Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 160
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2 Сущность концепции интегрированные коммуникации и её базовые элементы
ГЛАВА 2 СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1 Объединяющая функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
2.2 Роль связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации
ВВЕДЕНИЕ
Социальные сети, смартфоны, мобильный интернет и другие возможности моментального обмена информацией оказали сильное влияние на изменение поведения аудитории, а как следствие – это повело за собой изменения в профессии специалистов по коммуникациям. Мы наблюдаем период гипермодерна (термин, введённый в употребление французским социологом Жилем Липовецким), где непрерывные изменения и способность быть гибким играют ключевую роль в развитии. Постоянная рефлексия ожидается не только от отдельных лиц, но и от каждой организации, которые должны быть одновременно открытыми и гибкими и при этом держать под контролем внутреннюю и внешнюю среду, в чем заключается парадокс гипермодерна. И, как следствие, этот парадокс создает главную проблему для коммуникаций: каким образом выстраивать коммуникации со стейкхолдерами и глобальной медиа общественностью. Хороший этический бизнес, который строится на стратегическом расчете – главный вызов для всех организаций.
Теперь важную роль в принятии решений глобальной медиа общественности играет «нулевой момент истины», когда мнение о бренде или продукте складывается еще до посещения точки продажи, общения с представителем компании или посещения сайта электронной коммерции. Исследование Google и Shopper Sciences показывает, что количество источников, с которыми консультировались потребители перед покупкой, почти удвоилось с 5,3 до 10,4 источников в социальных сетях. Возрастание роли коммуникации, увеличение потребность в получении потребителем информации обосновывает актуальность данной темы.
Объектом данной работы является интегрированная коммуникация.
Предметом данной работы является связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.
Целью данной работы является изучение роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд следующих задач:
1. Изучение сущности концепции интегрированных коммуникаций;
2. Выявление сущности концепции интегрированных коммуникаций и её элементов;
3. Изучение объединяющей функции связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций;
4. Выявление роли связей с общественностью в системе интегрированной коммуникации.
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций обусловлено потребностью в построении коммуникации вокруг потребностей и потребителей, которая возникла в конце ХХ века. Развитие технологий, в свою очередь, обусловило доступность потенциального потребителя товара и / или услуги, что значительно сократило расстояние между потребителем и поставщиком товара и / или услуги. Потребитель, необходимо отметить, на данном этапе становится не только единицей массового рынка, а личностью со своими потребностями, предпочтением и мировоззрением.
Так, можно подчеркнуть, что смещение внимания с товара на потребителя как одного из главных действующих лиц современного рынка стало революцией в такой отрасли, как маркетинг. В послевоенные годы, как отмечает Л. Богарт: «произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций». [8, c. 82] В маркетинге, как в теории и практике, необходимо отметить, сочетаются такие функции, методы, как непосредственно разработка продукции, изучение рынка, стимулирование сбыта, продвижение продукции в массы и др. Так, важную роль начинает играть интегральный маркетинговый план.
Важно подчеркнуть, что идея интеграции маркетинговых единиц не является новой, она использовалась ещё в 50-ых годах прошлого века, однако не получило широкое распространение и признание. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальной и получило своё распространение только в середине 90-ых годов прошлого века, когда старые методы уже не удовлетворяли ни производителя, ни потребителя. Идею интегрированных маркетинговых коммуникаций в своих трудах рассматривали такие авторы, как Д. Шульц и С. Тонненбаум еще в 1992 годы. В современной теории считается, что непосредственно данные труды положили начало.
Так, в рамках данного пункта можно выделить следующие причины появления и распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций [10]:
- особенности типа потребителя (подразумевается то, что тип общества изменился в целом, потребитель предпочитает «общаться» с производителем, а рекламное продвижение товара перестаёт оказывать необходимый эффект);
- неэффективность телевизионной рекламы (подразумевается, что реклама, богатая красочными образами, во-первых, больше не оказывает такого воздействия на потенциального потребителя, чем раньше, а, во-вторых, стоимость рекламы постоянно повышается, что делает такую разновидность продвижения нерентабельной и неэффективной);
- появление новых каналов информации (во многом появление и распространение интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с появлением сети Интернет, а вместе с тем новых площадок для рекламной деятельности);
- увеличение сегментации рынка (потребитель, в некоторых случаях перестаёт быть массовым, начинают выделяться узкие группы потребителей, что вызвало потребность в индивидуальном подходе, а сущность и основное отличие интегрированных массовых коммуникаций заключается в накоплении знаний о своих потребителях, с последующим приспособлением товара, согласно информации);
- высокая стоимость традиционных методов (в конце ХХ века появилась потребность в более дешевом продвижении товара, особенно на новых рынках, что полностью удовлетворила концепция интегрированного маркетинга, так как она позволяла объединить бюджет и оптимизировать его, достигая при этом больших результатов).
Далее необходимо дать определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что несмотря на то, что данная концепция, метод, широко используется с конца ХХ века, не существует единого понимания данного термина или практики.
Согласно первому определению, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент и контроль над всеми звеньями коммуникации в предприятии. [3]
Согласно второму определению, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, где каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения определённого, максимально возможного результата. [4]
Согласно ещё одному определению под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается такая концепция, где организация основательно продумывает, организует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации.
На данном этапе необходимо дать определение понятию маркетинговая коммуникация. Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс, с помощью которого осуществляется передача информации потенциальным потребителям о продукте.
Кроме того, немаловажным будет являться упоминание о элементах интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые отображены в соответствии с рисунком 1.1.
Рисунок 1.1 – Элементы ИМК
Примечание: Источник [8]
В завершении данного пункта необходимо сделать ряд следующих выводов:
1. Можно выделить следующие причины появления и распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности типа потребителя, неэффективность телевизионной рекламы, появление новых каналов информации, увеличение сегментации рынка, высокая стоимость традиционных методов.
2. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, где каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения определённого, максимально возможного результата.
1.2 Сущность концепции интегрированные коммуникации и её базовые элементы
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, как было сказано ранее, являлось инновационной концепцией своего времени, которая удовлетворяла производителей в условиях изменяющегося общества. В данной концепции были соединены различные инновационные идеи, постепенно концепция дополнялась новыми терминами и понятиями. Однако, разветвлённость и объёмность данной концепции обусловило отсутствие целостности понятия.
На данном этапе концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет множество критиков среди теоретиков и практиков, так как, согласно их мнению, интеграция не может подчиняться узконаправленным маркетинговым целям. На данный момент всё большее распространение получает концепция интегрированных коммуникаций как наиболее эффективный способ решения насущных задач.
Можно отметить, что понятие, да и сама концепция, интегрированных маркетинговых коммуникаций переросла исключительно маркетинг. Возникла, кроме того, потребность в согласовании передовых технологий и идеи «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологии, что, в свою очередь, обусловило потребность в более адекватном терминологическом аппарате. Далее необходимо отметить основные различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями и интегрированными коммуникациями [11]:
- различное понимание в согласованности сообщений (согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, сообщение, которое хочет передать организация другим субъектам рынка, к примеру, инвесторы, средства массовой информации, работодатели, потребители, не отличались по своему содержанию, то есть для всех субъектов маркетинговой коммуникации предназначалась одинаковая информация, что в результате приводило к массовому обобщению. Согласно концепции интегрированных коммуникаций, предполагается использование более комплексные стратегии, что подразумевает донесения до различных субъектов рынка разной по своей специфике информации. Информация, в свою очередь, должна быть согласована с корпоративной коммуникативной стратегией);
- направление коммуникации (согласно концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, коммуникационный поток направлен преимущественно вовне. С другой стороны, согласно новой теории, интегрированных коммуникаций, коммуникационный поток направлен как во внешнюю среду, так и внутрь компании. Более того, необходимо отметить, что внутрикоммуникационные процессы являются не менее приоритетными, так как необходимо добиться согласованности внутри организации, чтобы в дальнейшем обеспечить себе конкурентоспособность. Тем самым внутренняя и внешняя коммуникация, согласно теории интегрированной коммуникации, становиться единым, интегрированным процессом).
Более того, необходимо отметить и ещё один немаловажный аспект, который подтверждает большую плодотворность концепции интегрированных коммуникаций перед интегрированными маркетинговыми коммуникациям. Сущность заключается в том, что, только осуществив интеграцию внешних и внутренних процессов, можно добиться более эффективных результатов, так как проведя большую внутреннюю работу, с помощью сотрудников можно получить наиболее эффективный канал распространения информации – неформальную коммуникацию.
Кроме того, необходимо отметить, что интегрированные коммуникации представляют из себя эволюционное развитие самой идеи интеграции. Многие практики утверждают, что использовали непосредственно данную концепцию как основную много лет. Это обуславливается тем, что, в сущности, понятие интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации очень схожи. Основной смысл обеих концепций заключается в объединении элементов маркетинговых коммуникации и направление его в аудиторию. Далее необходимо обобщить и в более лаконичной форме представить принципиальные отличия двух названных концепций. Данная информация размещена в соответствии с таблицей 1.1.