Файл: Основные понятия спонсорства в спорте.pdf

По мнению В.В.Кузина, спонсорская деятельность является «результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность». ^[4]

Объектами спонсорства могут выступать спортивные команды, клубы, соревнования, спортсмены, спортивные федерации и школы, а также — физкультурно-оздоровительные мероприятия и праздники. В качестве субъектов спонсорства в сфере спорта в России следует рассматривать достаточно неоднородный ряд участников. Это — частные лица, фирмы и организации производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальном, на региональных и местных рынках. Виды спонсорства законом не регламентированы. Широко применяются на практике генеральное, официальное, информационное и техническое спонсорство.

Исследователи (В. В. Кузин, М. Е. Кутепов, В. А. Леднев и др.) отмечают различия в подходах к спонсорскому финансированию бизнесом спорта в нашей стране и в ведущих, экономически развитых странах. По мнению ученых, сегодня сложилась ситуация, когда «для России спонсорство очень часто — это форма финансовой поддержки социально значимых проектов, которые сами не могут развиваться самостоятельно и остро нуждаются в постоянном финансировании со стороны бизнеса».

Инициатива появления спонсора почти всегда идет от спортивной стороны. Таким образом, спонсорство в нашей стране на нынешнем этапе может рассматриваться как помощь, зачастую незначительная. Спонсорская деятельность носит благотворительный характер и напоминает меценатство, так как не ориентирована на экономическую отдачу. Кущенко С. В. считает спонсорство, существующее на сегодняшний день в виде разовых акций, неэффективным и не способствующим развитию российского спорта. Контент-анализ, проведенный В. В. Кузиным и М. Е. Кутеповым, показал, что в конце 90-х годов только третья часть от культивируемых в нашей стране видов спорта получала спонсорскую поддержку.

Такой вывод актуален и сейчас. Для отечественных спонсоров справедливо следующее заключение ученых: «Что касается партнеров спортивных клубов, то они, как правило, выбирают либо известные виды спорта, обладающие большой аудиторией (футбол, баскетбол, хоккей), для решения своих маркетинговых задач, либо определенные виды спорта, отвечающие внутренней идеологии компании, задачам развития ее бренда».^[5]

---

В развитых западных странах спортивное спонсорство — выгодная инвестиция, целью которой является получение прибыли. Это взаимовыгодное партнерство, инициатива которого зачастую идет от бизнеса и подкрепляется стремлением спортивной стороны убедить спонсора в выгодности вложения средств. Важно иметь в виду, что такое инвестирование дает эффект по прошествии длительного отрезка времени и воплощается в прибыль (как прямую, так и косвенную). В этом случае бизнес может стать для спорта эффективным каналом продвижения на рынке своей продукции, бренда, и, кроме того, возможностью формирования позитивного и привлекательного для покупателей имиджа своей компании.

По мнению В. А. Леднева, спорт и бизнес одинаково необходимы друг другу для дальнейшего успешного функционирования и развития. Выгодность такого сотрудничества для спорта очевидна. Бизнес же, в свою очередь, также преследует определенные интересы: прямые и косвенные экономические, околополитические и социальные. ^[6]

Опыт зарубежного спонсорства показал, что оно активно развивается, эволюционирует в прагматичном направлении и его основной задачей становится улучшение позиционирования бизнеса на рынке. Зародившись в 70-е годы прошлого века как размещение логотипов компаний-спонсоров на различных спортивных мероприятиях, пройдя через эпоху иллюзорных ожиданий быстрой прибыли от вложений, современное зарубежное спонсорство трансформировалось в важный инструмент влияния компании на ожидание целевой аудитории и построения имиджа бренда либо фирмы. Особо обратим внимание на выявленную американскими специалистами (R. L. Irwin, W. A. Sutton) зависимость эффективности спонсорства от соответствия предложений со стороны спорта спросу — целям спонсора.

В России имеются примеры таких спонсорско-партнерских отношений (корпорация «Газпром» и футбольный клуб «Зенит», компания «Норильский никель» и баскетбольный клуб ЦСКА), но такие формы сотрудничества не носят пока массового характера. В целом следует признать, что в России отсутствует полноценный взаимовыгодный обмен между спортом и бизнесом. Инвестиции в спонсорство в мире непрерывно растут. Но на сегодняшнем этапе развития российской экономики и уровня жизни населения приход бизнеса в спорт (в том числе и в кёрлинг) может рассматриваться как рискованное вложение.

---

2.2. Спортивное спонсорство в России: основные принципы и проблемы

В настоящий момент большинство из имеющихся сегодня профессиональных спортивных организаций испытывает проблемы ресурсного обеспечения, их будущее весьма туманно, а источники финансирования — тайна за семью печатями», и можно только догадываться об их истинном происхождении.

Характеризуя состояние финансирования спортивной сферы, можно вычленить ее некоторые особенности. Во-первых, значительное сокращение централизованного финансирования физической культуры и спорта вызвало определенную зависимость спортивной сферы от предпочтений региональных властей. Местные власти, находясь в условиях недостаточного финансирования отрасли из федерального бюджета, должны были определиться, в каком направлении действовать. Многие регионы поддерживают спорт высших достижений (это команды, выступающие на уровне чемпионатов страны, участвующие в международных турнирах). Внимание к спортивно-оздоровительной, клубной работе до некоторых пор ограничивалось проведением редких спортивно-массовых праздников. В то же время, некоторые регионы, напротив, игнорируют спорт высших достижений, считая его прерогативой федеральных властей.

Второй особенностью состояния развития финансовой основы спорта является осознание неизбежности наличия его «предпринимательской» составляющей и проблем в этой сфере. В. И. Сысоев еще в начале 2000-х годов отмечал, что переход спортивных клубов и организаций в России на рыночные принципы функционирования в условиях, когда бюджетное финансирование необходимо сочетать с предпринимательской деятельностью, поставил для всей системы спорта в стране несколько основополагающих проблем. Среди таких проблем исследователь выделил следующие: отсутствие специалистов по спортивному менеджменту и маркетингу; низкие доходы населения, препятствующие развитию индустрии спорта, сферы предоставления платных спортивно-оздоровительных и спортивно-образовательных услуг.

Важной характеристикой сферы финансирования спорта является осмысление ее законодательной базы как недостаточной. Речь идет о внесении необходимых изменений в существующее российское законодательство, которое сделает сотрудничество между спортом и бизнесом взаимовыгодным. С. В. Кущенко образно описывает свое видение проблемы: Спортивный продукт как пирог. Снизу — политическая, административная составляющая, сверху — спортивный результат. Если оба слоя плотные, тогда этот пирог красивый и вкусный. Если только одна сторона хорошо прожарилась, другая нет, то вся внутренность вывалится. На данный момент со стороны государства произошло определение доли своего участия и меры ответственности по отношению к спорту

---

Особенностью процессов финансирования спорта является также то обстоятельство, что на сегодняшний момент в отечественном спорте коммерциализация не является основой для выстраивания гармоничных отношений спортивных федераций с бизнесом и наоборот. В России сегодня существуют различные варианты поддержки спорта бизнесом. Одной из таких форм является деятельность фондов.

Особенностью финансирования российского спорта является значительный уровень влияния так называемого административного ресурса, осуществляемого в виде своеобразного спонсорства. В России имеется устойчивая тенденция прихода в управление спортом людей власти.

Спонсорская деятельность как элемент рыночных отношений является одним из комплексных средств поиска дополнительных источников финансирования российского спорта.

Российская практика спонсирования профессионального спорта имеет свою неприглядную сторону, которая связана, с одной стороны, с низкой компетентностью корпоративных спонсоров, а с другой – желанием аффилированных лиц погреть руки на спонсорских контрактах. В результате многомиллионные суммы текут в карманы посредников, обогащающихся многие годы в мутной среде отечественного спорта.

О подробностях заключения спонсорских соглашений в системе профессионального футбола России рассказал советник президента ФК «Локомотив» Дмитрий Булыкин. Булыкин, хорошо знающий обстановку изнутри, подчёркивает, что спонсорство в России и на Западе различаются кардинальным образом. Если, например, в Европе спонсоры чётко оговаривают условия выделения денежных средств, то в России им говорят: «Вы деньги дайте, а мы сами решим, на что их лучше израсходовать!».

Раскрывая далее схему российского спонсорства, эксперт указывает: «В российском футболе есть две главные проблемы. Возьмём условный клуб. Условно — «Динамо». У них спонсор — ВТБ. Сидит нанятый президент или спортивный директор. К нему приходит агент и говорит: «У меня есть футболист — Булыкин. Он стоит миллион долларов. Мы можем купить его за три миллиона. Поговори с ВТБ, чтобы купили его за три». Этот президент или спортивный директор приходит в ВТБ, говорит, что клубу нужен такой футболист за три миллиона. ВТБ выделяет три миллиона, один — на трансфер, ещё два — дербанят», — продолжил Булыкин.

По его словам, спонсоры обеспеченных российских клубов не следят за их расходами.

«Это зависит от того, сколько у клуба денег. Если как у «Зенита», они не смотрят, кто сколько стоит, и берут цифры с потолка, забираясь в кошельки налогоплательщиков», — отметил Булыкин.

---

Второй причиной он назвал откаты от зарплат и завышение сроков контрактов.

«Вторая причина того, что наш футбол убивается по сравнению с европейским — заплата футболистов. Та же схема. Приходит агент и говорит, что у него есть футболист Булыкин, который хочет получать $1,2 млн в год. А ему говорят: «Неплохо, но давай он будет получать $2,4 млн пять лет». Все довольны, спонсоры вообще не знают, как их оценивать, сколько ему лет, насколько он перспективный», — заключил Булыкин.

К сказанному Булыкиным следует добавить схему финансирования спортивных клубов из местных бюджетов. Для того, чтобы законодатели высказались за безвозмездную помощь из бюджета, ушлые посредники предлагают им соответствующие «откаты». Таким образом, все остаются в выигрыше. Кроме налогоплательщиков.

Опишем проблемы спортивного спонсорства:

Первая проблема – отсутствие контакта между спонсорами, представителями клуба и посредниками (в указанном случае – руководство арены), неспособность договориться, вследствие чего возникает риск вылета команды из чемпионата, соответственно, вложенные средства не будут оправданы.

Вторая проблема – отсутствие гарантий окупаемости капиталовложений, ввиду нестабильности спортивных мероприятий: сегодня выиграли, завтра проиграли. Таким образом, можно сделать ряд выводов:

1. Спортивное спонсорство способствует:

Продвижению на рынке;

Привлечению внимания к бренду;

Повышению лояльности к бренду и созданию эмоциональных коммуникативных связей с потребителями;

Воздействию на широкую аудиторию и др.;

2. Необходимо расширить систему налоговых льгот для спортивных спонсоров либо законодательно создать иную мотивацию для развития спонсорства;

3. Несовершенство законодательства в определении спонсорства профессионального спорта;

4. Высокий риск неокупаемости финансовых вложений тормозит развитие системы спонсорства в спорте.

Итак, развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. сами клубы зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. А спорт – очень динамичная среда, способная принести большие прибыли при грамотном применении механизма спонсорства. Поэтому необходимо развивать методы регулирования и поддержки спортивного спонсорства, т.к. в конечном итоге выигрывают все: как сам спонсор, так и спонсируемый спортивный объект и общество в целом.

Заключение

---