Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 19919
Скачиваний: 36
3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72 % утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20 % больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.
4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.
5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100%-й рост прибыли.
6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к 12 возможным ошибкам и просчетам компаний – владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брэндинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.
9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.
10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.
2. АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СПОРТЕ
2.1. Футбольный клуб ManchesterUnited
Предмет исследования – конструкция и концепция спортивного бренда ФК «Манчестер Юнайтед» (FC Manchester United), выбранного в силу ряда объективных факторов, среди которых потенциал и гудвилл бренда, имеющего мировое измерение. В качестве основного медиаресурса был выбран оригинальный официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед» (http://www.manutd.com/) и фан-клубы «Манчестер Юнайтед» в РФ (http://www.manutd.ru/; http://redevils.ru; http://manchester-united.ru/; http://www.mu-today.ru/). Выбор обусловлен также тем, что на данные источники приходится самый большой охват аудитории бренда «Манчестер Юнайтед»: по данным официального сайта www.manutd.com, он издается на семи языках для аудитории болельщиков в 659 млн человек.
Бренд футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» представляет собой усложненный коммуникативный конструкт, имеющий гносеологические и аксиологические характеристики, выходящие за рамки собственной предметной сферы, и приобретающий вес в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования. Бренд «Манчестер Юнайтед» связан с имиджем Англии, его игроки стали своего рода национальными героями, наряду с английской королевой или Beatles. Благодаря коммуникациям, клуб аккумулирует значительное число фанатов по всему миру и влияет на увеличение капитализации бренда.
В результате контент-анализа информации (2018-2019 гг.), представленной на официальном сайте ФК «Манчестер Юнайтед», были выявлены многоплановые методы формирования и развития конструкции бренда. Определение миссии клуба и формулировка слогана, отражающего основной смысл деятельности клуба; брендообразующие проекты клуба и их информационная поддержка; использование технологий и жанров новых медиа, обеспечивающих мультимедийный эффект бренда. Формирование компонентов конструкции бренда связано с использованием многофункционального инструментария − стратегических инструментов, формирующих стержень (ядро) бренда, символических, рекламных, медиа и PR- инструментов.
Стратегические инструменты направлены на определение стратегии и миссии клуба, формулировку слогана, отражающего основной смысл и направления деятельности. Миссия ФК «Манчестер Юнайтед» сформулирована следующим образом: «ManchesterUnited'smissionistobethebestfootballclubintheworld, bothonandoffthepitch». Можно заключить, что миссия клуба состоит в том, чтобы быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами. Опубликованные материалы показывают уровни реализации миссии: клуб стремится быть частью общества, вносить свой вклад в развитие спортивной культуры и образования. В зависимости от факторов спортивной борьбы количество трофеев и побед может варьироваться, однако общественная миссия клуба остается неизменной. Для осуществления социальных связей на региональном, национальном и международном уровнях создана Корпорация социальной ответственности, реализующая возможности «быть честным по отношению к своим приоритетам и не изменять установленным принципам и традициям, быть открытыми к любым предложениям и готовыми к изменениям». В целом философия бренда «Манчестер Юнайтед» – это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей бренда по отношению к окружающей среде.
В слогане клуба – «Молодость. Храбрость. Величие» – отражено стремление развивать традиции и школу английского футбола как зрелищного вида спорта. Миссия любой организации связана с качеством продукта или услуги. Однако миссия спортивного клуба связана не только с уровнем игры и − тем более − не всегда предсказуемыми результатами, но и с социокультурными факторами спорта. В этом отношении «Манчестер Юнайтед» − признанный лидер мирового футбола, развивающий традиции британской школы футбола, как и форматы особо доверительных отношений с болельщиками и фан-клубами, а также традиции благотворительности, долговременного и успешного спонсорства, других социокультурных проектов.
Подчеркнем тот факт, что удовлетворение продуктом − это не только победы на футбольном поле, но и фирменный игровой стиль, зрелищность игры. В качестве примера можно привести случай с ФабиоКапелло, тренировавшего ФК «Реал Мадрид» (RealMadridClubdeFútbol). Клуб выигрывал Лигу Чемпионов, но по настоянию болельщиков тренер был уволен, потому что команда показывала очень прагматичный и незрелищный футбол. Удовлетворенность болельщиков «Манчестер Юнайтеда», напротив, во многом достигалась зрелищностью, яркостью игры, особым атакующим стилем, а также умением бороться до конца и выигрывать «камбек» – победу в последние минуты матча. Болельщики видели в этом силу характера игроков и тренера. Также болельщики ценили, что клуб делал ставку на воспитание своих игроков, а не на покупку звезд. Известный документальный фильм «Класс 92» (TheClassof 92)специально посвящен нескольким выпускникам Академии «Манчестер Юнайтед», которые принесли ему славу клуба-бренда.
Иными словами, миссия спортивного клуба отражает, что бренд в спорте − это универсальные ценности спорта и модель отношений, а не только качество предлагаемого продукта в виде зрелищной услуги. То, что «Манчестер Юнайтед» − мировой бренд до сих пор, несмотря на скромные итоги последних лет, заслуга подобного прочтения миссии.
Комплекс PR-технологий по формированию и продвижению бренда основан на предоставлении общественности информации о клубе для возможной совместной деятельности. Он объединяет несколько направлений: организацию событий и специальных мероприятий (предсезонные турне, выставки, фестивали); сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах; формирование и закрепление позитивного имиджа клуба и его лидеров; актуализацию имиджа публичных лиц или исторических личностей, с которыми ассоциируется «Манчестер Юнайтед». Клуб принимает активное участие в благотворительных акциях, посвященных лечению язвенного колита; в рамках проекта ElitePlayerPerformancePlan развивает сеть тренировочных школ как центров обучения футбольному мастерству; на протяжении 20-летнего сотрудничества с ЮНИСЕФ собирает средства для поддержки детских программ ЮНИСЕФ и др. Среди инструментов PR, обеспечивающих успех бренда во внешней среде, также проведение регулярных пресс-конференций для спортивной и широкой общественности; проведение дней открытых дверей и социально значимых мероприятий на стадионе клуба «Олд Траффорд» (OldTrafford).
Рекламные инструменты, распространяя рекламные сообщения потребителям бренда, способствуют поддержке интереса к нему. Широко используется реклама в клубных медиа (на телеканале MUTV, в журнале Inside United); реклама в сети Интернет (на официальном сайте и в социальных сетях); ТВ-реклама (телепрограммы и ролики о позитивной специфике клуба); игровая реклама (реклама клуба в компьютерных и других играх). Применяется сувенирная реклама (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки) и носимая (на одежде, обуви, головных уборах). Наибольший объем на официальном сайте занимает реклама спонсоров и медиапартнеров, активно продвигающая клубный бренд: в рубриках «Глобальные партнеры», «Региональные партнеры», «Медиателекоммуникационные партнеры», «Финансовые партнеры» указаны 23 глобальных партнера, 13 медиапартнеров, 12 региональных и 14 финансовых спонсоров. Специально созданный Отдел защиты бренда «Манчестер Юнайтед» отвечает за защиту клубного бренда. В связи с тем, что клуб имеет исключительное право на производство/продажу товаров с упоминанием бренда, применять клубный бренд спонсоры могут только с разрешения ФК «Манчестер Юнайтед».
Клуб сформировал новое направление коммуникационной политики по привлечению различных целевых групп на ведущие спортивные мероприятия, включая фан-клубы и «семейную страту». Например, объединил усилия с социальной сетью Google для запуска нового продукта, который позволил фанатам клуба по всему миру получать новые ощущения от матчей на стадионе «Олд Траффорд». Продукт FrontRow дает возможность поддерживать команду в ходе матчей и появляться на рекламных щитах при помощи приложения Google+ Hangout. Болельщики, в свою очередь, могут поделиться фотографией в сети Google+, сопроводив ее хэштегом #MUFrontRow, что показывает страсть к футболу и приверженность к клубному бренду. Таким образом, новаторская инициатива предложила бренд-сообществу динамичный и инновационный способ приблизиться к любимой команде. Когда клуб расширил свое присутствие в социальных сетях, то опередил все спортивные организации Англии по скорости достижения отметки в миллион подписчиков в Google+. Были заключены также десятки соглашений с операторами мобильной связи как внутри страны, так и в других странах, с целью выпуска специальных сим-карт «Манчестер Юнайтед», пользуясь которыми можно получать информацию о новостях клуба, видео, игры и мелодии.
Среди других актуальных составляющих конструкта бренда существенны мифы и легенды на основе спортивных традиций и образов игроков. Миф – виртуальный фундамент бренда. Известные мифы и легенды клуба сложились в процессе реальной социокультурной и спортивной практики. Прежде всего, это игроки-звезды и ставшие легендой матчи, определившие победный исход в состязаниях английской премьер-лиги, кубков Англии, Лиги чемпионов. Многие клубные соревнования стали символами футбола и получили репутацию мест, где делается история спорта высших достижений. Со временем стали легендарными фан-клубы «Манчестер Юнайтед», насчитывающие десятки и сотни тысяч человек. К крупнейшим объединениям болельщиков относятся Независимая ассоциация болельщиков клуба Independent Manchester United Supporters Association (IMUSA), имеющая тесные связи с клубом через официальный форум, и Траст болельщиков Manchester United Supporters'Trust (MUST). Старейшим фан-клубом официально признан Мальтийский клуб болельщиков (по сообщению официального сайта УЕФА, в день 50-летия фан-клуба мальтийских поклонников посетили сэр Алекс Фергюсон, РайанГиггз, Гэри Невилл и Пол Скоулз).
При любом турнирном положении клуб продолжает оставаться актуальным спортивным ньюсмейкером в массмедиа, создавая, как минимум, один новостной повод в неделю. Причем новости связаны не только с профессиональной деятельностью, но и непрямыми спортивными событиями в социальной сфере. Так, на «Олд Стаффорд» время от времени происходят церемонии бракосочетания болельщиков «Манчестер Юнайтед» (Чернатони, МакДональдс, 2012: 26), о чем эффектно информирует общественность клубное MUTV, а также сайты фан-клубов. Реализуя данный коммуникационный подход, клуб получает наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком.
Существенно, что целевые аудитории перестали быть пассивными участниками коммуникативных процессов. Их активность теперь реализуется через персональные цифровые устройства, с помощью которых они получают и отправляют информацию, содержащую контент, то есть совершают персональные маркетинговые действия в информационном пространстве. Новый подход заключается в том, что благодаря интерактивным возможностям мультимедийных технологий потребители бренда могут сами формировать содержание той или иной акции или рекламно-имиджевой кампании в целом. Высказывая свое отношение к спортивному продукту, потребитель превращается в своего рода персонифицированного «брендоносителя». Доказательством успеха подобной коммуникационной модели могут служить примеры форумов болельщиков на официальном сайте клуба, отдельных фан-клубов в разных регионах. Кроме того, установление через веб-сайт спортивного клуба диалога с общественностью содействует оперативному разъяснению своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности.
И в российских, и в европейских социальных сетях есть удачные примеры информационно-коммуникативной деятельности клубов по формированию единого социокультурного пространства бренда. Это эффективные коммуникации таких футбольных клубов, как «Манчестер Сити» (Manchester City), «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Зенит», «Спартак». Анализ наиболее успешных коммуникационных моделей футбольных клубов в продвижении бренда в медийном пространстве спорта в 2014−2016 гг. показал, что официальные сайты клубов и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.
Наиболее эффективной российской командой в медиа спорте можно считать ФК «Зенит». Клуб начал текстовые трансляции с матчей и успешно перемежает новости и ссылки на сайт с неофициальными фотографиями, снятыми на мобильный телефон. Зенитовский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником. 100-тысячный пользователь Instagram также уже подписался на «Зенит». Эту модель коммуникации можно определить, как точно выверенный контент. Сравнительно близка позиция московского ФК «Спартак», который, несмотря на скромные в последнее время спортивные результаты, не теряет армии поклонников, имея аккаунты в Facebook, Twitter, Google + и «ВКонтакте». «Спартак», как «Зенит», активно взаимодействуют в социальных сетях со спонсорами. Эту модель логично определить, как дефиницию «новаторская стратегия».