Файл: Понятие, сущность и виды рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

При использовании любых форм рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Современные историки считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламных продуктов. В то время убеждающая часть рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Надо учитывать, что большая часть населения того времени не умела читать.На древних вывесках, зачастую символами, изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника, или чаша над питейными заведениями.

Древние ремесленники высокого уровня гордились своей работой, они старались привязать производимый ими товар к своему имени. При этом ониоставляли личные, специальные знаки на товарах. Например, печати на тканях, на гончарных изделиях, оттиски на пергаменте и кожаных изделиях.

Такие метки, а в современном виде - торговые знаки,давали возможность покупателю возможность вести диференсацию вещей по качеству и мастеру их сделавшему.Соотношение покупаемой вещи с её производителем, с определённым мастеромносило ту же функцию, что и маркировка товарными знаками в наши дни. Это функция – выбор потребителем нужного ему товара.

Простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы и в наше время. Фактически же, по затратамтого времени, которое требуется потребителю на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается более чем важным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи основной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в газетах и уведомления юридического характера, публикуемые различными коммерческими организациями и органами государственной власти.

Цель – изучить рекламу как сигнал и как информацию.

На основании данной цели сформулируем следующие задачи:
1. Дать определение рекламы, как средства передачи информации и сигнала;
2. Выполнить исследование особенностей рекламы как сигнала и как информации;
3. Рассмотреть психологические методы воздействия рекламы на потребителя;
4. Выполнить оценку воздействия рекламы на потребителя на примере кампании M-Видео.

Объектом исследования является компания M-Видео.

---

Предметом исследования стали формы и методы рекламы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК ОСОБОГО ВИДА ИНФОРМАЦИИ

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

Центральное место в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Рекламу можно охарактеризовать, как любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор одно­значно воспринимался целевой аудиторией как лицо (организа­ция), оплатившее рекламное обращение.

Реклама — это набор средств и приемов, направленных на достижение конечной цели, а именно созда­ние спроса на товары и услуги и их реализация. Реклама предполагает установление коммуникации между потенциальным покупателем предлагаемой продукции и её продавцом. Целью такой коммуникации является побуждение покупателя приобрести эту продукцию. Рекла­ма продукции имеет четкую цель, для реализации которой подби­раются соответствующие способы воздействия на покупателя. К целям рекламы можно отнести создание и расширение рынка сбыта продукции, создание положительного мнения о предприятии, повышение уровня собственной ор­ганизации производства (внутрипроизводственная реклама).

Целью любой рекламной кампании является достижение желаемой реакции в поведении потребителей. Виды поведенческих реакций потребителя:

• эмоциональная реакция – это понимание ценности товара, дости­жение склонности потребителя к определённой торговой марке, выработка пред­почтения;
• познавательная реакция – это повышение узнаваемости торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби­телей;
• поведенческая реакция – это по­вышение интенсивности потребления, побуждение к пробным покупкам, преданность к тор­говой марке.

Цель рекламы обозначает, на каком виде реакции потребите­ля следует сосредоточить основные усилия. Высшей целью рекламы является: оказать на потребителя такое влияние, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

Цели рекламы носят краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер. Всё зависит от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (например: убеж­дение, напоминание, информация) или на имидж (например: корпоративные, отраслевые).И в общем случае они заключаются в достижении желаемойреакции в поведении потребителя, то естьэмоциональной, познавательной и поведенческой.

---

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа­теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначением является продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама нацелена на создание позитивного отношения к самому продавцу товара. Её задача состоит в усилении внимания к рекламируемой организации, а не к томутовару который она реализует.

Существуют экономические и коммуникативные цели рекламы. Экономические цели - прямо направлены на покупку товара;коммуникативные — опосредованно.

К экономическимцелям относятся:

• помощь в реализации продукта;
• развитие необходимости в определённом варианте продукта или предложения;
• желание получить именно этот продукт у этой компании;
• поощрение спроса на определённый качественный продукт;
• сообщение о дотационных сделках, распродажах, понижениях стоимости;
• снижение сроков заключения сделок покупкинового продукта или обслуживания;
• представление продукта в новой упаковке.

К коммуникативным целям рекламы относятся:

• знакомство потребителей с новейшим продуктом, новейшей торговой мар­кой или предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей, например, об изменении цен;
• изменение имиджа в конкретном направлении, например повышение привлекательности или модерниза­ция;
• возникновение любопытства у потребителя, которое приводит его в мага­зин, том числе для приобретения товара;
• возникновение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели данный товар;
• поддержание преданности торговой марке или продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров средиподобных, конкурирующих.

Реклама должна пробуждать в потенциальном покупателе аргументы в пользу рекламируемой продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и потребления, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта.

Существуют и другие популярные методы рекламы:

• прямая почтовая реклама, лично вручаемые рекламные письма, листовки напереговорах и презентациях;
• реклама в прессе, по радио и телевидению.
• выступ­ления на собраниях,личные посещения руководителей и специа­листов предприятий;

Для того, чтобы реклама имела успех она должна быть правди­вой, соответствовать реальному положению вещей и выделять только те положительные характеристики, которыми обладает рекламируемый товар.

---

Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров и услуг. Она формирует и поддерживает интерес к предприятию или торговой марке, о которой она сообщает.

Реклама играет определённые роли в обществе.[11]

• Экономическая роль. Формирование рекламной индустрии, создание рабочих мест. Информирование потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирование роста производительно­сти труда, конкуренции, повышение жизнен­ного уровня населения. К примеру, около двух третейдохода российских средств массовой информации составили поступления от размещения рекламы.
• Познавательная роль. Рекламное объявлениенесёт в себе много марке­тинговой информации. Эта информация направленна на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке. Она информирует о новой продукции, её качестве, о правилах использования этих новинок. Вместе с тем, реклама не только предоставляет информацию о товаре, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым отфактическихкачест­вах рекламируемого товара.
• Социальная роль. Реклама может выходить за границыфинансовых задач. Она может направляться на достижение социальных отношений в об­ществе, напопулярность здорового вида жизни, напомощь незащи­щенных слоёвнаселения. Она может быть направлена на борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие значимые аспекты общественной жизни. Современные исследователи рекламы счи­тают, что общество состоит из небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность социальной роли рекламных коммуникаций.
• Эстетическая роль. Реклама считается зеркалом современных тенденций в мо­де и дизайне. Она вносит вклад в наши эстетические представления об окружающем мире. Таким образом, рекламныепродукты можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Примером могут служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, которые на сегодняшний день являются произведением искусства.Мно­гие выдающиеся актёры и кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер хотя бы один раз работали в жанре рекламного видеоролика.
• Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы в большей степени влияет на расстановку политических сил.

---

Задачи рекламы подразделяются на :

• имиджевые – например, формирование престижности фирмы, ее продукции, образа товара.
• коммерческие - например, увеличение прибыли, стимулирование сбыта и роста продаж, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров;
• некоммерческие - например, укрепление моральных устоев общества, охрана природы, политическая реклама, снижение заболевае­мости;

В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может эффективно решать следующие задачи:

• позиционирование товара;
• информирование, то есть формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме;
• увещевание – напримерпостепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• напоминание - например, поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи;
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Подводя итог, отметим, что все функции рекламы, так же, как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Профессиональная — продвижение непо­требительских товаров и услуг, в число которых входят детали и дополнительное оборудование, сырье, производственная техника и техно­логии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
2. Потребительская — она рекламирует товары массового потребле­ния и потребительские товары длительного пользования, а также по­требительские услуги.
3. Торговая— направлена на реализаторов товара, на оптовиков, импортеров и экспортеров.Ее характерной чертойявляется то, что товары рекламируются для перепродажи.
4. Для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Её основные формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов.
5. Финансовая— обслуживает биржи, банки, ипотеки, страхова­ние и капиталовложения.Она необходима при предоставлении или получении кредитов, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигаци­ях и т.д.
6. О найме — ее целью является набор персонала.Она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

---