Файл: Менеджмент в системе отношений с потенциальными потребителями (фанаты, болельщики, зрители) на примере Футбольного клуба Локомотив.pdf

2. По характеру отношений организации делятся на профессиональные и любительские.

К первым относятся те, что имеют постоянство целей и профессиональных работников управления, как правило, аппарат, с разделением функций по объему, характеру, полномочиям, ответственности. Регламент деятельности закреплен положением, другими организационно-правовыми актами. Позиции и роли работников определены контрактами, договорами, приказами, инструкциями.

Любительские организации, в отличие от профессиональных, управляются на общественных началах. Возможно наличие профессионального работника с управленческими функциями и правами. Основными функциями являются организация, планирование, координация, стимулирование [8]. Властные и регламентирующие начала размыты. Такая форма организации свойственна первичным спортивным коллективам в учреждениях, на предприятиях, в учебных заведениях, детских организациях.

3. По основным источникам получения средств организации могут быть представлены как коммерческие, некоммерческие и смешанные. К коммерческим организациям можно отнести магазины по продаже спортивных изделий, фабрики по производству спортивного оборудования и инвентаря. Основная цель их деятельности - получение прибыли путем удовлетворения потребностей людей и общества [9].9].

К некоммерческим организациям относятся те, которые получают государственные или другие средства, дотации для ведения своей деятельности. К ним относятся государственные и ведомственные организации, такие как комитеты по физической культуре и спорту, ведомственные организации силовых структур, министерства образования и науки и других отраслей, центры спортивной подготовки.

Современное спортивное мероприятие в идеале – это хорошо организованный, внешне привлекательный, раскрученный социальный и информационный продукт, ориентированный в первую очередь на стороннего зрителя, как основного потребителя этого продукта [10].

Чтобы идти в ногу со временем, спортивные функционеры должны становиться своего рода менеджерами, маркетологами и бизнесменами, конкурирующими за зрительский интерес. Конкуренция в спортивной среде будет способствовать появлению стремления у спортивного сообщества постоянно развиваться, а также росту качества спортивного продукта вследствие такого развития.

---

В тоже время ориентация спортивных организаций на бюджетные финансовые вливания, распространённая повсеместно в настоящее время, способствует выработке психологии «бюджетного иждивенчества», появлению косности в деятельности, что, в свою очередь, приводит к консервации неэффективности спортивной отрасли [11].

Однако вместо перехода в хорошем смысле слова на «рыночные» рельсы чаще наблюдается распространённая ситуация - многие аксакалы от спорта активизации конкурентного состязания предпочитают с помощью административных ресурсов и своих связей задавить новичков на спортивном рынке, представляющих потенциальную угрозу их миропорядку, т.к. те демонстрируют иные, более эффективные принципы работы, что привлекает больше зрителей и спортсменов [12].

Например, можно было совместно, задавшись задачей по выводу спортивной отрасли на путь повышения эффективности, сформировать систему показателей её оценки, на основании которой можно было бы и распределять всякие выгоды в виде оплачиваемых ставок, спортивных залов, приоритета в финансировании и т.п. Одним из ключевых таких показателей могли бы быть те из них, которые объективно отражающие многократно упоминаемые мной выше данные по посещаемости и зрительскому охвату. Другие возможные показатели оценки эффективности спортивной организации:

- Количество занимающихся в организации на единицу времени. Привязка ко времени необходима, т.к. указание простого списочного количества спортсменов не отражает эффективности.

- Количество зрителей непосредственно на спортивном мероприятии. Данный показатель помогает оценить популярность вида спорта у общества и, соответственно, способствует определению основных направлений общественного спроса на те или иные виды спорта и формы здорового образа жизни.

- Медиа-охват. Синтетический показатель, отражающий количество зрителей, узнавших о мероприятии с помощью средств массовой информации и прочих современных средств донесения информации до массового обезличенного зрителя.

- Прирост количества занимающихся за единицу времени. Важнейший показатель, позволяющий отследить результативность любой спортивной пропаганды, степень популярности вида спорта у общества, а также прямой эффект от проведения какого-либо спортивного мероприятия.

---

- Показатели финансовой эффективности. Перекликается с предыдущим показателем, но отражает финансовую сторону эффективности вливаний в спортивные организации. Если после рекламной компании в миллион рублей в зал пришёл 1 человек, то явно следует задуматься об эффективности расходования средств. Если при затратах в несколько сотен тысяч на поездку на какие-либо соревнования регион не получает медали, то помимо вопросов финансовой эффективности можно пролить свет и на вопросы об эффективности тренерской работы, о качестве тренинга, о рациональности участия в соревнованиях такого уровня.

Весь бизнес в профессиональном спорте построен на исследовании поведения спортивных фанатов [13]. Причем речь идет не только о сборе и изучении информации о потребностях болельщиков и их ожиданиях по атмосфере и сопутствующему сервису во время матча, но и о таком редко встречающемся в практике российских клубов показателе, как FLR (ценность жизненного цикла спортивного фаната).

Особенность индустрии развлечений заключается в том, что публика является одной из составных частей ее продукта, поэтому лояльность и удовлетворенность зрителей стоят очень дорого.

Жизненный цикл фаната, или, иными словами, период, когда индивид является активным болельщиком какого-то футбольного клуба, может составлять десятки лет, и за это время на этой лояльности можно заработать огромные суммы [14].

Показатель ценности жизненного цикла спортивного фаната – первый шаг на пути оценки удовлетворенности и лояльности потребителей, включающий в себя:

• оценку качества продукта потребителем (оценки болельщиком качества работы и профессионального уровня футбольного клуба);
• оценку уровня осведомленности потребителей о бренде (насколько болельщики футбола вообще знают конкретный футбольный клуб);
• ассоциации, приходящие на ум зрителям при упоминании имени команды, какие чувства у них вызывает бренд;
• оценку того, насколько фанаты удовлетворены результатами деятельности клуба;
• оценку способности клуба удерживать внимание своих фанатов и привлекать внимание новых болельщиков (рис. 3)

Построение модели потребительского поведения на основе сбора и анализа данной информации позволяет систематизировать работу с фанатской аудиторией [15].

---

С ее помощью руководство клуба может выяснить причины и следствия поведенческих реакций болельщиков, определить, что нужно сделать в первую очередь для более эффективного взаимодействия с фанатами на стадионе, как коммуницировать с ними посредством телевидения и Интернета, как правильно построить отношения с фанатскими группами и объединениями.

Рисунок 3 - Оценка потребительского капитала

Ключевой целью в работе со спортивными фанатами должно стать повышение их удовлетворенности и лояльности, а их рост во многом зависит от способности профессиональных спортивных клубов формировать у фанатов ожидания, которые они могут оправдать.

2. Анализ управления в системе отношений с потенциальными потребителями

2.1 Характеристика спортивной организации

ФК «Локомотив» — российский профессиональный футбольный клуб из города Москва. Выступает в Российской премьер-лиге. Основан 23 июля 1922 года. Один из старейших футбольных клубов России, ведущий свою историю с момента основания команды «Казанка» при Московско-Казанской железной дороге, затем неоднократно менявший своё название. Трёхкратный чемпион России, двукратный обладатель Кубка СССР, семикратный обладатель Кубка России, двукратный обладатель Суперкубка России. Дважды полуфиналист Кубка обладателей кубков.

Главной домашней ареной клуба является «РЖД Арена» в московском историческом районе Черкизово, также носит название «Локомотив» для матчей проводимых УЕФА и ФИФА вмещающая 27 320 зрителей.

По данным исследований спортивных агенств, на февраль 2016 года Локомотив с 5,3 млн болельщиков занимает 35 место по популярности в Европе.

Генеральным спонсором команды является ОАО «РЖД».

Руководство футбольного клуба:

•  Илья Геркус — президент
•  Эрик Штоффельсхаус — спортивный директор
•  Алексей Киричек — исполнительный директор
•  Владимир Коротков — помощник президента — управляющий делами команды
•  Дмитрий Булыкин — советник президента

---

Предметом деятельности футбольного клуба как организации является оказание услуг в области физической культуры и спорта

Целями деятельности футбольного клуба как организации являются:

• Развитие футбола, мини-футбола
• Подготовка высококвалифицированных спортсменов-футболистов
• Популяризация здорового образа жизни среди жителей г.Москва

Для достижения уставных целей деятельности футбольный клуб осуществляется следующие виды деятельности:

• 1. Развитие профессионального футбола на территории г. Москва
  2. Участие в российских и международных соревнованиях по футболу
  3. Совершенствование спортивного мастерства ведущих спортсменов-футболистов, вместе образующих команду мастеров (профессиональную спортивную команду по футболу), в том числе организация и обеспечение тренировочного и соревновательного процесса для членов команды мастеров по футболу
  4. Материально-техническое обеспечение команды мастеров по футболу, включая: обеспечение экипировкой, финансовое, научно-методическое, медико-биологическое, медицинское обеспечение.

Бюджет футбольного клуба «Локомотив» на 2017 год составил 92,4 млн долларов США. При этом доля самоокупаемости составляет 67 %. Чуть меньше половины бюджета составляют траты на заработную плату (44,7 млн). 2017-й финансовый год футбольный клуб «Локомотив» закончил с отрицательным балансом, чистая убыток клуба составил 3,1 миллиона рублей.

Футбольный клуб "Локомотив", несомненно, уникальный клуб. В его администраторском составе всего 22 человека – генеральный директор, коммерческий директор, зам. генерального директора по связям с общественностью, три бухгалтера, секретарь, юрист, спортивный директор, директор стадиона, что, сокращает расходы и повышает взаимозаменяемость работы.

Поклонники «Локомотива» предпочитают указывать как дату начала организованной поддержки команды 22 мая 1981 года, когда несколько болельщиков «Локомотива» в первый раз посетили выездной матч команды. В советский период и в первые розыгрыши чемпионата России «Локомотив» был наименее популярным из московских футбольных клубов по причине относительно низкого интереса болельщиков и скромных успехов команды носил унизительное прозвище «пятого колеса в телеге московского футбола».

Тем не менее, войдя в число лидеров российского футбола в течение 1990-х и 2000-х годов, а также открыв в 2002 году новый современный стадион, клуб приобрёл большое количество поклонников, что иллюстрирует рост посещаемости с 1800—2000 болельщиков до более чем 15 тысяч в 2009 году. На домашних матчах активные поклонники «Локомотива» занимают Южную трибуну «РЖД Арены», и крупнейшее объединение ультрас называется United South. Болельщики «Локомотива» есть во всех регионах России.

---