Файл: Стратегии и понятия персонального маркетинга.pdf

Введение

Что такое спорт? Спорт - это вид человеческой деятельности в сфере физического воспитания, направленный на достижение максимальных результатов в избранном виде.

Профессиональный спорт - это часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, за участие в которых и подготовку к которым в качестве своей основной деятельности спортсмены получают вознаграждения от организаторов таких соревнований и заработную плату.

Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорта».

Актуальность темы спортивного маркетинга очень востребована, ибо именно персональный маркетинг спортсмена, помогает ему получить заслуженную известность и популярность, повысить его финансы и популяризовать его вид спорта, которым он занимается. А также помогает найти спонсоров и привлечь большую аудиторию людей.

Объект исследования – персональный маркетинг профессионального спортсмена.

Предмет исследования – особенности персонального маркетинга.

Цель работы – проанализировать профессиональный опыт выдающегося спортсмена на примере Александра Овечкина.

Для этого нужно выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия персонального маркетинга профессионального спортсмена.
2. Рассмотреть роль спортсмена в спортивном маркетинге.
3. Рассмотреть основную характеристику профессионального спортсмена Дмитрия Баринова, как объекта маркетинга.
4. Сделать выводы по данный теме

1 ОСНОВЫ ПЕРСОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ

1.1 Стратегии и понятия персонального маркетинга

Для того чтобы понять основную и главную возможность для создания персональной личности профессионального спортсмена и построение своего бренда нужно четко и правильно подходить и строить свою концепцию взаимосвязей с потенциальными спонсорами-компаниями.

Маркетинг отдельной личности или называют персональный маркетинг, дает понятие, как деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица (известности) в целях повышения своей популярности и расширения своего бизнеса используют персональный маркетинг такие личности как: политические деятели, артисты, врачи, профессиональные спортсмены, бизнесмены (предприниматели) и т.д.

Сам процесс персонального маркетинга профессионального спортсмена аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности или «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей мере степени удовлетворяло этим запросам.

Спортсмен наряду со спортивной организации, где выстраивает, не только свою профессиональную карьеру, но и благодаря своей популярной известностью может быть самим предпринимателем и открывать свою собственную линейку по производстве товарной продукции и тем самым разработать свой собственный бренд для узнаваемости во всем мире.

Основную роль формирования персонального маркетинга спортсмена на данном этапе отводится клубу, который должен мотивировать самого спортсмена и определить дальнейший путь развития его карьеры.

Однако инициатором отношений всегда является спортсмен или клуб, за который он выступает. Задача клуба - популяризовать собственный бренд за счет громкого имени. Спортсмен при поддержке клуба стремятся завоевать как можно больше лояльных болельщиков, чтобы потом предложить их спонсору. Спонсор в данном случае выступает инвестором, если он сочтет, что спортсмен и клуб, за который он выступает, имеет солидную армию поклонников, он будет вкладывать деньги. При этом спортсмен может завоевывать популярность не только за счет непосредственно спортивных результатов, но и за счет сторонних мероприятий, например, участвуя в благотворительных акциях или выступая на ТВ.

Бренд личности самого спортсмена (Personal Brands) это сложившиеся «образ» спортсмена в обществе, который кроме его основных атрибутов (известное имя; харизматичность; способность вызывать ассоциации; «коммерческая вовлеченность»; капитализация; уникальные отличия - вербальные, двигательные, внешность, привычки, темперамент; стабильность результатов в спорте), имеет четкую философию и стратегию продвижения, а самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем).

1.2 Роль спортсмена в спортивном маркетинге

Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение, гарантирующее им обеспеченное будущее. Это вполне достойная компенсация за доставленное миллионам зрителей удовольствие, за возможность почувствовать себя приобщенным к спорту или проявить патриотические чувства. Но для того чтобы спортсмен смог реализовать себя таким образом, необходимо проделать огромную работу.

Необходимо понимать, что спортсмен и менеджмент, заинтересованы в получении дополнительных источников доходов от максимального результата самого спортсмена и при этом весьма высоких показателей, он может рассчитывать на внимание со стороны спонсора, при наличии целевой аудитории своих болельщиков.

Необходимо понимать, что роль спортсмена в спортивном маркетинге неоднозначна и зависит от решаемых задач различными субъектами рынка.
В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, а именно: спортсменом (событием) - болельщиками - спонсорами.

Рассмотрим же две модели взаимоотношения между ними, имеющие принципиальные отличия и определяющие соответствующий тип маркетинговой стратегии.

Первая модель, которая взаимосвязывает спортсмена с болельщиками это «Звездный маркетинг».
Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного события, привлекая тем самым внимания, болельщиков, которые, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов спонсора. У последнего есть возможность либо напрямую воздействовать на своих клиентов, либо искать пути влияния на них с помощь признанных и авторитетных спортсменов. Спонсор, таким, образом, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков спортсмена, а также возможности перенесения их внимания и лояльности на свой бренд. В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является спонсор. Именно он инициирует отношения, находит спортсмена, обладающего аудиторией болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает через него свои коммуникации. Спортсмен, дающий доступ спонсору к «своей» аудитории, получает соответствующее вознаграждение.

Таким, образом, под «звездным маркетингом» следует понимать стратегию самого маркетинга, построенную на взаимодействии товарного бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития.

Вторая модель это взаимоотношение спортсмена – болельщиков и спонсоров.

Спортсмен (или его клубный менеджмент), заинтересованные в получении дополнительных источников доходов, могут рассчитывать на внимание спонсоров, как мы уже знаем, лишь при наличии аудитории своих болельщиков.

Персональный маркетинг – создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей.

Для спортивных клубов персональный маркетинг более значимы, а именно:

• Дополнительные возможности для капитализации своего собственного бренда;
• Получение инструментов повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием своего любимого клуба;
• Повышение трансфертной стоимости спортсмена;
• Персонифицированный мерчандайзинг;
• Поддерживание коммуникаций с болельщиками.

1.3 Формирование персонального маркетинга

Формирование атрибутов персонального бренда. Основная цель - конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда. В зависимости от целей и факторов внешней среды могут быть использованы три стратегии развития персонального бренда кросс- маркетинг, коммерциализация и лицензирования.

Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе).

В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» покупателю лицензии для решения им своих задач.

Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой).

Основываясь на всех фактах можно придти к мнению о том, что важную роль спортсмена в маркетинге заключается в том, что именно он непосредственно участвует в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает и удерживает внимание болельщиков к себе, а значит, и клубу (команде), турниру, виду спорта, к физической активности в целом.

Кроме того спортсмен может использоваться для переноса внимания собственной целевой аудитории на другие бренды. Но для этого нужно показывать максимальный результат не только для самого себя, но и клубу, которому принадлежит. И поэтому в жизни узнаваемости спортсмена лежат также коммуникации (социальные сети, официальный сайт спортсменов, продвижение бренда в интернете и т.д). В наше время болельщики, зрители могут приобретать сувениры, разные продукции с логотипом известного спортсмена, смотреть матчи с участием своего спортсмена, как на стадионе, так и в режиме онлайна.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом.

Вместе с тем, как и в любой другой новой сфере спортивной индустрии, есть много пока не решенных до конца проблем, в частности, юридических и маркетинговых, касающихся реализации прав спортсменов. И при этом можно однозначно сказать, что для деятельности спортивных менеджеров открываются новые возможности.

2 АНАЛИЗ ПЕРСОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТСМЕНА НА ПРИМЕРЕ АЛЕКСАНДРА ОВЕЧКИНА

2.1 Характеристика профессионального спортсмена Александра Овечкина, как объекта маркетинга

Александр Овечкин родился в 1985 году, в Москве. Он стал третьим ребёнком в семье, братьям Александра было 13 и 15 лет. Мать будущего хоккеиста — известная баскетболистка Татьяна Овечкина, защитница сборной СССР. В составе сборной стала двукратной олимпийской чемпионкой. Отец, Михаил — бывший профессиональный футболист, выступал за столичное «Динамо».

На данный момент Александр Овечкин один из самых узнаваемых спортсменов во всем мире, его личный бренд силен в США и многих других странах мира. С 2009 года Овечкин активно работает над монетизацией собственной узнаваемости. Александр, также сотрудничает со многими кампаниями, которые являются его спонсорами, и участвует в рекламных роликах. У Александра Овечкина есть собственный бренд под названием Alexandr Ovechkin и за плечами у него заключение многих спонсорских контрактов от разных кампаний, который приносит дополнительный доход, и это делает его успешным и популярным во всем мире.