Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 162
Скачиваний: 2
Таблица 1.1 – Различия концепции интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации
|
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
интегрированные коммуникации |
|
Теория в большей степени ассоциируется с маркетингов |
Теория может ассоциироваться со множеством дисциплин |
|
Одно сообщения для всех групп аудитории |
Разные сообщения для разных групп |
|
Подход «изнутри-наружу» |
Подход «снаружи-внутрь» |
|
Интеграция управляется организацией |
Интеграция управляется получателями сообщений |
|
Приоритетным является медиаинтеграция |
Все стейкхолдеры важны для организации |
|
Коммуникация имеет централизованный характер (объединение коммуникационных подразделений в компании) |
Медиа и структурная организация равноценны |
|
Принимаются во внимание все информационные источники о компании, также неорганизационные. |
Примечание: Собственная разработка на основе [1]
Так, далее можно дать определение самому понятию интегрированные коммуникации. Под интегрированными коммуникациями понимается концепция управление коммуникацией определённой структуры, которая основывается на ряде принципов. Основными принципами интегрированной коммуникации можно выделить [2]:
- согласованный подход является приоритетным и основополагающим в отношении интеграции всех видов коммуникации в различной среде (связи с общественностью, стимулирование, маркетинг и др.);
- принимаются во внимание все источники информации об организации (официальные источники и неофициальные);
- уделяется особое, равновесное внимание к коммуникации, а также управлению данным процессом со всеми субъектами рынка (к примеру такие субъекты, как потребители, акционеры, инвесторы, персонал);
- коммуникация на разном уровне, с разными субъектами и группами является различной, однако согласованной;
- коммуникация осуществляется с учётом полученных данных (к примеру, данные о потребителе, об аудитории в целом, об рынке, на котором осуществляет свою деятельность организация);
- принцип правомерности организации и функционирования интегрированных коммуникаций.
Далее необходимо отметить и основные преимущества использования концепции интегрированной коммуникации:
- установление более прочной связи, коммуникации между потенциальным потребителем товара и / или услуги и производителем. Во-первых, данная концепция позволяет составить имидж компании, бренду, во-вторых, сопровождает потребителя в ходе совершения покупки, обеспечивая их достоверной и актуальной информацией, а, в-третьих, позволяет наладить более прочный, непрерывный диалог между компанией и субъектами рынка;
- единое финансирование;
- появление и важная роль, так называемого, центра управления, что позволяет осуществлять согласованную деятельность организации и не ограничиваться исключительно маркетинговой коммуникацией, а задействовать и другие элементы;
- единое планирование компанией, что позволяет обеспечить потенциального клиента равномерной, единой и качественной информацией, то есть вся деятельность организации, на всех уровнях, является согласованной;
- экономия денежных средств, то есть концепция интегрированных коммуникаций позволяет выявить и исключить затратные и мало эффективные действия в ходе продвижения и коммуникации.
В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:
1. Под интегрированными коммуникациями понимается концепция управление коммуникацией определённой структуры, которая основывается на ряде принципов (согласованный подход, принимается во внимание все источники информации об организации, уделяется особое, равноценное внимание к коммуникации, а также управлению данным процессом со всеми субъектами рынка, коммуникация осуществляется с учётом полученных данных и др.)
2. Основными преимуществами использования концепции интегрированной коммуникации являются, к примеру, установление более прочной связи, коммуникации между потенциальным потребителем товара и / или услуги и производителем, единое финансирование, появление и важная роль, так называемого, центра управления, что позволяет осуществлять согласованную деятельность организации, единое планирование компанией экономия денежных средств.
ГЛАВА 2 СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1 Объединяющая функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
На сегодняшний момент одним из главных вопросов современных практиков и теоретиков является то, какой именно элемент интеграционных коммуникаций, а именно связи с общественностью, реклама или маркетинг, является интегратором концепции и всей системы коммуникации в организациях или предприятии. Одной из основных функций, поставленных перед, так называемым, интегратором, является обеспечение централизованной координации различных видов коммуникационной деятельности в организации. Иначе говоря, если предположить, что компания является целостным, единым и согласованным механизмом, то должна быть единица, которая будет координировать действия данного организма. [5]
В современной практике вопрос о назначении такого интегратора является дискуссионным. Роль менеджера в данном случае может взять на себя функция маркетинга, функция связей с общественностью или функция рекламы. Кроме того, необходимо отметить, что является дискуссионным вопросом и то, что именно маркетинг и реклама позаимствовали из связей с общественностью и кто должен играть доминирующую роль.
Кроме того, одним из самых важных вопросов, волнующих как теоретиков, так и практиков, является выявление границ между данными понятиями, а также вопрос о том, необходимым ли является в принципе установление границ, так как, по мнению многих специалистов, выявление границ не является важным при условии действенности существующих методов.
Однако, в рамках данной работы необходимо обозначить эти границы и описать их более подробно. Известно, что чаще всего функцию наделение коммуникации таким параметром, как интегрированность, приписывают связям с общественностью и маркетингу. Данный тезис обуславливает необходимость описания взаимоотношения маркетинга и связей с общественностью, а именно приведение модели данных отношений. В рамках этой работы будет рассмотрена одна из них, а именно модель, предложенная Т. Чумиковым [12]:
- различные функции маркетинга и связей с общественностью (подразумевается, что маркетинг функционирует с целью удовлетворения потребностей потенциального потребителя товара и / или услуги, кроме того, одной из целей маркетинга является предугадать потребность аудитории. Функции связей с общественностью, в свою очередь сконцентрированы на создании определённого представления, положительного, у потребителей, формирование лояльности с их стороны, что оптимизировать и добиться максимально возможной прибыли в результате);
- функции связей с общественностью и маркетинга имеют точки пересечения (согласно мнению многих исследователей данной области, связи с общественностью и маркетинг выполняют, в большинстве своём различные функции, однако, имеют точки пересечения, к примеру, функции маркетинга и связей с общественностью направлены на обеспечения определённой популярности, узнаваемости товара и / или услуги);
- связи с общественностью должны подчиняться нуждам маркетинга (имеется ввиду, что связи с общественностью представляют из себя один из способов сбыта продукции путём создания ему благоприятного имиджа, то есть само понятие, функционал маркетинга является значительно шире, чем компетенции связей с общественностью);
- связи с общественностью является доминирующей функцией (здесь наблюдается обратное мнение, которое подразумевает, что мнение группы, потенциальных потребителей, аудитории, управляют маркетингом, то есть общественное мнение, которое формируют связи с общественностью, направляют маркетинговую деятельность, чьей главной целью является удовлетворение потенциальной целевой аудитории любыми средствами);
- связи с общественностью и маркетинг имеют схожие по своей специфике функции (то есть подразумевается, что обе практики имеют единую базу и методологию, а также направлены на достижение примерно схожего эффекта, а именно выявление потребностей потенциальной аудитории, формулировка имиджевой программы и так далее).
Также, в заключении данного блока, необходимо отметить, что, несмотря на то, что многие исследователи настаивают на доминирующей роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций, также существуют ряд критиков данного тезиса.
Далее, в рамках данного пункта будет рассмотрена модель взаимоотношения связей с общественностью и рекламы. На данную тему существует две полярные точки зрения [14]:
- рекламная деятельность является вторичной по отношению к деятельности по связям с общественностью. Кроме того, можно отметить, что многие исследователи полагают, что реклама и связи с общественностью не пересекаются в своей деятельности. Это обуславливается различной спецификой задач, поставленных перед ними. Ряд других учёных полагают, что рекламная деятельность входит в состав связей с общественности в качестве одного из его инструментов. Некоторые исследователи пишут, что «организации используют рекламу для целей связей с общественностью в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или, когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам». Таким образом, можно сделать вывод, что, согласно данной точке зрения, реклама служит с целью контроля над содержанием, местом и временем размещения информации в средствах массовой информации;
- согласно другой точке зрения, реклама представляет из себя единственную реальную силу, которая может способствовать формированию имиджа компании, кроме того, посредством создания благоприятного имиджа, способствовать продвижению товара на рынке, а связи с общественностью, которые, по мнению исследователей являются сложным и непредсказуемым элементом, может играть роль лишь вспомогательного элемента в данном комплексе и даже ненужным.
Однако, не следует принижать роль рекламы или связей с общественностью в общей системе продвижения товара, так как они могут взаимодополнять друг друга, тем самым усиливая эффект. Е. Н. Пашенцева пишет, что «связи с общественностью и реклама – активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций (в то же время общественная роль связей с общественностью выходит далеко за рамки маркетинга». [4]
В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:
1. Существует ряд различных версии о соотношении и роли маркетинга и связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций, к примеру, различные функции маркетинга и связей с общественностью, функции связей с общественностью и маркетинга имеют точки пересечения, функции маркетинга и связей с общественностью направлены на обеспечения определённой популярности, узнаваемости товара и / или услуги, связи с общественностью должны подчиняться нуждам маркетинга функционал маркетинга является значительно шире, чем компетенции связей с общественностью, связи с общественностью является доминирующей функцией (мнение, которое подразумевает, что мнение группы, потенциальных потребителей, аудитории, управляют маркетингом, то есть общественное мнение, которое формируют связи с общественностью, направляют маркетинговую деятельность, чьей главной целью является удовлетворение потенциальной целевой аудитории любыми средствами).
2. Кроме того, существуют различные мнения о роли рекламы и связей с общественности в системе интегрированных коммуникаций, а именно рекламная деятельность является вторичной по отношению к деятельности по связям с общественностью, согласно другой точке зрения, реклама представляет из себя единственную реальную силу, которая может способствовать формированию имиджа компании.
2.2 Роль связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации
Многие практики и теоретики утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в связях с общественностью. Расницын пишет, что «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Коммуникации позволяют организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями».