Файл: Понятие, сущность и виды рекламы.pdf

«Анти рекламная реклама» имеет целью критику существующей рекламы. Её суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роли­кам и методам продвижения товара.

Недобросовестная реклама, которая нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.

Высокий уровень затрат на рекламные кампании иногда вынужда­ют организации отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. В этом случае можно рекламировать, несколько продук­тов, производимых на разных предприятиях, например теннисная ракетка и спортивная обувь. Для того чтобы эта стратегия имела успех, не­обходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламиру­ется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.

1.2 Реклама как средство передачи информации и сигнала

При использовании любых форм рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Современные историки считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламных продуктов. В то время убеждающая часть рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Рисунок 1. убеждающая сторона рекламы

Рисунок 2. Убеждающая сторона рекламы

Надо учитывать, что большая часть населения того времени не умела читать. На древних вывесках, зачастую символами, изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника, или чаша над питейными заведениями (см. рис. 2).

Древние ремесленники высокого уровня гордились своей работой, они старались привязать производимый ими товар к своему имени. При этом они оставляли личные, специальные знаки на товарах. Например, печати на тканях, на гончарных изделиях, оттиски на пергаменте и кожаных изделиях(см. рис. 1).

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполня­ют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

---

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, ин­формационное значение для большинства потребителей остается значительным. Поэтому определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, га­зетные объявления и уведомления юридического характера, публикуе­мые различными организациями и правительственными органами.

Подводя итог, отметим, что люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного. Всё это способствует продвижению технического прогресса в промышленности, а также воплощение в реальность лучшей жизни для общества.

В результате, чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то по­купка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМЫ КАК СИГНАЛА И КАК ИНФОРМАЦИИ

2.1 Психологические методы воздействия рекламы

• середине XX века в условиях обширного распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды на цели и задачи психологии рекламы. Этому поспособствовали два значительных социально-экономическими явлениями: трансформация экономики из "рынка продавца" в "рынок потребителя" и зарождение такого общественного движения, как консюмеризм т.е. общества потребителей. Появилась необходимость внушения потребителю желания обладать тем или иным товаром. И главным инструментом в этом деле стала реклама.

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует орудия убеждения, ее цель —представить товар в наиболее выгодном свете в условиях конкуренции. От простого информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с целью — повысить интерес и внимание потенциальных потребителей к предлагаемым товарам и услугам.

---

Реклама, как метод влияния на людей с целью изменения их поведения, изначально предполагает психологическое влияние. Современная реклама потому и эффективна, что основывается на базовых аспектах психологии и социологии. Реклама доводит до потребителя информацию, необходимую для покупки и использования товаров, а также оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические характеристики адресатов рекламного сообщения.

От эффективности оказанного психологического воздействия зависит успешность рекламной кампании и естественно прибыль от продаж.

Поэтому изучение психологических аспектов рекламной деятельности чрезвычайно актуально и заслуживает особого внимания. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерностиформирования целенаправленных ассоциаций и т.д.». В 1995 году американские ученые провели исследования и выявили, что психологическое воздействие в рекламе приводит к увеличению продаж у устоявшихся марок в 33% случаев и в 55% случаев у новых марок.

Любой тип рекламы: печатный, телевизионный или радиорекламы — применяет различные психологические приёмы, чтобы привлечь потенциального покупателя. Это воздействие реализовывается путем объединения представлений о данном товаре с нашими подсознательными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным).

Существует 2 основных метода психологического воздействия в рекламе:рациональный и эмоциональный.

Рациональный метод в рекламе предполагает использованиеотносительно большого количества аргументов и фактов, представленных при помощи иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить адресата совершить покупку. Человек, воспринимая такую рекламу, тщательно изучает информацию и формирует осмысленное отношение.

Как правило, рациональный метод базируется на иерархии ценностей Абрахама Маслоу, которая объясняет, как человеческое поведение видоизменяется в зависимости от обстоятельств его жизни.

Эмоциональный метод тоже не маловажен.Эмоции могут быть мощнымиинструментом рекламного воздействия. Чувства по отношении к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и "минусом". А объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут повысить эффективность рекламного сообщения.

---

Бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия, которое достигается за счет эмоционального метода. Такое случатся, когда:

• потребителю мало знаком продукт или не сформировалось отношение к нему;
• изображенный на иллюстрации персонаж или компания-производитель пользуется чрезвычайным авторитетом;
• на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

Следует помнить, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет искусственный характер. Так как все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу.

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений являются сочетанием рационального и эмоционального методов. Так как это считается наиболее эффективным и позволяет воздействовать более глубоко на психологическом уровне.

По одной из известных классификаций товары можно подразделить на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

• вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.)
• вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);
• вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
• вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д.)

Чтобы потребитель проявил интерес к товару, необходимо привлечь его внимание и задействовать психологические рычаги. Рекламное сообщение должно быть ярким. Ведь такая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те характеристики, которые будут важны для потенциального потребителя.

Но в рекламе важно не только грамотное, с психологической точки зрения, оформление. Нужно суметь составить рекламный текст, который бы смог "зацепить" потребителя. Для этого нужно: донести до пользователя, что товар конкретного производителя выгодно отличается от конкурентов и обладает уникальными свойствами. Текст должен быть креативным и не очень большим по объему. Необходимо, чтобы рекламный текст побуждал к действию. Поэтому в нём нужно выделять информацию о скидках, сроки проведения акций и ограничить сроки действия, чтобы потребителем руководил страх, что завтра у него уже не будет такой возможности.

---

Таким образом, делая вывод из вышесказанного, можно смело утверждать, что психологическое влияние рекламы на потребителя считается базовым фактором, который стимулирует потенциальных покупателей приобретать товар. А также воздействуя на психологическом уровне можно не только побудить потребителя, но и навязать интерес, заложить правильную идею на уровне подсознания и тем самым увеличить объём продаж рекламируемого товара.

2.2 Оценка воздействия рекламы на потребителя (на примере компании M-Видео)

Рекламная деятельность в компании «М-Видео» осуществляется с помощью сотрудников отдела маркетинга. Организацию и контроль рекламной деятельности осуществляют два менеджера по рекламе, находящиеся в подчинении директора. Директор в свою очередь, распределяет должностные обязанности между ними.

Анализируя должностную инструкцию, можно выделить следующие функциональные обязанности первого и второго менеджера по рекламе.

В функциональные обязанности первого менеджера по рекламе входят:

• ответы на вопросы потенциальных клиентов на размещение рекламы на сайте и внутреннем телеканале «рен-тв»;
• составление коммерческих предложений потенциальным рекламодателям;
• поиск рекламодателей для размещения рекламы компании;
• заключение договоров с клиентами;
• развитие и поддержание отношений со своими рекламными клиентами;
• составление различной финансовой документации (выставление счета, составление акта сдачи-приемки выполненных работ, счета-фактуры).

В функциональные обязанности второго менеджера по рекламе входят:

• изучение рынка, анализ спроса и потребления услуг, деятельности конкурентов;
• разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
• анализирует конкурентную среду с учетом изменений в ценовой, прибыль от продаж и конкурентоспособности;

Компания занимается продвижением своих услуг на рынке. Как и любая другая подобная компания, ООО «М-Видео» создаёт лояльность потребителей и общества к фирме, информирует, убеждает и напоминает о её деятельности и товарах.

Компания    пользуется разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых    коммуникаций постоянно расширяется. Наиболееприменяемые в компании на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации это:

---