шарапову, Евгения Плющенко, Илью Авербуха. Это отличный способ прорекламировать товар, особенно в преддверии каких-либо масштабных спортивных мероприятий или по их успешному, для наших спортсменов, окончанию. Например, Андрей Аршавин очень неплохо смотрится в рекламе оконных рам. Назревает вопрос: почему именно представитель футбола, и именно Аршавин? Ответ прост – реклама появилась в эфире через пару месяцев после завершения Чемпионата Европы по футболу, где сборная России грандиозно заняла третье место, а Андрей Аршавин стал лучшим игроком сборной. В связи с этими успехами, рекламодатель привлекает именно Аршавина, так как народ ещё не успел забыть своего героя. И всем от этого хорошо: общество любуется рекламой с их любимцем и заказывает оконные рамы именно этой компании, изготовитель данной продукции имеет отличный доход, а Андрей Аршавин имеет отличный гонорар за рекламный ролик, плюс постоянно мелькает на экранах перед российским зрителем.
Ярким примером зарабатывания отличных денег на рекламе является российская теннисистка Мария Шарапова. Обычно она заключает контракты сроком на три года( Motorolla,Cannon,.Nike). Общая сумма ее контрактов от рекламы мобильных телефонов, автомобилей, часов, дезодорантов на сегодняшний день составляет 30 миллионов долларов за трех - летний период. Маша не будет терять время на съемку в рекламе, если ей предложат менее 3 миллионов долларов. Многие хотят сделать Марию лицом своего брэнда, но не у всех это получается. Шарапова очень популярна, она может даже разбрасываться предложениями о сотрудничестве с тем или иным брэндом.
Реклама меховых шуб, драгоценностей, ювелирных изделий увлекает прекрасную половину знаменитостей. А реклама продуктов питания может не вписаться в имидж прекрасных див. Тогда, чтобы резко не отказать, они «дипломатично» запрашивают неприемлемо высокую цену за свой рекламный ролик. Так было и с Ларисой Долиной, запросившей сумму 3 миллиона долларов за рекламу подсолнечного масла. Представители компании были вынуждены отступить перед столь высокими требованиями певицы. Многие звезды в дополнение к гонорарам требуют, чтобы им оплачивали услуги личных стилистов и парикмахеров, чье время стоит от 1,5-до 2,5 тыс. долларов за сеанс.
Бывают такие случаи, что очень часто знаменитости становятся «рабами» рекламированной ими продукции. Ведь перед тем как сняться в рекламе той или иной продукции, публичная личность и рекламодатель заключают договор, на основе которого сотрудничают. Случается, что в договоре прописан пункт, в котором обозначается, что человек, рекламируемый тот или иной товар, на протяжении определённого срока должен пользоваться данным товаром. Так случилось с нашей соотечествиннецей Ренатой Литвиновой. Рената вынуждена пользоваться шампунями и моющими средствами косметической продукции «Красная Линия» в течение года. Актриса в следующий раз хорошенько подумает: а нужны ли ей такие жертвы ради денежного навара? Вдруг в следующий раз это будут какие-нибудь не очень приятные брэнды, вроде чая для похудания, которые ей будет необходимо пить в течение определённого срока вместо воды? Это уже будет совсем не смешно. С помощью этого примера можно убедиться в том, что не всегда артисты получают только лавры за свою рекламу, а скорее наоборот. Ярким примером данного факта является известный российский боксёр Николай Валуев. Валуев получил немало гневных писем от своих почитателей после раскрывшегося обмана с чудодейственным средством, вызывавшим якобы небывалый рост волос, которое он рекламировал. Неутомимые папарацци выяснили, а затем осветили в печати тот факт, что дивные волосы, волшебно выросшие у Валуева в процессе употребления средства были у него до съемки.
Звездам приходится быть осмотрительными. Всех денег им не заработать, а с такой рекламой можно потерять и самое дорогое, что есть у знаменитостей всех рангов - тех, кто делает их знаменитыми, их поклонников.
Хочется немного поговорить и порассуждать на тему приглашения звёзд на различные мероприятия, вечеринки и «капустники» не только в качестве приглашённой звезды, но и в качестве ведущего того или иного мероприятия. Приглашение звёзд отечественного шоу - бизнеса на светские мероприятия - один из основополагающих принципов, которым руководствуются специалисты нашего агентства при подготовке специальных событий. Но почему роль ведущего предоставляется только широко известным публике личностям? С чем же это связанно?
Влияние знаменитостей - огромно. Оно подтверждается обилием информации о них во всех средствах массовой информации. Как отмечает Х. Прингл, автор широко известной книги "Звёзды в рекламе": "Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию". Поэтому выступить в качестве спонсора на мероприятии с участием знаменитости - это значит стать причастным к очарованию этой звезды. Ни для кого не секрет, что любое мероприятие - это своеобразная форма коммуникаций компании с целевыми аудиториями, часть её коммуникационной политики. И очень важно рассматривать специальное событие как одно из тактических действий, способствующих позиционированию компании. Участие знаменитости в светском мероприятии подчёркивает высокий статус события, привлекает внимание огромного числа людей, создаёт общественный резонанс, а потому обеспечивает ему небывалый успех. Специальное событие становиться информационным поводом, к которому приковано внимание всех региональных средств массовой информации, а значит, и массовой аудитории. Кроме того, специалисты нашего агентства глубоко убеждены, что исполнять главную роль на светском мероприятии должен только профессионал, тонко чувствующий потребности аудитории, способный очаровать, увлечь публику, поэтому при подготовке каждого специального события, особое внимание уделяется выбору знаменитости. Учитывается всё: характер предлагаемого мероприятия, ожидания целевой аудитории, пожелания генерального спонсора и многое другое. Лицом проекта становиться та звезда, чей стиль, темперамент соответствует его общему замыслу. Ярким примером данного способа является имиджевое агентство «P. R. Respectable», которое находится в городе Владивосток. Приезд публичной личности во Владивосток – уже само по себе событие. А участие звезды в специальном мероприятии – событие экстраординарное. Представители данного агентства повествуют: «Приглашённые нашим агентством звёзды не просто проводят программу, они предоставляют публике максимум общения, которое ничто не может заменить: ни самая лучшая телепередача о жизни звезды, ни самое подробное интервью в журнале или газете. Звёзды живьём общаются с публикой, откровенничают. Благодаря нашему агентству звёзды становятся ближе!». Что касается последней фразы, сказанной представителями имиджевого агентства, то тут нельзя поспорить – именно таким способом можно приблизиться к знаменитому человеку, пообщаться с ним, сделать пару фотоснимков, а если повезёт, подружиться и общаться в будущем. Можно смело сделать вывод, что способ привлечения знаменитости в подобные рода мероприятия неоспорим с точки зрения эффективности влияния на народные массы.