Файл: Сущность оптовых ярмарок их функции и роль в системе товароснабжения (собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности).pdf

Маркетинг трактует понятие «товар» как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.

Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.

Например, программное обеспечение «Apple», как товар несет в себе прямое назначение-использование для выполнения определенного набора функций. Но бренд «Apple» несет в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой «Apple» не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.

Отличие бренда от товарного знака.

Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Отличие бренда от торговой марки (ТМ).

Торговая марка-это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка-это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка-брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд.

Заключение.

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие позиции. Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

• какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;
• каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

«Nivea»-одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителей товаров по уходу за кожей и и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea»-«мягкой» и «нежной» . Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперёд-но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки-единообразной с точки зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклонятся от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.

Успех нового товара.

Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположение и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марки и того насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. Например, в отношении представленного «Sony» нового мультимедийного ноутбука «Vaio» у потребителей, скорее всего, сформируются положительные ожидания, основанные на прошлом опыте и знакомстве с другими товарами «Sony».

Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомлённости о марке или новинке, и это кампания может концентрироваться на самом новом товаре.

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную компанию-весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить 100млн.$! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки.

Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичные или аналогичные уже имеющимся, можно снизить производственные издержки и при должной координации добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Например, предлагая ряд замороженных товаров в одинаковой оранжевой упаковке выставленных рядом, что выделяет их на прилавках-холодильниках. Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен-ради разнообразия, из-за пресыщения и тому подобное-могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар. Это всё и вызывает успех нового товара.

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так и фирмам. Марки-ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Список задействованной литературы:

1. http://window.edu.ru/catalog/pdf2txt/172/45172/21950?p_page=1
2. http://www.aup.ru/books/m165/5_2.htm
3. http://www.rumvi.com/products/ebook/правовая-охрана-товарных-знаков-в-россии/8918ff8e-f540-4bf8-ac1d-8ded263b582b/preview/preview.html
4. https://hub.sfedu.ru/media/diss/7442541e-a353-11e3-a4fd-003048621912/REF_106415a.pdf
5. http://window.edu.ru/resource/982/79982/files/экономика_предприятия.pdf
6. Журнал Curent anthropology
7. А.Ю. Зоткин «Бренд как основа успешного современного бизнеса»
8. Генри Чармессон «Торговая марка.Как создать имя которое принесёт миллионы»
9. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда Жан-Ноэль Капферер
10. С.В. Карпова «современный брендинг»
11. Маркетинг торговли
12. СИНЯЕВА И.М., ЗЕМЛЯК С.В., СИНЯЕВ В.В.
13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу