Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ (Понятие и виды СМИ).pdf

1. Теоретические аспекты менеджмента в СМИ

1.1. Понятие и виды СМИ

Термины «средства массовой коммуникации (СМК)»  и «средства массовой информации (СМИ)» в научной литературе используются либо не пересекаясь, избирательно, либо взаимозаменяясь как варианты. Сложилось исторически понятие СМИ как представление о виде социального института, доминирующая характеристика которого состоит в воздействии через информационную функцию на общество. СМИ с разным темпом прошли в своей эволюции ряд этапов — для избранной аудитории («элитный»), специализированный (для социальных отдельных групп), массовый, интерактивный (выбирает программу потребитель информации самостоятельно).

Формируется научное понятие СМИ позже, в связи с построением моделей массовой коммуникации и исследованием способов коммуникации^[1].

Главная характеристика СМИ - воздействие через коммуникативную функцию на общество, что предполагает изучение компонентов коммуникативного процесса, их взаимодействия и взаимосвязи коммуникативных средств в конкретных ситуациях различных уровней.

При помощи СМИ, на аудиовизуальном и аудитивном каналах особенно, актуализируются перед массовой аудиторией самые разнообразные ситуации, получающие либо отрицательную, либо положительную оценку, — принимают люди систему нравственных и этических ценностей, социальных норм поведения, которые с точки зрения данного общества желательны.

Основу прагматической типологии СМИ составляют такие характеристики, как степень воздействия в плане «конверсии» общественного мнения о социальных ценностях и в плане интеграции общества.

Рисунок 1 - Типы СМИ

Так как может осуществляться воздействие СМИ в негативном и позитивном планах, два противоположных процесса налицо —дифференциация и интеграция общества.  Это способствует в условиях социальной устойчивости совершенствованию многообразных форм интеграции.   Это чревато в условиях социальной неустойчивости усугублением взаимного непонимания и конфликтами как в массовой, так и в межличностной коммуникации.

С одной стороны, СМИ отражают изменения, происходящие в обществе, с другой — влияют с различной степенью интенсивности на эти изменения. Базируется эта взаимозависимость на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в социальных конкретных условиях, которые характерны для разных сфер деятельности людей.

---

Рисунок 2 - Способности СМИ^[2]

Способствует массовая коммуникация взаимодействию людей, у индивида создает ощущение личной безопасности и развивает чувство принадлежности к обществу. СМИ индивиду позволяют себя идентифицировать как личность — познакомиться с образцами поведения, удостовериться в правильности своего понимания социальных ценностей, как бы на себя «примерить» их или отвергнуть, напротив, сохраняя свою индивидуальность. Это стремление к самопознанию является залогом развития в условиях социальной устойчивости гармоничного общества.

Массовая коммуникация представляет собой систематическое распространение среди рассредоточенных численно больших аудиторий (через радио, печать, телевидение, звукозапись, кино, видеозапись и иные каналы передачи информации) сообщений с целью информирования и оказания политического, идеологического, экономического, организационного или психологического воздействия на мнения, оценки и поведение людей.

Носит массовая коммуникация публичный характер и осуществляет функцию массовизации — аудитория сплочается вокруг общих политических взглядов, идей, моделей, ценностей потребления.

Объект воздействия массовой коммуникации - человек (аудитория). В качестве потребителя информации аудитория является также участником коммуникации, а не просто объектом воздействия. Специалисты PR аудиторию подразделяют на духовную, потребительскую, половозрелую, профессиональную^[3].

Взаимодействие на основании массовых коммуникаций людей обеспечивает социальные действия. Социальная зависимость является производной от социальных действий. Это социальное отношение, при котором социальная некая система не может совершить социальные действия, необходимые для неё, если своих действий не совершит другая социальная система.

Массовые коммуникации - информационный обмен. Обеспечивают массовые коммуникации социальный контроль масс и являются движущей силой общественного прогресса на основании влияния на предложение и спрос общества. Массовые коммуникации, а также их продукция в виде сообщений, знаний, имиджей, мифов реализуют отношения зависимости.

Взаимодействие на основании массовых коммуникаций людей обеспечивает экономическую, политическую, конкурентную борьбу. Современное общество по своей природе динамично в силу противоречивости и взаимодействия социальных различных классов и групп. Конфликт выражают сами противоречия различного уровня. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

---

Обеспечивает взаимодействие людей на основании массовых коммуникаций развитие личности. В формировании личности играют массовые коммуникации важнейшую роль в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Не заменяют массовые коммуникации семью, межличностное влияние — до личности они доводят личностные образцы, социокультурные образцы посредством религии, образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Общество и государство благодаря массовым коммуникациям решают задачи социального контроля, социального взаимодействия, формирования личности, влияния на настроение и общественное сознание, снятия у людей психологического напряжения^[4].

Средства массовой информации — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают массовое тиражирование и быструю передачу словесной, музыкальной, образной информации.

Затрагивает религия мировоззренческую сферу человека, способствует общению людей, помогает преодолевать стрессы, страдания, их сплачивает на основе религиозной веры. Близка религия как массовой культуре, так и пропаганде.

Обеспечивает образование усвоение человеком опыта, знаний, накопленного поколениями. В первую очередь именно система образования обеспечивает связь с духовной жизнью общества, формирует сознание людей, работает на социализацию личности.

Рисунок 3 - Формы массовых коммуникаций

Направлена пропаганда на распространение аргументов, взглядов, определенных идей с целью целенаправленного воздействия на людей для влияния реальности на их оценки и их поведение^[5].

Реклама — это сообщение о товаре, идее, услуге, событии, персоне, точно позиционированное для целевой аудитории, имеющее целью на поведение и предпочтения аудитории повлиять и размещенное и подготовленное по определенной цене. Реклама представляет собой коммуникативная связь между потребителем и производителем.

Массовая культура — совокупность доступных для восприятия произведений, ибо преобразуются в ней все события, проблемы и явления в художественные мифы, которые транслируются на миллионные аудитории с помощью массовых коммуникаций.

Публичными акциями является совокупность воздействующих на публику мероприятий с целью социальных изменений. Сводится это воздействие к формированию общественного определенного мнения в пользу определенных событий, идей, явлений.

---

1.2. Влияние СМИ на индустрию спорта

Первоначально позиционировавшийся как комбинация физической и интеллектуальной деятельности, предназначенной для соревнований, спорт впоследствии потерял исключительно конкурентную, некоммерческую направленность. Более того, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственного пиара на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств и фактически становится сферой бизнеса.

Разновидностью комбинации в спорте является спортивная организация, которая, как и любая другая, участвует в процессах взаимодействия и общения. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп населения, которые могут повлиять на успех деятельности организации или ее провал, в значительной степени обеспечивается за счет коммуникации. Для того чтобы эти процессы прошли успешно и целенаправленно, им необходимо управлять, что является одной из задач методов PR.

Важно отметить, что в рамках развития рынка спортивная организация воспринимается как субъект рыночных отношений. Понятие «рынок» подразумевает конкуренцию между участниками, что подразумевает создание новых, в том числе неценовых, параметров позиционирования спортивной организации (репутация, имидж, бренд) для достижения конкурентного преимущества. Развитие этих параметров в положительном направлении невозможно без грамотного использования PR-технологий.

Рисунок 4 - Целевые группы спорта и субъекты

Можно выделить следующие факторы воздействия массовой коммуникации (рис.5).

Рисунок 5 – Факторы воздействия СМИ

1) Информационные факторы, которые определяют эффективность массовой коммуникации.

Прежде всего связаны информационные факторы с содержательным аспектом радио- и телепередач, газетных материалов. Заинтересован в этом как получатель, так и отправитель информации.  Решающие факторы - отбор информации, способы ее выражения и структурирования с учетом специфики каналов. Проводится отбор информации на основании главных двух критериев — ориентации на личностную и социальную мотивированность аудитории и актуальности. Определяется актуальность информации по территориальному и временному параметрам — многим ли нужна людям и насколько она своевременна.

Актуальная информация по территориальному признаку может иметь локальный и глобальный характер^[6].

---

Наиболее эффективные средства выражения тональности, поддающиеся структурированию в теле- и радиодискурсах, заключаются в ритме, интонации и темпе. Соотношение выделенных интонационно и невыделенных высказываний, компонентов, чередование и количество речевых тактов в рамках высказываний, длительность и количество пауз создают выразительность речи и определенную тональность. Во многом способ передачи информации определяется жанрами письменной и устной форм речи, которые стандартизированы в значительной степени в каждом коммуникационном канале.

2) Социологические факторы, которые способствуют воздействию массовой коммуникации.

Рисунок 6 - Социологические факторы ^[7]

Связаны социопсихологические факторы с такими компонентами массовой коммуникации, как аудитория и коммуникатор.

Главным условием успешности коммуникации для коммуникатора является социальная правильная ориентация на потенциальную аудиторию — на интересы и фоновые знания как «малых групп», так и массовой аудитории. Зависит от этого отбор информации, оптимальные ее структура и объем, а также отбор коммуникативных вербальных и невербальных средств.

Рисунок 7 – Требования к получателю и отправителю информации для осуществления базовых функций массовой коммуникации

3) Особенности адекватного восприятия информации. Обеспечивающие коммуникацию субъективные и объективные факторы.

Учитываются особенности восприятия при подготовке информации. Предъявляются наиболее жесткие требования к теле- и радиопрограммам.

Рассчитана такая структура радионовостей на особенности человеческой и памяти аудитивного восприятия. Запоминается обычно лучше конец и начало радиоинформации, а запоминание гарантирует троекратное ее повторение.

Рисунок 8 - Временные рамки трехчастной типовой структуры радионовостей

Используется диалог в качестве коммуникативного эффективного фактора в радио— и телепередачах.

Связаны с особенностями аудитивного восприятия информации правила и нормы построения даже отдельных высказываний. Предписывают синтаксические требования использование кратких высказываний с грамматической простой структурой (порядок слов желателен прямой, который воспринимается лучше «на слух», многословные обстоятельственные обороты нежелательны, поскольку от основного смысла они отвлекают)^[8].

Звуковой аспект теле и радиоинформации — помимо правильного распределения смыслового ударения, нормативного произношения, интонационного оформления высказывания, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации общей тональности сообщения, имеют большое значение ритм и темп как важнейшие характеристики звучащей речи. Идеальное условие адекватного восприятия информации - совпадение личного ритма и темпа слушателя и ритма и темпа коммуникатора.

---