Файл: Менеджмент в системе отношений с потенциальными потребителями (фанаты, болельщики, зрители) на примере Футбольного клуба Локомотив.pdf

Однако в последнее время клуб показывает неудовлетворительные спортивные результаты, что в совокупности с внешними негативными факторами сказывается на общем положении клуба. Средняя посещаемость матчей крайне низка по сравнению с предыдущими сезонами: 6 655 человек.

Конкурентными преимуществами для футбольного клуба «Локомотив» в настоящий момент являются:

• популярность клуба на региональном рынке,
• ценовая билетная политика,
• квалификация сотрудников спортивного отдела,
• наличие ДЮСШ при клубе.

Стратегическими направлениями деятельности клуба, которые учитываются при разработке и реализации комплекса продвижения, являются:

• внедрение маркетинговых мероприятий,
• качественное улучшение организации коммуникаций с спортивного фанатами,
• развитие инфраструктуры, а также реализация маркетинговой программы по повышению посещаемости матчей.

2.2 Анализ управления в системе отношений с потенциальными потребителями

Изготовлением, разработкой и реализацией атрибутики футбольного клуба «Локомотив» занимается коммерческий отдел. Можно отметить такой факт, что постоянная игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает как производство, так и разнообразие вещей для фанатов. В частности, можно приобрести футболку с фамилией и номером любимого игрока, футболку х/б расцветки с названием любимой команды, бандану и бейсболку с логотипом "Локомотив", разнообразные шарфы, двусторонние и односторонние вымпелы команды. Конечно, можно приобрести для личного пользования и флаг команды. Очень большой ассортимент значков и брелоков. Реализуются они через сеть фирменных магазинов и партнеров.

Гордостью и поддержкой для любой футбольной команды являются фанаты. На стадионе у них свой сектор. Но они же составляют и большую трудность. В 2010 году отдел по связям с общественностью организовал первую встречу сотрудников силовых структур и фанатов и такие встречи сейчас проходят постоянно. Традиционными становятся встречи болельщиков с президентом клуба, где все желающие могли задать интересующие их вопросы и получить ответы из "первых рук".

Отдел по связям с общественностью ищет партнеров, заключает договоры на рекламу, наблюдают за болельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. "Локомотив" как бренд, как источник новостей интересен, и этим надо пользоваться. Вся официальная информация появляется отсюда. Отдел занимается имиджевой рекламой. Реклама – это баннеры, выпускаемые под разными лозунгами.

---

Этот отдел проводит "матчи среди ветеранов, журналистов, и прочее, и прочее, и получает за это кучу организационных проблем и популярность в массах". Работники этого отдела занимаются наполнением официального сайта клуба, где можно прочитать об истории создания клуба, об игроках команды, новости, разбор игр и узнать о продаже билетов и сайта московской федерации футбола, президент которой является, по совместительству, вице-президентом клуба. Они проводят мониторинг прессы и обзоры СМИ, чтобы знать, что о клубе пишут и говорят. Постоянно отслеживают "гостевую книгу" официального сайта клуба, где можно увидеть "настроения" болельщиков. Сотрудники отдела организуют и проводят встречи и пресс-конференции для прессы, гостей клуба и проводят экскурсии для школ.

Футбольный клуб «Локомотив» пересматривает свои методы и подходы к работе с фанатами в пользу наиболее современных информационных технологий. Этому способствует изменения РФПЛ в регламенте, определяющие необходимость использования системы автоматизированного клубного управления.

Взаимодействие между футбольным клубом «Локомотив» и спортивными фанатами становится активнее год от года. Все, кто покупает билеты на матчи или приобретает клубные товары и сувениры онлайн, оставляют информацию о себе, которая может быть использована для более глубокого понимания фанатов, изучения их интересов и предпочтений. Футбольный клуб «Локомотив» в связи с этим изучает сведения о своих фанатах – демография, поведение, предпочтения и анализ того, насколько они совпадают с имиджем клуба.

В настоящее время спортивные фанаты и футбольный клуб «Локомотив» имеют гораздо больше точек соприкосновения, чем в прежние годы. У болельщиков есть масса возможностей следить за событиями футбольного клуба «Локомотив». Но, добыть нужную информацию из большого количества источников до определенного момента было не всегда легко. Возникла обоюдная необходимость наладить единое управление всеми возможными каналами коммуникации. В течение длительного времени футбольный клуб «Локомотив» уделял много внимания социальным сетям, теперь же этот канал взаимодействия смещается в общий маркетинг. Поэтому эти две составляющие в итоге полностью интегрированы для работы посредством корпоративной системы управление отношений с клиентами (CRM). Необходимо отметить, что в недалеком прошлом использование CRM-систем было достаточно затратным и технически сложными, сейчас же эти технологии стали гораздо доступнее и проще.

---

Все планируемые кампании и инициативы начинаются с четкого понимания того, какая цель должна быть достигнута. Для футбольного клуба «Локомотив» основной долгосрочной целью является увеличение количества болельщиков и повышение их лояльности, в то же время в краткосрочном периоде клуб интересует рост продаж билетов и «кросс-продажи».

Большой спорт – это конкуренция, в том числе и коммерческая. По мнению руководства футбольного клуба «Локомотив», применение CRM-систем стало объективной необходимостью, позволяющей наиболее эффективно использовать аналитику, предназначенную для маркетинговых кампаний, применять методы сбора данных и управления контактами, планировать и проводить мероприятия, осуществлять интерактивную поддержку данных о клиентах для создания «стратегии победы» и достижения своих основных целей:

- идентифицировать и определить прибыльных клиентов;

- понять поведение клиентов онлайн и оффлайн;

- увеличить продажи, как в краткосрочном периоде, так и по запланированным длительным маркетинговым кампаниям;

- помочь понять «правильных» клиентов;

- повысить уровень лояльности болельщиков;

- увеличить доход с каждого клиента по всем каналам взаимодействия;

- увеличить свое значение для спонсоров посредством интеллектуального анализа данных.

Футбольный клуб «Локомотив» становится финансово независимой коммерческой компанией и демонстрирует хорошие темпы роста и высокие показатели финансовой стабильности, осознав необходимость применения современных технологий для организации работы с спортивного фанатами, партнерами и спонсорами.

Так, футбольный клуб «Локомотив», являясь инициатором инноваций в российской футбольной сфере, внедрил систему Microsoft Dynamics CRM для управления продажами и отношениями с спортивного фанатами, позволяющей реализовать новые маркетинговые инициативы и создавать условия для активного участия болельщиков в деятельности клуба.

Также планируется интегрировать клубную систему с фан-зоной официального web-сайта, интернет-магазином и системой web-бронирования билетов. Более того, одной из важнейших перспектив является интеграция Microsoft Dynamics CRM с системой контроля доступа на стадион для выявления более полной картины отношений с спортивного фанатами.

Проект разработки и внедрения IT-системы по управлению работы с спортивного фанатами начался в 2009 году. В качестве программной платформы для создания данной системы был выбран программный комплекс компании Microsoft – Microsoft Dynamics CRM, который хорошо зарекомендовал себя в клубах английской премьер-лиги.

---

В отличие от многих российских клубов, которые применяют для обеспечения задач по работе с спортивного фанатами решения, сделанные собственными программистами, «Локомотив» сразу подошел к проблеме стратегически, чтобы вместе с апробированными на западе программными продуктами приобрести готовые технологии работы. Внедренный в итоге программный комплекс решает не только задачи коммуникаций с спортивного фанатами, но и интегрирован с билетной системой и кассовыми аппаратами розничных магазинов футбольного клуба, позволив запустить собственную программу лояльности для спортивных фанатов.

Сейчас по карте спортивного фаната футбольного клуба можно получить скидки при покупке абонементов и фирменной продукции в клубном магазине, а также получить уникальные возможности, которые доступны только для владельцев карт:

• приобретение эксклюзивных товаров от партнеров и спонсоров клуба,
• покупка через клуб билетов на выездные матчи «Локо» и матчи сборной России,
• получение уникальных сервисов от клуба, которые позволяют спортивному фанату ощутить причастность к любимой команде и почувствовать свою значимость для клуба.

Информация о покупках болельщиков аккумулируется в MS Dynamics CRM, увеличивая уровень персональной скидки и повышение статуса спортивного фаната. В будущем возможно подключение к системе лояльности партнеров клуба, готовых предоставлять преференции для болельщиков, например, карта спортивного фаната может является пропуском на все клубные мероприятия:

• встречи с командой и руководством клуба,
• открытые тренировки,
• экскурсии на базу футбольного клуба.

В свою очередь футбольный клуб «Локомотив», получая информацию об интересах каждого конкретного спортивного фаната к клубным товарам и мероприятиям, может точнее на основе собранной статистики планировать работу с спортивного фанатами: начиная от определения объема заказа новой атрибутики до формирования оптимального плана внематчевых мероприятий для болельщиков. При этом применение CRM-системы и грамотный анализ накопленной в ней информации позволяет обеспечить индивидуальный подход к каждому спортивному фанату, выстраивая и укрепляя долгосрочные взаимоотношения друг с другом.

Сейчас, по данным сайта футбольного клуба «Локомотив», количество болельщиков в системе лояльности насчитывает более 30000 человек по всей России и странам ближнего зарубежья.

Основываясь на опыте мировых и отечественных спортивных клубов, можно утверждать, что CRM-системы становятся центральным и необходимым инструментом в менеджменте отношений с потенциальными клиентами – спортивными фанатами клуба, который позволяет получить преимущества в создании системы взаимодействия со всем сторонами данной сферы взаимоотношений.

---

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Возникновение и объективная необходимость управления, как самостоятельного вида деятельности, обусловлена общественным разделением труда, развитием кооперации и увеличением масштабов производства. Практика управления пережила достаточно длительную и глубокую эволюцию.

Спортивная организация выступает первичным компонентом в системе физической культуры и спорта. В России таких организаций сегодня насчитывается более 160 тыс. Ориентация спортивных организаций на бюджетные финансовые вливания, распространённая повсеместно в настоящее время, способствует выработке психологии «бюджетного иждивенчества», появлению косности в деятельности, что, в свою очередь, приводит к консервации неэффективности спортивной отрасли.

Однако вместо перехода в хорошем смысле слова на «рыночные» рельсы чаще наблюдается распространённая ситуация - многие аксакалы от спорта активизации конкурентного состязания предпочитают с помощью административных ресурсов и своих связей задавить новичков на спортивном рынке, представляющих потенциальную угрозу их миропорядку, т.к. те демонстрируют иные, более эффективные принципы работы, что привлекает больше зрителей и спортсменов.

Особенность индустрии развлечений заключается в том, что публика является одной из составных частей ее продукта, поэтому лояльность и удовлетворенность зрителей стоят очень дорого. Жизненный цикл фаната, или, иными словами, период, когда индивид является активным болельщиком какого-то футбольного клуба, может составлять десятки лет, и за это время на этой лояльности можно заработать миллиарды долларов.

Ключевой целью в работе со спортивными фанатами должно стать повышение их удовлетворенности и лояльности, а их рост во многом зависит от способности профессиональных спортивных клубов формировать у фанатов ожидания, которые они могут оправдать.

Основываясь на опыте мировых и отечественных спортивных клубов, можно утверждать, что CRM-системы становятся центральным и необходимым инструментом в менеджменте отношений с потенциальными клиентами – спортивными фанатами клуба, который позволяет получить преимущества в создании системы взаимодействия со всеми сторонами данной сферы взаимоотношений.

В ходе выполнения исследования были решены следующие задачи:

1) Рассмотрены теоретические аспекты менеджмента организации;

---