Файл: Объекты коммерческой деятельности (Понятие участников торговой деятельности).pdf

Полезность приобретения - дополнительная полезность‚ возникающая только после того‚ как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит и т.д.).

Различают 5 уровней товара^[3]: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар. Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар в реальном исполнении - характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре. Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку, и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.). Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;

по ритмичности совершения покупок;

по конечному предназначению;

по продолжительности использования;

по степени новизны;

по числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемые (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных, и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).

Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

1.4. Коммерческие сделки как объект коммерческой деятельности

Коммерческая сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Коммерческая сделка предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; и согласованного места проведения.

Коммерческие сделки подразделяются на основные - купля-продажа продукции, патентов, лицензий, технологий, товаров и услуг и т.д., и вспомогательные сделки, связанные с доставкой объектов сделки от продавца к покупателю, — соглашения по перевозкам, страхованию, хранению, форме расчетов.

Можно выделить следующие классифицирующие признаки сделок^[4]:

1. В зависимости от числа участвующих в сделке сторон:

1. односторонние - это такие сделки, для совершения которых необходимо и достаточно выражения воли одной стороны (например, составление завещания, принятия наследства, объявление конкурса);
2. двух- и многосторонние - это такие сделки, для совершения которых требуется согласование воли двух или более лиц, такие сделки именуются договорами;

2. В зависимости от момента, с которого сделка считается совершенной:

1. консенсуальные - это такие сделки, для совершения которых достаточно достижения соглашения о совершении сделки;
2. реальные - это такие сделки, которые считаются совершенными столько при условии реальной передачи имущества одним из участников (например, рента, заем, хранение);

• сделки, считающиеся совершенными с момента их государственной регистрации (например, сделки с недвижимостью);

3. В зависимости от влияния цели сделки:

1. каузальные - это сделки, для которых наличие и правомерность цели создают действительность;
2. абстрактные - это сделки, для которых наличие и правомерность цели не имеет никакого значения для ее действительности (например, выдача векселя, банковская гарантия);

4. Срочные, бессрочные и условные сделки:

1. срочные - это сделки, в которых определен либо момент вступления сделки в действие, либо момент ее прекращения, либо оба указанных момента (особенность этих сделок в том, что наступление срока обязательно должно произойти);
2. бессрочные - это такие сделки, в которых не определяется ни момент вступления их в действие, ни момент их прекращения;
3. условные - это сделки, в которых возникновение прав и обязанностей приурочено к наступлению события, относительно которого неизвестно, наступит оно или нет. Условия бывают отлагательные, если возникновение прав и обязанностей зависит от наступления какого-либо события, и отменительные, если прекращение сделки поставлено в зависимость от наступления условия

Для совершения сделки необходимо соглашение о предмете и объекте контракта. Их четкое определение относится к существенным условиям контракта.

Предмет контракта определяет вид действия, что отражается в его названии. Например, предметом договора купли-продажи является передача товара продавцом в собственность покупателю, который обязуется уплатить за него определенную денежную сумму.

Объектом контракта данного вида могут выступать вещи, принадлежащие продавцу на праве собственности либо не существующие на момент заключения сделки (т.е. вещи, которые предполагается изготовить в будущем).

Одной из обязанностей продавца по контракту купли-продажи является передача покупателю товара, отвечающего необходимым требованиям относительно качества. Поэтому при заключении контрактов на поставку товаров сторонам необходимо подробно оговаривать качественную характеристику товара.

Качество товара представляет собой совокупность свойств, определяющих пригодность товара для использования его по назначению. Оно определяется соглашением сторон, которые могут, в частности, описать свойства товара в самом договоре или приложениях к нему или указать, что качество товара должно соответствовать одобренному покупателем образцу или эталону, либо сослаться на соответствующую нормативно-техническую документацию.

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые покупатель должен заплатить продавцу в той же или другой валюте за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях^[5].

Цена поставляемого товара - существенное условие контракта купли-продажи. Однако если в текст контракта не включено условие о цене товара или не указан способ ее определения, контракт не теряет своей юридической силы. В этом случае стороны контракта подразумевают цену, которая в момент его заключения обычно взималась за аналогичные товары, продававшиеся при сравнимых обстоятельствах в соответствующей сфере торговли.

Если в основу цены кладется весовая единица, необходимо определить характер веса (брутто, нетто) или оговорить, включает ли цена стоимость тары и упаковки. Это указание необходимо также в тех случаях, когда цена устанавливается за штуку, за комплект.

1.5. Услуги, как особый вид товара

Особенности услуг как товара влекут за собой специфику маркетинга этой отрасли, от эффективности которого во многом зависит качество оказываемых услуг. Сегодня услуги, как и товары массового спроса, становятся все более похожими друг на друга. Почему же потребитель приходит в конкретную фирму? Объяснением предпочтений клиента может служить различие в качестве услуг, которое, в свою очередь, зависит от персонала предприятия, умеющего точно предугадать ожидания и представления потребителя.

Для услуг как товара характерны следующие признаки^[6]:

- Услуги относятся к товарам, классифицируемым в теории промышленности как «испытываемые», так как их качественные характеристики становятся известны потребителю лишь после покупки.

- Нематериальный характер услуги затрудняет оценку их качества и цены потребителем.

- Услуги нельзя складировать и хранить. Они требуют духовного и психологического присутствия потребителя. Поэтому, как правило, услуги предлагаются в определенном месте, на определенное время, выбираемое клиентом.

- Услуги - уникальный товар. Качество во многом зависит от людей, которые их оказывают.

При организации продаж услуг необходимо определить, что для потребителя является главным критерием качества услуги, и только после этого приступать к ее оказанию. Следующим образом можно описать составляющие качества услуги:

- Надежность. Потребитель требует стабильности и лояльности при оказании ему услуг, ясных расчетов, выполнения обещаний, сроков, быстрого исправления ошибок.

- Реакция на запросы потребителя. Потребитель ожидает, что продавцы будут вдаваться в его специфичные проблемы, моментально отвечать на вопросы, быстро договариваться о встречах и т. д.

- Профессиональная компетентность продавца. Потребитель исходит из того, что продавец обладает необходимыми знаниями, чтобы оказывать услуги.

- Вежливость. Потребитель хочет, чтобы с ним обращались вежливо, уважительно и дружелюбно.

- Доступность. Потребитель хочет вникать в состав услуги. Для продавца это необходимость говорить на понятном языке, с конкретными примерами и фактами. Кроме того, потребитель ожидает, что его будут слушать. Ему необходимо ощущение, что продавец берет на себя его проблемы и прилагает усилия, чтобы их решить.

- Доверие. Потребитель ожидает, что он может доверять продавцу, что продавец честен и не пытается продать услугу, во что бы то ни стало.

- Безопасность. Потребителю нужно, чтобы продавец оградил его от опасности и риска, развеял соответствующие сомнения. Клиент должен быть уверен, что его отношения с фирмой носят конфиденциальный характер и не станут достоянием третьих лиц.

Нематериальность товара «услуги привела к практике оказания услуг под определенным товарным знаком. Марка, под которой продаются услуги, должна подтверждать их происхождение и служить отличием от подобных предложений. Она может быть зарегистрирована в патентном бюро со всеми вытекающими отсюда гарантиями и защитами. К средствам маркировки относятся логотипы, изображения и комбинированные знаки. Марка услуг, прежде всего, должна выполнять следующие функции^[7]: