Файл: Сущность оптовых ярмарок их функции и роль в системе товароснабжения (собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности).pdf

На отечественном же рынке понятие «бренд» только начинает складываться. И это - закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе - приобрести на рынке свое «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

1.3 Стоимость торговых марок

Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка "Coca-Cola" занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут "Marlboro" ($ 33 млрд.), "Nescafe" ($ 12 млрд.), "Kodak" ($ 10 млрд.) и "Microsoft" ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании "Philip Morris" стоит около 31 млрд.$, а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров "RJR Nabisco" продала свою торговую марку за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому можно заметить различия в их оценках. И все же коснёмся отечественных торговых марок, такие, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява» и так далее.

Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей».

Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией «Coca-Cola». Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре, а рекламируемый у нас на ТВ одеколон Легендарный «Harley-Davidson» не выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России - Харламовым и Давыдовым. Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви… Несколько лет назад у нас энергично раскручивалась торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма даже сдавала ее в аренду другим, более мелким фирмам. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться.

Цепочка создания стоимости торговой марки - это структурированный подход к оценке источников и результатов марочного капитала и того, каким образом маркетинговая деятельность создаёт стоимость марки. Идея цепочки создания стоимости торговой марки базируется на нескольких предпосылках. Процесс создания стоимости марки начинается тогда, когда фирма вкладывает средства в программу маркетинга, нацеленную на существующих или потенциальных покупателей. Под эту категорию попадают любые инвестиции в маркетинговую программу, которые работают на увеличение стоимости марки - исследования, разработка и дизайн товара; поддержка торговли или посредников; маркетинговые коммуникации. Маркетинговые мероприятия, связанные с этой программой, влияют на умонастроение потребителя в отношении торговой марки. Вопрос в том, каким образом покупатели меняются под влиянием маркетинговой программы. Это умонастроение, взятое в масштабе всего целевого рынка, влияет на то, каких рыночных результатов добивается бренд. Это коллективное влияние действий индивидуальных покупателей, связанных с тем, в каком объёме и когда они совершают покупки, с ценой, которую они готовы платить. Наконец, стоимость торговой марки имеет немалое значение в инвестиционном плане: она учитывается, например, при определении акционерной стоимости компании и её оценке в случаях слияния и приобретения. Согласно данной модели, между этими стадиями существует ряд связующих коэффициентов, которые определяют, в какой степени стоимость, созданная на одной стадии, переходит на следующую. Всего таких коэффициентов три: условно они называются «программный», «покупательский» и «рыночный». Программный коэффициент характеризует способность маркетинговой программы влиять на умонастроение покупателя и зависит от качества инвестиций в маркетинг. Покупательский множитель определяет степень, в какой ценность марки, созданная в умах потребителей, влияет на её, марки, рыночные результаты. Эти результаты зависят от ситуационных факторов, внешних по отношению к потребителям: конкурентного превосходства (количество и качество маркетинговых инвестиций конкурирующих марок), каналов распространения и другой посреднической поддержки (сколько усилий по укреплению и сбыту марки приложено различными партнёрами по маркетингу), а также статуса и профиля клиента (сколько и какого типа покупатели, выгодные или нет, привлечены маркой). Рыночный коэффициент определяет степень, в которой стоимость, обусловленная рыночными результатами марки, влияет на акционерную стоимость.

Согласно проводимой компанией Interbrand оценке ведущих торговых марок, стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведёт в будущем. Чтобы оценить стоимость марки, необходимо:

• определить истинные размеры прибыли, которые можно отнести строго на счёт марки;
• капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

Прибыль торговой марки.

Interbrand утверждает, что не вся доходность марки может быть обязательна учтена при оценке марки. Марка может, по сути, быть предметом потребления или извлекать большую часть прибыли из не связанных с маркой процессов. Следовательно, элементы прибыльности, не являющиеся результатом индивидуальности самой марки, можно исключить. Поскольку показатели прибыли за один год не позволяют вывести объективную оценку, Interbrand использует трёхлетний средневзвешенный показатель исторической прибыли. Прибыль марки рассчитывается путём вычитания из выручки от реализации марочных товаров следующих расходов:

• себестоимости реализованной продукции;
• расходов на маркетинг;
• переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию и часть общефирменных накладных расходов;
• амортизационных отчислений.

Глава 2. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения.

• Не обладающих различительной способностью, например, отдельные цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию; распространённые аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ), реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров.
• Предоставляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращённые или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Указанные выше обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и в силу Конвенции по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г. по состоянию на 14 июля 1967 г.), участницей, которой является и Россия. Статья 6 указанного документа предусматривает отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования без разрешения компетентных властей путём существующих мер в качестве товарных знаков или в качестве элементов этих знаков, гербов, флагов и других государственных эмблем стран Союза, введённых ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, а также всякое подражание этому с точки зрения геральдики (гербоведение - составление, истолкование и изучение гербов). Это положение применяется равным образом к гербам, флагам и другим эмблемам, сокращённым или полным наименованиям международных межправительственных организаций, членами которых является одна или несколько стран Союза, за исключением гербов, флагов и других эмблем, сокращённых или полных наименований, которые уже являются предметом действующих международных соглашений, предназначенных для обеспечения их охраны. Некоторые эмблемы охраняются и другими международными соглашениями:

• Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида, то есть, обозначение, используемое для определённого товара, которое при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида видовым понятием, например: линолеум, магнитофон, аспирин. Классическим примером можно считать историю с «аспирином». Лекарственный препарат «аспирин» был разработан в XIXвеке, впоследствии права на «аспирин» были переданы компании «Байер АГ». Ко второй половине XXвека это слово вошло во всеобщее употребление и регистрация знака на указанную фирму была аннулирована во многих государствах. В России знак «Аспирин» в нескольких вариантах был зарегистрирован, что привлекло за собой споры и как следствие аннулирование регистрации знака. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака как неохраняемый элемент.
• Являющихся общепринятыми символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги: чаша со змеёй для медицины, насекомое - при производстве средства для борьбы с насекомыми, шляпа - при производстве головных уборов.
• Указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта, то есть, таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например, такие слова как «люкс», «natural»,а также слова, указывающие на место происхождения товара (при условии, если это место является местом производства), например, Костромской сыр, Вологодское молоко, однако указанные слова могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, при условии, если они не занимают доминирующего положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

• являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, например, изображение Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями других регионов или государств, так как, эти объекты могут вызвать у потребителя определённые ассоциации с местом производства и качеством товара;
• противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, например: описывающие или изображающие насилие, оскорбления, унижающие человеческое достоинство, а также слова и изображения порнографического характера.
• К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы, относятся обозначения, регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц. К ним относятся знаки тождественные или сходные до степени смешения:
• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
• с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации, что полностью соответствует смыслу статьи 6 «Конвенции по охране промышленной собственности».
• В соответствии с законом «О товарных знаках» не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
• известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
• промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
• названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.
• Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Владельцами товарного знака могут быть в России иностранные юридические и физические лица на тех же условиях, что и российские граждане и организации. Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:
• индивидуальные - владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;
• коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений, предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
• Право на товарный знак как юридически определённый объект может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права.
• Торговая марка - это термин, используемый в маркетинге.
• Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака:
• Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, то есть, может быть использована часть товарного знака:
  • Товарная марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков:
• Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и это, соответственно, даёт возможность повышения цены товара, именно за счёт этой составляющей и выделяет организацию среди конкурентов, индивидуализирует её. Говоря с позиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определённые представления, суть которых сводится к следующему:
• представления, связанные со свойствами товаров; например, надёжность (автомобиль), экологическая чистота (продукт), скорость обработки информации (программный продукт).
• представления, связанные с преимуществами товаров; самый надёжный, самый престижный.
• ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.
• ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надёжность, доброта, внимание.
• На этих четырёх составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации, в общем, и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например, «Kodak», «Coca-Cola» и другие. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всём мире, но и в определённой степени облегчили юридическую защиту. Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьёзной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьёзным последствиям не только начинающих предпринимателей, но и крупных компаний. Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г.Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей, пришёл к идее создания нового автомобиля и назвал его (не смотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына - Эдсель. Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело, в конечном счете, к большим убыткам компании. Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, которой должен быть привлечён покупатель.Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova - то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе означает - грусть, жалоба.

Исходя из изложенного, можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

• быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);
• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
• легко произносится (сочетание букв должно быть созвучным);
• быть индивидуальным (не похожим на другие слова);
• привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
• желательно иметь смысловую нагрузку (например, Pentium: pente-пять (с греческого), пятое поколение, суффикс ium- по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным;
• не нести отрицательную информацию в переводе;
• обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в её продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Слово может быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания. Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара, тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара. Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьёзное воздействие на подсознание людей, формируя определённые эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершённостью, надёжностью и благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник формируют представление движения и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несёт в себе определённый смысл, который воспринимается людьми неосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человека было определено М.Люшером в середине ХХвека, разработанная им методика тестирования опробована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля. Например, психологическое проявление синего цвета-это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; зелёного-упорство, самоуверенность, самоуважение; красного-стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость; жёлтого-непостоянство, оптимизм, весёлость. Комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует объединение усилий, синего и жёлтого - готовность оказать помощь, зелёного и жёлтого-требование признания. Большое значение имеет соответственно цвет при разработке упаковки, так как первая эмоция и ассоциация возникает при её виде. Технология разработки торговой марки не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учётом того, что на его базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения.