Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 222
Скачиваний: 2
Теперь можно перейти к вопросу, который наиболее волнует не только меня, но и большую половину жителей нашей страны: а каков же размер гонорара знаменитости от принятия участия в рекламной акции? Начнём с вышеупомянутой Марии Шараповой. Как уже говорилось, по данным экспертов её суммарный доход за 2007 год составил порядка $30 млн. Рекламные гонорары Шараповой уникальны для России, но в большинстве случаев она рекламирует зарубежные марки. Так Мария появилась в рекламе мобильных телефонов Motorola, заработав на ней $5 млн., на марке автомобиля Land Rover ей удалось заработать $3 млн., а на популярнейшем брэнде Canon $6 млн. Так же она рекламировала продукцию антиперсперанта Lady Speed Stick ($2 млн.), часы Tag Heuer ($3 млн.) и сока Tropicana ($2 млн.). Но больше всего Шарапова заработала на рекламе спортивного брэнда Nike – целых $7 млн. Кроме того, она подписала четырехлетний контракт с производителями мобильного телефона Sony Ericsson. По предварительной оценке, лицо теннисистки в рекламе SE обошлось компании в $8-10 млн. «Внимание западных компаний к Шараповой феноменально, - говорит генеральный директор коммуникационного агентства «Звезды и Брэнды» Вадим Кормилицин. - Удивительно, почему она снимается в рекламе такого большого количества мировых брэндов, причем зачастую конкурирующих, а интерес к ней не затухает. Ведь совсем недавно Шарапова участвовала в продвижении Motorola. А сейчас - контракт с Sony Ericsson». И добавить нечего, цифры говорят сами за себя!
Еще один западный бренд также не поскупился на гонорар, хотя и не российскому, но все ж такому почитаемому нами спортсмену. Реклама марки Reebok принесла украинскому футболисту Андрею Шевченко $250 тыс., - вот цена широкой известности за пределами России и СНГ.
Отечественные компании пока не готовы платить звездам таких баснословных вознаграждений. Для сравнения: мощь и гордость России Николай Валуев за участие в рекламной кампании водки ОЛIМП заработал в 2007 году $100 тыс.
Можно ожидать, что в ближайшем будущем российские celebrities значительно поднимутся в цене. Во всяком случае, на внутреннем рекламном рынке. Все больше наших звездных соотечественников осознают, сколько получают за рекламу кумиры с Запада. «Это здорово подстегивает цены. За последние 5 лет аппетиты российских знаменитостей выросли в среднем вдвое», - говорит Вадим Кормилицин. В 90-е, когда наш рекламный рынок только зарождался, в среде актеров многие считали зазорным «продавать» свою славу. Но уже давно все поняли, что народная любовь от таких «подработок» вряд ли уменьшится, а деньги нужны всегда.
Приведу следующий пример: довольно публичная личность подписывает долгосрочный контракт с каким-либо брендом. Позже у знаменитости возникают проблемы на профессиональном поприще, либо человек начинает страдать алкоголизмом. Естественно, общественной массе становится известно о проблемах знаменитости, за ним чаще начинают следить, а проблемы выставляют знаменитость не совсем в красивом свете. Но и это не всё. Проблемы знаменитости влекут за собой трудности для рекламируемого ими бренда, рейтинг продукции может снизиться. Поэтому производитель получает много рисков, подписывая контракт с публичной личностью. Ещё пример: компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область сместится в другую сферу. Много ли сейчас значит в мире тенниса имя «Курникова»? Сколько будет стоить имя «Шарапова» через несколько лет, и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо», либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.
А вот с какой проблемой может столкнуться потребитель. Есть один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области, то в сознании потребителя начинается борьба – а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы сталкиваемся с таким непредсказуемым моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов – от профессиональных успехов и заслуг до поступков в обычной жизни.
Можно констатировать факт, что и потребители могут остаться в проигрыше, и знаменитость, и, естественно, производитель. Производителям какой-либо продукции нужно внимательно и тщательно проследить за жизнью знаменитой персоны, которую они хотят пригласить в качестве лица бренда, а уже затем подписывать соглашения о сотрудничестве. Публичная личность может потерять деньги и контракт, если попадёт в неприятную ситуацию, запятнавшая его имя и репутацию. Меньше всех страдает потребитель, несмотря на его частое доверие к своим любимцам. Зрителя никто не заставляет приобретать ту или иную продукцию, а к знаменитостям в рекламе не всегда нужно прислушиваться.
Реклама и знаменитость, знаменитость и реклама…всего два слова, а как много смысла в них вложено. Хотелось бы осветить следующую проблему: каков процент доверия народных масс к рекламе с привлечённой публичной личностью? Можно ли верить знаменитости, что он пользуется продукцией, которую так расхваливает в тридцатисекундном ролике и правда ли, что она так хороша…
Генеральный директор фонда «Прикладная политология» Сергей Смирнов дал интервью одной известной газете, касающееся вопроса доверия к рекламе с знаменитостью и вот, что он говорит: «Для начала о том, про кого в рекламе я верю, а про кого нет. Виктория Лопырева явно не носит одежду "Элис", с другой стороны - а кого ей еще рекламировать? DKNY или BGN? Про Олега Меньшикова и Longines - верю, часы хорошие, марка солидная, модели на его руках - достаточно стильные и дорогие (несколько тысяч долларов). Готов даже поверить про Егора Кончаловского и Samsung, не всем же пользоваться видеотехникой B&O. Иван Ургант вполне может пить йогурт "Активиа", тем более что он его пьет не, потому что любит, а для профилактики простуды. Елена Ищеева и ее мама вполне могут пользоваться краской Garnier (хотя мне, как лысому мужчине, об этом судить трудно). А пастой Blend-a-med я и сам чищу зубы, чего ж Елене Ханга ею не чистить? По поводу того, что Маша Шарапова пользуется Rexona, верю, а вот что именно это помогает ей побеждать - не верю. Что касается Анастасии Заворотнюк, так это не она пьет сок "Любимый сад", а "прекрасная няня". И сок "Любимый сад" - вполне в стиле и самой этой няни, и ее поклонников. Про девушек из группы "Фабрика" ничего сказать не могу, хотя такие девушки на многое способны, в том числе и - попользоваться косметикой Mia. Гоша Куценко вполне мог застраховать свой автомобиль в Росгосстрахе, вот если бы он в рекламе ездил на "Жигулях" - в это точно бы не поверил. Будут ли братья Кличко выбирать шампунь Schauma - не знаю, сам я даже расческой не пользуюсь. А вот по поводу чая "Великий тигр" и Алексея Булдакова - не верю категорически. Он скорее всего пьет Lipton или Ahmad Earl Grey. Также не верю, когда ведущий "Поля чудес" рекламирует продукцию отечественного автопрома, а Ивар Калныньш - кофе "Гранд. Верю всем хорошим и добрым, другое дело - по поводу чего. Меньшиков и Longines (BMW, Strellson, Jonny Walker Black Label) - верю, Меньшиков и "Доширак" (Ferrari, "Дикая орхидея", пиво "Клинское") - не верю. Кроме того, мало кто верит, что участвующая в рекламе какого-то товара или услуги знаменитость обязательно пользуется именно этим товаром или услугой. Никто не питается одной "Активией", не ходит исключительно в костюмах от Pal Zileri (монобрендовость в этом вопросе - дурной вкус). Сегодня даже фанат едва ли будет слепо подражать своему кумиру в выборе зубной пасты или шампуня. Знаменитость - это иллюстрация, "такими могут быть наши потребители", и эта иллюстрация должна быть понятна (без подписей вроде "Иван Пупкин, чемпион г. Новые Васюки по скоростному бегу") и убедительна. Поэтому в рекламе ростовских фирм я люблю "своих", местных знаменитостей. Например, Сергей Номерков узнаваем и убедителен и в рекламе бутика мужской одежды, и в рекламе покерного клуба. Кто-то в Ростове, конечно, его не знает, так ведь он ни в этот бутик не ходит, ни в покер не играет».
Не могу не согласиться с господином Смирновым, действительно как можно поверить в то, например, что популярнейший актёр или эстрадная звезда будет питаться лапшой быстрого приготовления? Поэтому, возможно, такую лапшу и не рекламируют с участием публичных личностей. Зато с лёгкостью можно верить в то, что знаменитый человек, рекламирующий дорогущий костюм от известного всему миру модельера, носит его и постоянно пользуется услугами этого же дизайнера одежды. В последнее время в модных показах вместо стандартных моделей участвуют люди из элиты, то же самое и в рекламе. В своём большинстве, люди верят рекламе, которая может убедить, той знаменитой персоне, которая убедительно рекламирует товар. Так же хорошо действенен юмор, реклама в которой звезда будет шутить или попадёт в смешную ситуацию, произведёт на потребителя очень действенный эффект со знаком плюс. Очень часто убедительна самоидентификация. Если потребитель распознал признаки самого себя, своих ценностей, своего способа думать и жить – контакт установлен. Звезды приглашаются в рекламу не столько по факту звездности, сколько потому, что проецируют свой образ и статус на целое поколение, миллиардную целевую группу. По обратному принципу подбираются не звезды, а простые модели - чистый образец безымянного современника, без лишних отягощений личной звездной историей. Дорогой потребитель, смотри, я - прекрасный никто, я - лучший образец ни кого иного, как тебя, дорогой потребитель. Зачастую убедительна красота. Красивые, дорогие, пусть пафосные ролики обладают недюжинной эмоциональной силой. Особенно эффективны в сегменте премиум. Всегда убедительна подлинность. Ermenegildo Zegna отказался от красивой безличности агентских моделей в пользу личностей функционеров искусства и бизнеса - актеров, музыкантов, рестораторов. Strellson отказался от футлярной протокольности агентских моделей в пользу неподдельности людей с улицы. Adidas отобрал спортинтвентарь у парней-моделей и вручил его спортсменам - только в их (профессионалов) руках он смотрится в кадре сколько-нибудь убедительно. И всегда убедительны лаконизм, внятность, простота ключевых сообщений. Не нужно ничего лишнего, зачастую глупых фраз о товаре, всё должно быть понятно и не назойливо…
1.2. Причины привлечения спортивных знаменитостей в рекламу
Вопрос использования публичных персон в рекламных кампаниях считается весьма неоднозначным. С одной стороны, привлечение знаменитостей в рекламу было и остаётся очень прибыльным способом прорекламировать бренд, и в то же время, бытует мнение, что это всё просто пустая трата денег, никто не будет обращать внимания на знаменитость, если продукция не внушает человеку доверия. Но если рассмотреть данный вопрос досконально, то можно обнаружить много тонкостей и ряд контекстов, которые при выборе публичной личности просто не учитывались. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант - случайная опора на инстинкты человека. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный - это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя - контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях. Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто.
Контекст восприятия ролевой модели, контекст подражания, пожалуй самый эффективный способ привлечения внимания общественных масс. Часто марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово харизма абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматичен ли многоуважаемый Иосиф Кобзон? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снеков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна. В первую очередь, проблема здесь состоит в неопределённости самого понятия харизмы. Поэтому лучше используем другой термин – ролевая модель. Ролевая модель - совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль героя, матери, отца, завоевателя, любовницы, творца, авантюриста и многих других. Это, отчасти, роднит понятие ролевой модели с понятием архетип. В тоже время, ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно больше. Ролевые модели интересны со стороны возможности создания эталонного образца, а так же созданием специфических товарных атрибутов.