Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 19923
Скачиваний: 36
Коммуникационная модель ФК «Реал Мадрид» связана с тем, что в социальных сетях можно контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на определенные новости, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Так, аккаунт клуба на Facebook быстро собрал более миллиона фанатов. «Реал Мадрид» демонстрирует трансверсальную модель, включающую экспертные оценки, тематические дискуссии, информационную поддержку.
Общепризнанный лидер в футбольном сегменте медиа спорта − ФК «Манчестер Сити». Ключевые цели его присутствия в социальных сетях – обеспечить фанатов дополнительными средствами связи с клубом, создать дополнительный эксклюзивный контент для болельщиков, выстроить отношения с уже существующими в социальных сетях группами, сайтами и блогами, посвященными бренду. Модель «Манчестер Сити» – это модель, нацеленная на контроль направлений трафика и привлечение широкого сегмента болельщиков. ФК «Манчестер Юнайтед» через инновационные технологии, инициируя создание аккаунтов и блогов своих игроков, помогает болельщикам стать ближе к их кумирам. Модель основана на поддержании стандартов общения в Сети, в соответствии с миссией «Манчестер Юнайтед» «быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами».
Подобные стратегии решают коммуникационные задачи высокого уровня: формирования вокруг бренда сообщества вовлеченных пользователей, способных самостоятельно тиражировать информацию и, таким образом, продвигать компанию, укрепляя ее позиции. Кроме того, здесь прослеживается интересная закономерность в организации футбольными топ-клубами отдельной и целенаправленной коммуникации со своими бренд-сообществами. Так, можно проследить прямую отсылку к топ-клубам английской премьер-лиги: именно на родине футбола болельщики формируют интерактивные модели для продвижения бренда. Они создают наиболее современные жанровые модели, например, «влоги» о жизни болельщиков, невероятные истории о том, как фанат из Китая добрался автостопом на матч «Манчестер Юнайтед», что по совокупности материалов, представленных на официальном сайте клуба, способствует продвижению клубного бренда не менее, чем продуманные PR-акции. Болельщики российского топ-клуба «Спартак» также самые активные пиарщики, создающие самостоятельные медиа проекты. По примеру английских коллег они снимают «влоги» со своих выездов, рассказывают в блогах о поездках, впечатлениях и проч. Пресс-служба клуба, поддерживая их в этом, устраивает конкурсы на самого креативного болельщика. Тем самым ФК «Спартак» также ищет новые форматы коммуникации со своими фанатами и новые идеи для продвижения бренда.
Исследование контента официального сайта ФК «Манчестер Юнайтед» (2018-2019 гг.) позволило определить, что он включает стандартный информационный контент, web-контент е-коммерции, интерактивный веб-контент, оформленный и структурированный в тематические рубрики и подрубрики. Исследование жанровых моделей сайта ФК «Манчестер Юнайтед» выявило следующее соотношение составляющих контента: новостные заметки и репортажи − 55%; видео коллажи, презентации коммерческой и социальной рекламы − 25%; мультимедийная история − 15%; блогерский контент − 5%. Контент сайта ФК «Спартак», проанализированный в тот же период, также включает стандартный информационный контент, веб-контент е-коммерции, интерактивный web-контент, оформленный в тематических рубриках и подрубриках, отражающих содержание новостных блоков, рекламу спонсоров и имиджевые мероприятия. В процентном отношении 50% материалов сайта – это новостные заметки о событиях из жизни клуба, информация об игроках и матчах, а также бизнес-аудиты; 30 % – рейтинги и PR-тексты для стимулирования потенциальных инвесторов; 20% – реклама (тексты, фото, видео). Посещаемость сайтов ФК «Манчестер Юнайтед» и ФК «Спартак» в целом определяется заинтересованностью болельщиков и спонсоров в получении информации о бренде, фактором звездных игроков, «остротой матча» и популярностью источника в поисковых системах.
В условиях жесткой конкуренции клубным сайтам приходится учитывать современные тренды и бороться за рейтинги и цитируемость. Каждый ресурс выбирает свой путь развития: это может быть модель уникального контента и противостояния копирайту (модель ФК «Манчестер Юнайтед») или модель информационной емкости с учетом расширенного контента бренд-сообществ (модель ФК «Спартак»). В итоге каждый клуб определяет свою нишу и критерии информационной привлекательности для целевой аудитории.
В коммуникации клубов важна принадлежность к элитарному профессиональному сообществу и событийная коммуникация, свойственная спорту. Событие-бренд не только создает интересный информационный повод, но выводит коммуникацию на социально-значимый уровень (особенно в случае благотворительного или инновационного технологического типов), а также дает возможность событийному менеджменту зафиксировать сюжеты, значимые для зрелищного спорта и не утрачивающие актуальности с течением времени. Например, церемония прощания сэра Алекса Фергюсона с клубом или знаменитый матч 29 мая 1992 г., когда ФК «Манчестер Юнайтед» выиграл у немецкого клуба «Бавария» «камбек» − победу в самые последние минуты матча, что стало фирменной спортивной составляющей бренда. Эти и подобные события с особой силой выразили репутационную и имиджевую компоненты бренда.
2.2. Алгоритм развития конструкции спортивного бренда
На основе проведенной аналитики можно определить алгоритм развития конструкции ФК «Манчестер Юнайтед». Модель развития происходит следующим образом: вначале происходят изменения в команде, стиле и качестве ее игры, потом они ретранслируются СМИ, рекламой и пресс-службой спонсорам и болельщикам, затем занимают место в системе их ценностей и в воображении. Вера в то, что «Манчестер Юнайтед» − лучший клуб мира, передавалась фанатам и игрокам на протяжении многих лет, благодаря чему «Манчестер Юнайтед» стал чем-то выходящим за рамки футбола. Не случайно по настоянию самых преданных болельщиков с эмблемы на майках исчезли слово «ФК» и в обиход вошла номинация «мистер МЮ». В этой связи выдвинем предположение, что бренды в спорте могут фиксировать поиск мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большого числа людей и проявляться как отношение к определенному виду спорта, клубам, личностям и системе их ценностей.
В основе систематизированной методики, которая предположительно позволит повысить эффективность продвижения бренда спортивного клуба, лежат следующие основные критерии: ( рассмотрим на примере фк ЦСКА:
предоставлять аудитории спорта драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заинтересовать в развитии спортивных1 событий;
пример: московское дерби: ЦСКА-Локомотив, ЦСКА-Спартак. Так же матчи с главным соперником в российском чемпионате Зенит-ЦСКА. Матчи в еврокубках с зарубежными командами. Именно такие матчи ждут зрители из-за драмы, которая бывает практически всегда, интересной игры обоих команд. Именно в таких противостояниях бывают интересные перфомансы, которые готовят болельщики обоих команд.
вовлекать в процесс спонсора, воспитывать в нем лояльность, приверженность клубу, создавать ассоциативную связь между брендом компании и брендом спонсора;.
пример: самые основные партнеры ЦСКА-это россети, аэрофлот, хендэ мотор СНГ, битсити, пепсико.
Если рассмотреть каждого партнера по отдельности, то можно понять, что они все из разных сфер жизни человека, но так же они самые необходимые. Россети – крупнейшая в мире и России энергетическая компания, Аэрофолот – лидер воздушного транспорта в России, хндэ мотор СНГ – одна из самых крупных дилерских сетей в России, битсити – один из лидеров букмекерского бизнеса, пепсико – крупнейший производитель продуктов питания и напитков в России.
Благодаря хорошей маркетинговой активности и популярности клуба, данные копании получают дополнительную популярность среди болельщиков не только данного клуба, но и других команд.
Данные партнеры достаточно давно уже сотрудничают вместе (кроме пепсико. Соглашение было подписано только в 2020 году), поэтому при вопросе, какие партнеры у ЦСКА, всегда быстро можно вспомнить россеть, аэрофлот и хендай моторс. Это и есть так называемая асоциальная связь клуба и партеров.
создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба в форме драматичного диалога или зрелищного шоу;
пример: конечно, драма и зрелище может быть в дерби. Возьмем матч «Спартак» - ЦСКА 29-го тура премьер лиги. Тогда «Спартак» поерял шансы сатть чемпионом, а ЦСКА мог сохранить шансы на бронзу. Матч закончился со счетом 2-3 в пользу ЦСКА. Юыли стычки между фанатами, так же драка чуть не случилась и на поле.
Именно такие матчи остаются в памяти болельщиков, СМИ в свою очередь получают достаточно информации, чтобы давать свою оценку и «подливать еще масла в огонь» болельщикам топ-клубов.
организовывать и освещать совместные медиа- и социальные проекты;
пример: в рамках программы Благотворительного фонда ЦФО по социализации детей из детских домов и интернатных учреждений посетили матч ЦСКА. Так же команда посещает больницы и детские дома, организовывает соревнования среди детей. Об этом рассказывается на официальном аккаунте в контакте, инстаграм и на официальном сайте
извлекать из спортивного события прибыль для спонсора и клуба;
пример: так как ЦСКА является одним из самых популярных футбольных клубов России, то у него есть ТВ трансляции, ранг спортивного события всегда будет высоким, так же на матчах присутствуют рекламные баннеры, высокий уровень организации мероприятия. Футбол считается самым популярным видом спорта по просмотрам поэтому для рекламодателя( в нашем случае партнера) данное партнерство очень выгодно. Еще один важный фактор наличие в команде «звезд», например, Игорь Акинфеев( вместе с ним аэрофлот запустил акцию «выиграй полет с командой»).
контролировать зрительские впечатления;
пример: на матчах ЦСКА большое количество зрителей ( занимают второе место по числу болельщиков после Спартака). Зрительские впечатления можно оценить, во-первых, по реакции на арене. Во-вторых, по комментариям в соц. Сетях пройдя по хештегам команды. Так же можно получить информацию от крупных блогеров, членов команды в комментариях.
В основе продвижения бренда лежит предположение о том, что в спорте важен образ, которому легче сопереживать. Образ, за которым интереснее следить, с которым можно себя отождествить. В этой связи при разработке и поддержке бренда «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход оптимален для выполнения поставленной задачи» (Явленин, 2008). Такой подход имеет ряд преимуществ.
1. В процессе получения зрелищной услуги складывается эмоционально насыщенный образ спортивного зрелища, благодаря которому зрители получают возможность открыто поддерживать свою команду, не только радуясь победам, но и вместе переживая поражения.
2. Клуб, получая наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.
3. Спонсор получает возможность более эффективного воздействия на стейкхолдеров, зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, и используя эмоционально открытый способ построения коммуникации, при котором становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.
4. Данный подход привлекает внимание массмедиа, которым выгодно освещать спортивное событие, имея в виду сверхзадачу поддержки бренда спортивного события национального или мирового уровня.
По мнению специалистов спортивного маркетинга, наиболее приемлемой стратегией построения бренда профессионального клуба является метод «атрибутов» − слов/словосочетаний, обозначающих качество, ассоциативно возникающее при произнесении названия продукта (Явленин, 2008). Каждый бренд обладает определенными атрибутами (BrandAttributes) − функциональными или эмоциональными ассоциациями, позитивными или негативными свойствами, которые присвоены бренду реальными и потенциальными потребителями.
Атрибуты бренда проявляются как совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар/услугу и бренд − все то, с чем контактирует потребитель. При разработке конструкта бренда футбольного клуба используется понятие атрибутов, разработанное в исследованиях по брэндингу ДэвидомАакером (2003: 34−38), Майклом Корчиа (1999), Валентином Перция и Лилией Мамлеевой (2007) идр. В российском спортивном маркетинге понятие введено и широко применяется спортивным аналитиком Игорем Явлениным (2008).
Атрибут спортивного клуба может быть определен, исходя из истории клуба, либо создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватило на десятилетия, поэтому стратегия позиционирования может строиться вокруг системы атрибутов. Атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, чтобы ассоциативный образ был целостным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о спортивном продукте, тем легче его принимает и запоминает потребитель. Атрибут может стать также отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, выступлений группы поддержки, проектирования талисмана и даже выбора названия команды.