Файл: ШРИФТ И ШРИФТОВАЯ КОМПОЗИЦИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы — «Шрифтовые композиции в рекламе и инфографике».

Актуальность исследования обусловлена рядом факторов. Новое тысячелетие нисколько не уменьшило роли шрифта, шрифтовой композиции и графического дизайна в целом. Более того: информационное общество, виртуальный мир и веб-дизайн открыли новые перспективы применения шрифтовых композиций. Информационные указатели и плакаты для обучения, оформление печатных книг и веб-сайтов, логотипы компаний и экслибрисы книг, декорирование дизайнерской одежды и товаров широкого потребления образуют широкое поле для применения шрифтовых композиций. Шрифт остаётся одним из важнейших средств оформления печатной продукции или информации, подаваемой в электронном виде. Строго говоря, компьютерный шрифт представляет собой файл с векторным изображением символов. Хотя растровые шрифты состоят из точек-пикселей, векторные — совокупности геометрических примитивов, обычно отрезков прямых и дуг окружности, заданных своими координатами относительно «точки привязки», а контурные — растрированные участки, они воспринимаются и создают оптические иллюзии так же, как и используемые при печати. Современные программные средства лишь расширили возможности создания и конвертации шрифтов, орнаментов и иных элементов шрифтовых композиций.

Целью данной работы является анализ применения шрифтовых композиций в рекламе и инфографике.

Для достижения цели следует решить ряд задач, а именно:

— уточнить понятие, характеристики, классификацию и эволюцию шрифтов;

— рассмотреть понятие «шрифтовые композиции»;

— проанализировать применение шрифтовых композиций в современной рекламе;

— оценить перспективы применения шрифтовых композиций в инфографике.

Объектом исследования является графический дизайн.

Предмет исследования составляют шрифтовые композиции в рекламе и инфографике.

Методологическую основу исследования составили диалектический, исторический, структурно-логический метод, а также системный подход к анализу поставленных задач. Для достижения обозначенных в исследовании целей, использованы такие общенаучные методы, как: научная абстракция, дедукция и индукция, сравнительный анализ.

Информационную основу данного исследования составили прежде всего теоретические работы исследователей в областях развития шрифтов и графического дизайна, а именно Э. Шпикерман, Г. Ф. Кликушина, А. И. Кудрявцева, Д. В. Чуйко. Привлекались узкие исследования А. Е. Максименко, П. А. Семченко и П. А. Кашевского в области шрифтовой композиции. История применения шрифтов в рекламных плакатах даны по монографиям В. В. Ученовой, Н. В. Старых, У. Харди.

---

Теоретическая ценность работы состоит в обобщении массива свежих данных по анализируемой теме. Практическая ценность работы заключается в возможности использования материалов исследования при подготовке лекций или списков тем для самостоятельной работы студентов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Графика».

Структура настоящей курсовой работы обусловлена целью, задачами и методологией исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и трёх приложений.

1. ШРИФТ И ШРИФТОВАЯ КОМПОЗИЦИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1. Понятие, характеристики, классификация и эволюция шрифтов

Термин «шрифт» происходит от немецкого глагола «schreiben», «шрайбен», что в переводе означает «писать»; интересно, что существительное «das Schreiben» переводится как «официальное письмо, послание»^[1]. Немецкое существительное «die Schrift» в своих устаревших значениях означало «почерк», «письменность, письмо», «сочинение, труд»^[2]. Показательно, что прилагательное «schriftlich» переводится как «письменный»^[3]. Как известно, в 1456г. именно Германия стала родиной книгопечатанья в Европе. После изобретения И. Гутенбергом набора вырезанных в «зеркальном» виде выпуклых букв, «шрифтом» стали именовать комплекты металлических литеры для типографского набора текстов. Уже к концу XV в. в Германии насчитывалось свыше пятидесяти типографий и двухсот владеющих искусством набора и печатания с помощью литер и пресса мастеров^[4]. Закономерно, что первые типографские шрифты создавались на основе рукописных шрифтов. Так, прообразом шрифтов И. Гутенберга были почерк профессиональных немецких писцов XV в. Как следствие, немецкий язык изменился: слово «Schrift» получило значение полного набора литер в том или ином стиле, а словом «Schriftsetzer», «шрифтзэтцэр», стала именоваться профессия наборщика.

Ныне под термином «шрифт» понимается графическая форма алфавита буквенно-звукового типа письма, имеющая стилистические признаки^[5]. Давая такое определение, исследователь А. И. Кудрявцев отмечает, что шрифт представляет собой зримую, эстетическую форму языка^[6]. Германский исследователь Э. Шпикерман указывает, что шрифт представляет собой визуальный язык, связывающий автора сообщения с его получателем-реципиентом; шрифты могут выражать различные эмоции^[7]. Но в свете темы данного исследования более верным представляется определение отечественного исследователя В. П. Галкина: «Шрифт есть средство внесения в текст эмоциональных и других формализуемых информационных элементов, позволяющих использовать ассоциативное мышление, зрительную память, обращение к подсознанию и прочие механизмы обработки, свойственные естественным информационным системам»^[8]. Под этим определением мог бы подписаться утонченный ценитель, герцог Жан дез Эссент, герой романа «Наоборот» Ж.-К. Гюисманса: «Раньше, когда он жил в Париже, специально нанятые рабочие отпечатали для него одного несколько книг на ручных станках; то он обращался к Перрэну из Лиона (его стройный и чистый шрифт как нельзя лучше воспроизводил архаику старых книг); то заказывал привезти из Англии или Америки новые буквы для перепечатки книг нынешнего века; то адресовался в Лилльский дом, уже несколько столетий обладавший великолепным набором готических шрифтов; то требовал старую типографию Аншеде, из Гарлема; её литейная мастерская сохраняет пунсоны и матрицы так называемого гражданского шрифта. Так, например, он заставил напечатать восхитительным епископским шрифтом знаменитого дома Ле Клер сочинения Бодлера (причем широкий формат напоминал формат требников) на легчайшем японском войлоке, губчатом, нежном, словно мозг бузины»^[9].

---

Ключевыми характеристиками шрифта являются размер (кегль), форма засечек (декоративных элементов), характер начертания (прямое или курсовое).

Художественные особенности шрифта составляют ритм, пространственный строй и цвет; симметрия в построении букв.

В зависимости от принципов построения и графических признаков (наличие засечек, размер, форма, контрастность) шрифты делятся на основные и дополнительные.

По характеру формообразования шрифты классифицируются на рисованные и рукописные. Первые создаются на основе формальной и содержательной концепций, которые определяют характер рисунка знака; рукописный знак формируется инструментом письма и приёмами использования этого инструмента^[10]. По назначению шрифты подразделяются на текстовые, предназначенные для набора длинных информационных блоков, и акцидентные (от латинского «accidentia» — «случайно появляющееся»). Последние предназначены для предназначены для выделения, подчеркивания смысловых блоков в тексте набора (заголовков, коротких фраз), декоративны и зачастую могут быть раскрыты лишь в крупном кегле. Как следствие, ни могут выходить за пределы чистых графем в сторону фигуративности, предметности и эмоциональности^[11]. Текстовые шрифты зачастую набираются в мелком кегле; набранная ими информация ориентирована на длительное чтение; их важный критерий — удобочитаемость^[12].

Основная функция шрифта заключается в графической записи мыслей человека для их закрепления во времени и пространстве^[13].

Стоит согласиться с мнением Г. Ф. Кликушина: шрифт является зеркалом своего времени^[14]. В эпоху рукописных книг большое внимание имели искусство переписчиков (в идеальном случае они писали изящным каллиграфическим почерком) и мастеров книжной миниатюры. Имел значение и вид рукописного шрифта: так, в IX в. н. э. в прославленном искусством своих переписчиков скриптории Студийского монастыря Константинополя был выработан почерк минускул, при котором буквы связаны между собой. Он позволял писцам быстрее чертить литеры, а также экономить дорогостоящий пергамент (см. рис. 1 Приложения 1)^[15]. До появления минускула были распространены такие рукописные шрифты, как капитальный шрифт, квадрага, курсив, полу унциальное письмо^[16]. Основными видами готического письма стали текстура, ротунда, фрактура и бастарда^[17]. И И. Гуттенберг, и венецианские типографы разрабатывали свои первые шрифты на основе местных почерков^[18]. Таким образом, изначально больше распространение получил готические шрифты; в конце XV в. в Италии возникли антиквы, или шрифты на основе античных образцов, не несущие готических элементов. Самыми совершенными считались шрифты венецианцев Н. Йенсона и А. Мануция, французского художника К. Гарамона^[19]. В эпоху Ренессанса искусству шрифта уделялось большое внимание, причем многие трактаты по этоой теме базировались на утраченном труде Леонардо да Винчи (см. рис. 2 Приложения 1). Многие исследователи считают, что трактат Луки Пичоли, ученика Леонардо, «О божественной пропорции» представляет собой присвоенную учеником либо законченную им работу великого художника^[20]. Так или иначе, шрифт Пачоли весьма красив, хотя строгая техничность выполнения делает его несколько монотонным (См. рис. 3 Приложения 1). Буквы строятся в квадрате с проведенными диагоналями и с вписанной окружностью, причем толщина основного штриха каждой буквы равняется 1/10 высоты квадрата, а соединительный штрих в два раза тоньше основного. Непременным условием выполнения шрифта является точность построения и тщательность вычерчивания каждого элемента буквы: все округлые элементы обязательно циркульные^[21]. Принципам построения шрифтов посвящена изрядна часть знаменитой работы А. Дюрера «Руководство к измерению циркулем и линейкой» (1525). Взяв за основу квадрат, художник разделил его по высоте на 10 частей и толщину основного штриха сделал равной 1/10 высоты квадрата, соединительный штрих — в 3 раза тоньше основного^[22]. Предложенные Дюрером принципы были использованы французским художником Ж.Тори. Последний в своем трактате «Цветущий луг» представил шрифт, построенный на основании деления квадрата 10 вертикальными и 10 горизонтальными линиями, увеличил засечки уменьшил контрастность штрихов (см. рис. 5 приложения 1)^[23]. Вплоть до XVII в. антиква применялась в книгопечатании без существенных изменений. В XVIII в., под влиянием стиля классицизма в искусстве и техники гравюры на меди, возникает новая антиква. Её отличительными признаками стали отказ от тяжелых закруглений, утонченность форм, длинные засечки, тонкие соединительные штрихи, большой контраст (см. рис. 6 Приложения 1)^[24]. Большую роль в создании новых контрастных шрифтов сыграли британские типографы В. Кезлон, Дж. Банскервиль; П. Фурнье-младший и Ф. Гранжан (Франция). Ю. Вальбаум (Германия)^[25]. Возникают и лишенные засечек гротески, или рубленые шрифты.

---

Вместе с тем вплоть до середины XIX века уровень печатных изданий в целом был весьма низок. Перелом настал в связи с деятельностью дизайнера, лидера движения «Искусства и ремёсла» У. Морриса (1834-1896). Протестуя против безликой фабричной продукции того времени, участники движения видели идеал в одухотворенной работе средневековых мастеров, которые являлись и автором замысла, и конструктором, и дизайнером, и исполнителем изделия. Занявшись издательским делом, У. Моррис сформулировал кредо своего предприятия: «Выпускать книги, на которые будет приятно взглянуть»^[26]. Являясь поклонником средневековой каллиграфии, он выразил свои представления в лекции «Идеальная книга» (18933). «Более темный шрифт, сочетающийся с орнаментом, инициалами и гравюрами должен был производить на читателя более сильный эффект, чем современные ему серенькие коммерческие издания. Моррис утверждал, что орнаменты и инициалы (начальные буквы) являются очень важными элементами книг. В основанном Моррисом в 1881 г. издательстве «Кельмскотт Пресс» были отлиты новые антиквенные и готические шрифты «Золотой Кельмскотт» (1889-1890) — версия классической гарнитуры Иенсена, отличающаяся более толстым начертанием; «Троя» (1891-1892), основанная на готическом шрифте Цайнера и Кобергера, и «Чосер» (1892). «Сочинения Джеффри Чосера», напечатанные в большом формате, прекрасно орнаментированная и иллюстрированные 87 гравюрами работы Э. Берн-Джонса, стали художественной сенсацией: по сей день это издание является эталоном полиграфического качества и высочайшего художественного вкуса» (см. рис. 8 Приложения 1)^[27].

С другой стороны, импульс к развитию шрифтов был задан бурным развитием в XIX в. печатной рекламы. Первые печатные объявления о зрелщах (афиши) начинают наклеиваться на стены домов уже в конце Средневековья; как правило, они представляют собой развернутые словесные тексты, зачастую в сопровождении гравированных украшений в виде рамок, виньеток и символических украшений^[28].

В свою очередь, ключевую роль в развитии рекламного плаката сыграло открытие в 1798 г. баварцем А. Зенефльдом техники литографии, или цветной печати. В 1816 г. его ученик, Г. Эндельманн, основал литографическую мастерскую в Париже. Усовершенствование им техники цветной литографии привело к появление хромолитографии, позволившей увеличивать число используемых цветов до 20; патент на хромолитографию был выдан Г. Энгельману в 1837 г.^[29]. Литографии нередко представляли собой увеличенный книжный рисунок с добавлением необходимого текста, но чаще специальную композицию, органически включающую рекламный текст и близкую по стилю к торжественным фронтисписам тогдашних книг^[30]. Такова нарядная цветная литография Ж. Гранвиля, на которой обезьяна-живописец раскрашивает прямо на стене большое объявление о выпуске его альбома о жизни животных^[31]. Новые технологии и породили рекламный плакат — нередко высокохудожественный^[32]. Именно он принес подлинную славу французской рекламе конца XIX – начала XX вв.

---

Возникновение искусства уличного рекламного плаката связывается с именем Ж. Шере (1836-1932). Он отверг традиционную модель плаката, предполагавшую максимум буквенной информации и разбавленной кое-где картинками, предложив взамен крупную, яркую, бросающуюся в глаза фигуру и скупой текст, относящийся к предмету рекламы (см. рис. 9 Приложения 1)^[33]. Целью Шере было добиться максимального воздействия плаката, поскольку он понимал: в борьбе за внимание прохожих на улице у плакатов немало конкурентов. Коллегами и соперниками Ж. Шере стали А. Тулуз-Лотрек (1864-1901), Э. Грассе (1845-1917) и А. Муха (1860-1939). Отныне шрифт оказывается в центре внимания художников по рекламе и широко используется для усиления эффекта рекламного послания. Так, при создании рекламного плаката пьесы «Самаритянка» с С. Бернар в главной роли А. Муха удачно стилизовал в духе стиля ар нуво буквы древнееврейского алфавита см. рис. 10 приложения 1)^[34]. В шрифтовом рекламном плакате художественная выразительность достигалась за единственно за счет ритмического строя и способа размещения текста, и роль шрифта ещё более усиливалась.

1. 2. Понятие «шрифтовой композиции»

«Шрифтовая композиция» – это гармонично связанные между собой набор букв, блоков текста и прочих участников текстового пространства, из которых составляется композиция^[35]. Таким образом, шрифтовая композиция состоит из различных сочетаний букв и цифр. Примеры шрифтовых композиций представлены на рис. 1-2 приложения 2. В шрифтовой композиции «Египет» (см. рис. 3 приложения 2) образ древней страны создается вписанными в соответствующие силуэты слов «пирамида», «солнце», «песок», «верблюд». Ритмом букв образованы волны барханов, объем тел животных и даже лучи палящего солнца. Данная композиция представляется удачным образцом для изучения ритма, пространства и контраста.

Каждая составляющая композиции обладает собственной массой, динамикой, статикой, визуально-графическим образом, создающими в совокупности своеобразный ритм, который можно выразить геометрически^[36]. Удачным примером переставляется представленная на рис. 4 приложения 2 шрифтовая композиция «Нью-Йорк». В авторском начертании букв «о» и «w» обыграны неофициальное название Нью-Йорка — «Город Большого яблока» и небоскреб как отличительная черта застройки Манхэттена. Автору удалось создать шрифтовую интерпретацию значения слова. На рис. 5 приложения 2 шрифтовая композиция «Стив Джобс» вписана в логотип основанной им компании Apple в виде надкушенного яблока. Сама композиция представляет динамичное переплетение букв; её ритм заставляет вспомнить кельтские и скандинавские орнаменты, в то время как засечки букв схожи с готическими шрифтами. С. Джобс (1955-2011) во время обучения в Рид-колледж увлекался каллиграфией, которая представлялась ему примером взаимодействия науки, техники и искусства. Во время работы в компании Apple он проявлял неизменный интерес к промышленному дизайну, виду иконок в программном обеспечении, цветам и вряд ли одобрил такой образчик шрифтовой композиции.

---