Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 19922
Скачиваний: 36
Отдельно отметим, что само по себе владение узко сфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Необходимо, чтобы сам вид спорта был популярен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта. В этой связи, чтобы футбольному клубу продвинуть себя на национальном рынке, PR клуба нужно рассказывать аудитории о важности футбола для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее футбол может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. В целом определить свои возможности для формирования основ бренд-культуры в спорте. Когда значимость вида спорта станет очевидна, можно наращивать профессиональный вес клуба, информировать о его достижениях, поддерживать бренд-имидж. Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования клуба, можно ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-победителя, например, защита – нападение; опыт – экспериментальность игровой модели; физическая мощь – ловкость, техничность. Цель подхода – максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике (Явленин, 2008). Определяющее качество должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству клуба-лидера, либо являться слабейшим в игре клуба-соперника.
Подобная модель осуществляется для привлечения максимального количества потребителей спортивного события. Клубный PR может также информировать не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, а не в организации или управлении). Данный подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает у болельщика гордость или сопереживание. Например, имея сильную защиту, целесообразно рассказать о проблемах в нападении, пояснив, что планируется с этим делать. Противопоставление атрибутов создает интригу, которая привлекает внимание зрителя и СМИ, является средством в привлечении нового потребителя и укрепления лояльности уже преданных.
Таким образом, стратегия создания конструкта профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество поводов для освещения события в массмедиа, для аналитики, статистических сравнений. Одновременно имиджевый и репутационный менеджмент должен иметь четко определенную драйверную модель, которая «тянула» бы за собой весь состав бренда и реактивно взаимодействовала с общественным мнением. Выбор должен строиться на формуле, которая обеспечивает генетический код спорта (профессиональные достижения, события, личности спорта) и учитывает общественные тренды (здоровье нации, экономика, туризм).
Методика по созданию конструкции бренда футбольного клуба и его продвижения сводится к следующему многоплановому алгоритму: разработка версии истории клуба, развитие и использование существующей репутации клуба и его имиджа; формирование стратегии построения образа на основе комплекса атрибутов с применением идентификационных символов (знака, герба, флага, слогана); позиционирование профессионального клуба как спортивной компании, которая рекламирует определенный вид спорта и его социокультурные ценности; привлечение имиджевых характеристик лидеров команды как драйверов бренда и составляющих клубного имиджа для коммерческого наполнения и социальной привлекательности бренда. Кроме того, необходима разработка стратегии формирования общественного мнения и медиа стратегии, компоненты которой составляют определение аудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характер сообщений и средства предоставления.
Представляется целесообразным выпуск брошюры «Стандарты клубного бренда (Clubbrandstandards) как эффективного инструмента, подчеркивающего роль тренеров, спортсменов, руководства клуба в развитии бренда. Для лояльных и потенциальных потребителей возможно предложить «Сертификат посланника бренда» (Brand Ambassador certificate), в котором будет четко представлена миссия клуба, его история, вклад в развитие социокультурных проектов, определены перспективы роста, в том числе посредством взаимодействия с бренд-сообществом.
Алгоритм создания конструкции бренда клуба и его информационно-коммуникативной составляющей может быть реализован в направлениях: от событийной коммуникации − к формированию имиджа; от формирования имиджа – к поиску моделей создания добавленной стоимости бренда.
Применительно к конструкции бренда ФК «Манчестер Юнайтед» автор предлагает следующую формулу развития бренда на основе комплекса его социокультурных значений, информационно-коммуникативных технологий и маркетингового инструментария:
поддержание высокой спортивной результативности и лидерства как части стержневой идентичности корпоративных брендов;
дальнейшее развитие основ бренд-культуры в сфере спорта, приверженность гуманистическим ценностям и символам спорта, национальным социокультурным традициям и общественным трендам;
развитие устойчивой клубной репутации и имиджа, поддержка корпоративных ценностей;
учет фактора игроков-брендов и высокопрофессиональных тренеров в обеспечении качества спортивного продукта и продвижении бренда;
креативное развитие отношений с болельщиками, поддержание феномена численности и лояльности фан-клубов «Манчестер Юнайтед»;
дальнейшее совершенствование и расширение сферы применения инновационных технологий и онлайн-инструментов брэндинга;
применение драйверной модели коммуникации в продвижении брэндообразующих проектов клуба.
Отдельно подчеркнем, что перспективным каналом для развития бренда спортивного клуба являются интернет-коммуникации. Драйверами роста в данном случае выступают инновационные платформы, интерактивные форматы коммуникации с потребителем.
Проведенный анализ показал, что сетевые каналы коммуникации – работа в социальных сетях, работа с блогами спортсменов, тренеров, фан-клубов, мультимедийные проекты в Сети и другие – начинают осваиваться спортивным бизнесом в возможной полноте. Европейские футбольные топ-клубы и некоторые российские (ФК «Зенит», ФК «Спартак») в целом применяют новую стратегию по формированию единого социокультурного пространства бренда – контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на дальнейшее развитие сервисного аспекта бренда, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Возможности мультимедийного контента и его применение на сайтах спортивных клубов раскрывают потенциал Интернета в качестве инструмента брэндинга.
Решение российских спортивных компаний использовать социальные медиа в процессах глобального спорта представляется актуальной медиа стратегией национального уровня. Для брэндинга в этом контексте важно расширять национальный спортивный рынок, чтобы сохранять и поддерживать ценные спортивные субъекты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В начале ХXI в. спорт высших достижений претерпел существенные изменения. Спорт адаптировался к условиям информационного общества, предоставив обширные возможности для культурных инноваций и обозначив новую роль в международных политических процессах. В этой связи актуализировались исследования успешных клубных практик с точки зрения концепта и технологий медиа контента.
В то время, как в спорте существует широкий спектр технологий, эмоций и чувств участников спортивного процесса, медиа коммуникации располагают целым комплексом многофункциональных инструментов для отождествления спортивного бренда с ними. Бренд в мировом спорте уже не просто марочное имя, но продукт коммуникации между производителем и потребителем, в тех образах, ценностях и других особенностях, которые аудитория стейкхолдеров видит за брендом. Имиджевая составляющая бренда позволяет формировать нужную проекцию этих значений в качестве узнаваемого, ценностного аспекта бренда в массовом сознании.
Медиа конструкт бренда «Манчестер Юнайтед», постоянно развиваясь, основан на создании своего рода экосистемы с целевыми аудиториями. Формула коммуникации клуба «Манчестер Юнайтед» развивается за счет новых технологий и возможностей сетевых коммуникаций.
Так же на разборе отечественного ЦСКА можно сказать, что маркетинговая команда данного клуба близка к европейским стандартам. Но есть еще над чем работать. Так как такого величия как у «Манчестер Юнайтед» они еще не добились. Нет такого постоянства, как хотелось бы. Из-за того, что более молодые игроки уходят играть в Европу. Таких игроков, как Акинфеев, братья Березуцкие, Мамаев сейчас очень мало. В связи омоложением состава, необходимо добиться того, чтобы игроки играли как можно дольше за клуб. Возможно, именно они будут писать новую историю ЦСКА.
Исследованные методы и инструменты конструирования информационно-имиджевого пространства бренда позволили выявить наиболее эффективные: применение современных технологий и инструментов для расширения аудитории стейкхолдеров и персонализации процесса взаимодействия с брендом; использование клубной идентификации с учетом клубной мифологии и футбольного клуба как бизнеса; сознательное, настойчивое позиционирование репутации и имиджа клуба. Можно прийти к выводу, что бренд «Манчестер Юнайтед» стал столь популярным клубом мира, потому что смог более, чем любая другая команда, воспроизвести, актуализировать в своей игре, работе с болельщиками, в информационно-коммуникативных стратегиях динамику непосредственного переживания жизни, генерируя модель эффектного зрелищного события. Умение создавать эффективные коммуникации с болельщиками и спонсорами также приводило к победным результатам на протяжении десятилетий. В результате ведущей роли цифровых каналов происходит процесс универсализации технологий и моделей медиа коммуникаций, генерируемых в рамках изучаемого спортивного клуба, вовлекающих в обратную связь самый широкий спектр стейкхолдеров.
Можно заключить, что, благодаря медиа коммуникациям и эволюции роли спорта в международном контексте, бренд спортивного топ-клуба превращается в канал коммуникации, в медиа, равнозначный неправительственным, образовательным организациям, экологическим и иным ассоциациям.
Бренд в спорте оказывается приспособленным для коммуникационных обменов и трансляции общественных и специфических (предметных) дискурсов и месседжей и их интегрирования в общественное сознание на основе механизма взаимодействия с аудиториями спорта.