Файл: Спортивный клуб и его жизненный цикл.pdf

Введение

Физкультурно-спортивные услуги являются организованными формами занятий физическими упражнениями и видами спорта при наличии различных целей и деятельность, которая обеспечивает их. Жизненный цикл физкультурно-спортивных услуг, как и самого спортивного клуба, один из основных факторов в маркетинге, определяющих динамику их конкурентоспособности на рынке данного вида услуг. Спортивные клубы, как организации, имеют свои отдельные законы развития, собственный жизненный цикл. Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что на сегодняшний день, фитнес клуб является привлекательной сферой бизнеса, инвестиций, при этом правильное планирование и вовремя принятые решения позволит продлить жизненный цикл организации. Жизненный цикл спортивного клуба, спортивного продукта и его влияния на социально-экономический кризис - это важный объект в управлении физкультурно-спортивной организацией.

У всего на свете есть свой жизненный цикл. И, погружаясь всё больше и больше в мир спорта, волей-неволей постоянно возвращаешься к этому жизненному циклу, особенно когда не удаётся найти ответ на вопрос, почему наши спортсмены вдруг начинают стремительно терять свои позиции на мировой арене в том или ином виде. Хотя в спорте этот период может быть как короче, так и длиннее.

Цель данной курсовой работы – спортивный клуб и его жизненный цикл.
Для достижения заданной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) Изучить маркетинг в индустрии спорта;

2) Исследовать понятия маркетингового продукта и маркетинга в индустрии спорта;

3) Рассмотреть понятие жизненного цикла спортивного продукта и взять в пример отдельный клуб, а также влияние социально-экономических кризисов на жизненный цикл профессионального футбольного клуба.

1 глава

1.1 Спортивный маркетинг: понятие, задачи и принципы позиционирования спортивного клуба

Спортивный маркетинг — мощный инструмент, который успешно используется для продвижения не только спорта, например, футбольных и хоккейных команд, боксёров, также он работает и в разных бизнес-отраслях.

Спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13–15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом. Задача менеджера — создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога — воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления — грамотно воспользоваться полученными средствами.

Тем не менее, профессиональные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу.

При работе со спортивной тематикой стоит разделять «чистый» спортивный маркетинг и маркетинг в спорте. Это два абсолютно разных подхода и набора инструментов, каждый из которых хорош в определённой ситуации.

Спортивный маркетинг

Эксперты считают, что спортивный маркетинг очень сильно отличается от маркетинга в спорте. В первом случае мы имеем дело с чистым спортом, то есть командами и спортсменами. Во втором — с обычным маркетингом в спорте, когда традиционные маркетинговые инструменты используются в сферах, связанных со спортом, причём не очень тесно.

Собственно, спортивный маркетинг можно разделить ещё на две категории, которые тесно связаны друг с другом. Это маркетинг спортивных организаций — клубов, брендов, команд, а также маркетинг продуктов и услуг, которые связаны со спортивной деятельностью этих организаций, так называемый спортивный мерч.

У спортивного маркетинга есть несколько очень специфических задач:

• Произвести впечатление на болельщиков, дать им «зрелище» в том либо ином виде, чтобы спровоцировать проявление эмоций, сопереживания, заинтересовать определёнными событиями.
• Повысить лояльность к определённому спортивному клубу или спортсмену, а также продемонстрировать принадлежность спонсора к «своим», то есть к клубу и спортивному бренду.
• Стимулировать журналистов писать эмоциональные статьи, где читателя провоцируют принять сторону определённого клуба.
• Побудить болельщика быть похожим на своего спортивного кумира, например, капитана футбольной команды.

Эти задачи позволяют достигать важных для спортивного клуба и его спонсоров результатов:

• Зритель начинает не только радоваться победам команды, но и переживать её поражениям, повышается уровень сопереживания и лояльности.
• Клуб получает «целевую аудиторию», то есть костяк преданных болельщиков, которые, в свою очередь, привлекают к сообществу своих друзей, родственников и так далее.
• Спонсор получает возможность эффективно воздействовать на болельщиков своего клуба, а значит, число потенциальных потребителей продукта спонсора растёт.
• СМИ, видя повышающуюся популярность спортивного клуба, охотно пишут о нём статьи и заметки, которые становятся всё более эмоциональными. Результат — о клубе узнают читатели СМИ, среди которых — как потенциальные болельщики, так и спонсоры.

Одна из важнейших особенностей спортивного маркетинга еще и в том, что он должен учитывать многие особенности того вида спорта, где задействуются маркетинговые инструменты. Черты различных видов спорта профессионал должен знать и оперировать ими для получения максимально эффективного результата.

Маркетинг в спорте

Как и говорилось выше, маркетинг в спорте представляет традиционные маркетинговые инструменты, которые применяются в спортивной или около спортивной сфере. Цель — продвижение товаров и услуг самых разных компаний.

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут — это слово, словосочетание (может быть, выражение), обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Из интервью с Андреем Стеганцовым: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта, где участников — человек 30–40, и индивидуальные — от 2–3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассоциативных рядов для той или иной торговой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга — полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта».

Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация. Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики. Теперь это свойство становится аттракционом для зрителя — он идет увидеть все своими глазами. 

Атрибут должен быть определен исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута.

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы — создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК «Динамо (Москва) — Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Заметим, что само по себе владение узкосфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение).

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол — не только культурное явление, но и политическое.

Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования профессионального клуба, следует ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-чемпиона, например:

• защита — нападение;
• опыт — эксперементальность игровой модели;
• физическая мощь — ловкость, техничность,

т.е. определяющее качество всегда должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству чемпиона, либо являться слабейшим в игре клуба-чемпиона. Это делается для привлечения максимально количества потребителей спортивного события с участием профессионального клуба: «Они сошлись: волна и камень, стихи и проза, лёд и пламень…»

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» — против «зеленых», «белые» — против «черных».

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

1.2 Маркетинговый продукт и понятие маркетинга (маркетинг-микс) в индустрии спорта

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное предложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

Понятие продукта и его природа, с точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.