Файл: Собственная торговая марка, как инструмент коммерческой деятельности («Nike»).pdf

Фил Найт (Phil Knight)^[4] – обыкновенный студент университета Орегона в 1964-м году основывает компанию «Blue Ribbon Sports». Именно эта фирма в дальнейшем превращается в целую империю, которая сейчас известна под именем «Nike».

Рис.4 Фил Найт основатель компании «Nike»

Конец 60-х годов прошлого века ознаменовался развитием в истории компании Nike. Именно тогда открылся первый фирменный магазин в городе Санта-Моника в штате Калифорния. В 1968-м году компания выпустила кроссовки нового типа.

В начале 70-х годов партнер компании в Японии решил, что заокеанская компания зарабатывает очень много. Это было именно так ведь по сравнению с первым годом, компания многократно увеличила годовой доход, который в 1971-м году составил 1.3 миллиона долларов. После этого компания Onitsuka Tiger попробовала выкупить долю американского партнера и подняла цены на поставляемый товар. Найт предугадал подобное развитие событий и до этого успел связаться с другой японской компанией – «Nisho Iwai». Одновременно основатели бренда вместе с менеджером по продажам приняли решение начать собственное производство в Соединенных Штатах. Тем более что у них было все необходимое для успешного старта.

Сегодня уже брэнд Nike известен по всему миру и является одним из главных символов спорта. Фирма закрепила свои позиции в рынках по всему миру. Она предлагает все необходимое практически для всех видов спорта. Компания неоднократно выступала и продолжает выступать в качестве спонсора разных спортивных мероприятий. Компания Nike успешно продвигает свою продукцию в сфере футбола, где традиционно лидировал ее конкурент Adidas. Значительная доля успеха компании приходится на многомиллионную армию любителей производства бренда Nike. Именно Nike впервые создала специальную социальную сеть, которая посвящена баскетболу.

Рис.5 Майкл Джордан в рекламе «Nike»

Компания делает все, чтобы всегда быть в курсе новых тенденций в мире моды, никогда не отдаляясь от клиентов и фанатов. Благодаря социальной сети каждый фанат имеет уникальную возможность лично участвовать в создании «кроссовок своей мечты». Все, что нужно, лишь придумать модель и заказать ее у производителя.

Nike успешно сотрудничает не только с компаниями в сфере спорта, но и компаниями по производству техники. Плодом сотрудничества с Apple стал набор «Nike+iPod», который представляет собой набор аудиоплеера и кроссовок, которые связаны друг с другом. Таким способом каждый спортсмен получает возможность наблюдать за различными статистическими данными о ходе тренировки прямо на экране плеера.

Название марки Nike происходит от имени греческой богини Ники и поэтому по-русски произносится как «Нике», а не «Найк», как привыкли российские покупатели. Однако неправильная транскрипция оказалась настолько живуча, что даже официальное представительство компании в России называется ООО «Найк».

Интересно, что символ марки – знаменитый росчерк, имитирующий крыло богини Ники, был разработан дизайнером-студенткой Кэролин Девидсон за $35, однако впоследствии в знак признательности руководство Nike передало ей пакет акций компании.

В настоящий момент Nike – один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире с оборотом, превышающим $16 млрд. Под маркой Nike производятся спортивная обувь, одежда, аксессуары и другие спортивные товары.

Nike - ведущий производитель спортивной обуви и одежды. Сейчас кроссовки и одежда «Nike» стали предметом ежедневного гардероба многих людей.
Миссия Nike: разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Компания Nike продолжает популяризировать активный образ жизни и развивать линию аксессуаров, предназначенных для занятий спортом. Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным в процессе ее деятельности.
Цели организации делятся на несколько типов:
Долгосрочные цели: увеличение доли рынка спортивной одежды.
Среднесрочные цели: улучшение качества и удобства одежды, путем внедрения новых технологий и разработок.

Краткосрочные цели: уменьшение издержек производства.

Организационная структура компании Nike: Под организационной структурой предприятия понимается состав и взаимосвязи всех его подразделений. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс, в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональных специализаций.

У Nike нет своих фабрик и постоянной производственной базы, что делает его организацию очень мобильной и подвижной. Nike постоянно находится в поисках наиболее дешёвого, но, в то же время, качественного производства. Как только они находят оптимальную на данный момент локацию, они сразу перемещают туда производство. Это же качество позволяет им воплощать в жизнь инновационные идеи, и оперативно расширять своё производство, разрабатывая новые продукты.

Nike - глобальный бренд. Он всемирно известен, как и его “логотип-галочка”. На данный момент Nike является самым успешным спортивным брендом в мире. Все маркетинговые компании Nike направлены на увеличение узнаваемости бренда.

Интернет, как показатель хорошего пиара...
Эксперт "Биржевого лидера"^[5] составили рейтинг популярности спортивных брендов на основании двух прозрачных показателей:
- количество запросов в поисковике Яндекс;
- количество упоминаний в агрегаторе Яндекс. Новости.

Рис.6 Рейтинг популярности спортивных брендов

Исходя из данных таблицы можно сделать следующие выводы:
1. Самым популярным брендом России, Украины, Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др. стран СНГ является Nike, Adidas, Reebok и Puma у которых 473280, 387144, 124087 и 63904 запросов в месяц соответственно.
2. Малоизвестными брендами в вышеназваных странах являются Arc'Teryx, Nike Golf, Team Starter, Hurley International, Maxfli - их ищут в русском сегменте интернета менее 400 раз в месяц.

Исследование конкурентов.

Выбор целевого рынка определяет область конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача фирмы на рынке конкурирующих продавцов – создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложения конкурентов, причем потребитель делает выбор в пользу первой. Рассмотрим преимущество корпорации «Nike».

Какие же силы воздействуют на конкуренцию в сфере производства спортивных товаров по отношению к «Nike»?

Во –первых, соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Три кита спортивной индустрии («Adidas», «Nike», «Pumа») плюс менее крупные компании («Umbro», «Reebok») ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству. По ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они давно уже выровняли показатели. Покупателю в принципе уже все равно, какой бренд выбирать – каждая компания доказала качество своей продукции и является статусным производителем. Это говорит о значительном влиянии покупателей ввиду того, что они без существенных издержек могут найти альтернативного продавца.

Рис.7 Лидеры спортивных брендов на мировом рынке

Так же имеют место значительные размеры численности потребителей, так как спорттовары стали придавать владельцам определенное уважение в глазах окружающих. Стало не просто модно носить «Nike» или «Adidas», но это еще и сигнализирует о том, что у владельца есть определенный достаток. Следующее положение – сильная рыночная власть поставщиков. Так, поставляемый товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, чрезвычайно важен для производственного процесса. Особенно очевидным это представляется ввиду несовершенства цепочки поставок в 2000 г. Из-за дефекта используемого обеспечения, что вылилось «Nike» в 100 млн.$ упущенных продаж.

На сегодняшний день корпорации «Nike» принадлежит доля в 32% мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, что вдвое превышает показатель главного конкурента американского производителя - «Adidas». «Nike» уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров. Так, увеличение прибыли компания связывает с успешными продажами по всему миру, в особенности в Азии, где наблюдается наибольший темп роста продаж. В целом, «суть стратегии «Nike» состоит в максимизации прибыли за счет сочетания открытия новых фирменных магазинов, активного сотрудничества с розничными партнерами и индивидуального подхода к клиентам».

2.2. Результаты исследования торговой марки Nike.

На сегодняшний день Nike является наиболее успешным производителем спортивных товаров по всему миру. Nike тщательно работает над своим брендом, и на данный момент он является одним из наиболее узнаваемых брендов во всём мире. Всё это даёт ему огромную свободу действий, и широкие возможности по выходу на новые сегменты и рынки. Однако, большая часть доходов компании сосредоточена в спортивной обуви, что делает компанию уязвимой в случае если рынок начнёт терять покупателей.

Также производственная политика компании хоть и снижает риски и делает производство мобильным и подвижным, способным реагировать на малейшие изменения в отрасли, многочисленные жалобы всемирных организаций на условия труда и неэкологичное производство в Nike могут сыграть с компанией злую шутку и совершенно точно не идут на пользу бренду.

Я считаю, что для дальнейшего развития компании следует выходить на новые рынки и сегменты, расширять производство. К примеру, выпускать линейки солнцезащитных очков и спортивной бижутерии. При этом компании требуется усилить свои позиции на рынках разных спортивных товаров, чтобы быть более стабильной и независимой от одного единственного рынка. То же самое мы можем наблюдать в сфере дистрибьюции, на данный момент компания сильно зависит от ретейлеров, Nike стоит постепенно расширять NikeTown отказываясь от сторонних ретейлеров.

Также, следует пересмотреть свою политику относительно дешёвого производства в странах с развивающейся экономикой, и тщательно отслеживать все нарушения условий труда и экологически чистого производства.

Любая компания сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рынке спортивной одежды уровень конкурентности очень высок. Многие компании объединяются, чтобы выйти в лидеры. Усовершенствование технологии – основное направление, которое позволяет компании оставаться конкурентно способной.

На рынке спортивных товаров появляются всё новые возможности, которыми легко может воспользоваться глобальная компания, как Nike. К примеру, на развивающихся ранках Индии и Китая сейчас появляется новее богатое поколение потребителей, которых легко может заполучить такая компания как Nike. Также всемирно известный статус позволяет Nike продвигать свои товары на рынке посредствам таким грандиозных спортивных мероприятий как Чемпионат Мира по футболу или Олимпийские Игры. Nike может расширятся за счёт выхода на новые рынки и производства новых линеек товаров, например, спортивных солнцезащитных очков и спортивной бижутерии.

Nike продолжает искать новые пути развития, чтобы создавать еще более продуктивные спортивные товары, и творчески подходит к непосредственному общению с клиентами.

Компания Nike всегда старалась выходить за рамки принятого. Если говорить об этом творческом подходе, то достаточно привести слоган Nike: “просто сделай это”.

В качестве основного метода исследования, я выбрала метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затрат охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Потребитель является значимым ориентиром маркетинговой деятельности компании. Поэтому компании необходимо тщательно изучать своих потребителей. Потребителями продукции компании Nike являются люди, в независимости от возраста, которые занимаются спортом. По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 35 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько т женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более «навороченной» экипировки, по которой сразу видно, что она подлинная. Поскольку продукцию компании хотят покупать как мужчины, так и женщины, производители стремятся расширить ассортимент.

Таким образом, можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная компания. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств спортивной экипировки, которые предоставлялись профессиональным спортсменам. Сегодня «Nike» занимает одно из ведущих мест в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.