Файл: Объекты коммерческой деятельности (Понятие участников торговой деятельности).pdf

- Идентификация предприятия, оказывающего услугу.

- Выработка предпочтений потребителя.

- Отличие от конкурентов.

- Построение корпоративного единства предприятия.

- Расширение пространства для ценовой политики.

Важную роль при построении маркетинговой стратегии в сфере торговли услугами играет рекламная деятельность, которая затруднена тем, что товар нельзя ни увидеть, ни взять в руки. По этой причине часто используются знаки и символы, которые потребитель легче воспримет и поймет. Также демонстрируются ситуации оказания услуг. Реклама преследует цель сделать нематериальный товар (услугу) видимым, разрушить сомнения потребителя и способствовать выработке положительного имиджа фирмы.

Специфика товара «услуги» влияет и на ценовую политику. Часто понятие «цена» вообще не применяется. В этом случае используется «тариф», «вознаграждение», «комиссионные», то есть услуги, которые потребитель должен оказать продавцу. Для определенного вида услуг (экспедиторские, воздушные перевозки, телекоммуникации) цены легко соизмеримы. Для других - банковские услуги, страхование - они менее прозрачны. О сопоставлении цен на услуги, как правило, заботятся потребительские общества, профессиональные издания и пр. Чтобы избежать прямого сравнения с конкурентами, предприятия применяют такие инструменты «затуманивания» цены, как предложение пакетов услуг, включающих в себя несколько их видов.

Успешная организация продаж довольно специфичного товара «услуги» требует от предпринимателя знания особенностей, признаков этого продукта, а также критериев, по которым потребитель оценивает качество услуг. Эффективная маркетинговая стратегия может быть построена при условии оптимальной комбинации всех инструментов маркетинга, среди которых ведущая роль принадлежит кадровой политике. Подробная информация об особенностях рекламной деятельности, дистрибьюторской и ценовой политики необходима для адекватной координации действий предпринимателя при организации бизнеса в сфере услуг.

Глава 2. Объекты и субъекты коммерческой деятельности на примере ТЦ «Гигант»
2.1. Характеристика торгового центра «Гигант»

Торговый центр "Гигант" - один из самых больших магазинов в Москве, он был открыт в 2005 году.

Ассортимент представленных товаров свыше 50 000 наименований. Помимо продовольственных, представлены такие товарные группы как бытовая техника, ПК и оргтехника, мебель, одежда и обувь, товары для спорта и отдыха, книги, и др. Общая площадь здания занимает около 21515 кв.м. Режим работы торгового центра с 9:00 до 23:00 без выходных.

В своей деятельности «Гигант» руководствуется Уставом и Учредительным договором, а также соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности.

Тип магазина: оптово-розничный гипермаркет.

Форма обслуживания: самообслуживание и через прилавок

Форма собственности предприятия – ООО (общество с ограниченной ответственность). Цель деятельности предприятия: получение прибили за счет оптово-розничной торговли. Миссия организации: качество - главная ценность. Гарантируется качество обслуживания через качество бизнес-процессов, качество товаров и услуг, качество работы персонала.

ТЦ «Гигант» расположен в достаточно выгодном месте, по адресу пр. Энергетиков, 8, вблизи крупных торговых предприятий, банков, жилого района. Поэтому покупательский поток всегда велик, так как помимо самих жителей города посещают магазин гости города. Также торговый центр имеет удобную парковочную площадку, прилегающую к его территории. Недалеко от торгового центра расположена магистраль городского значения, с интенсивными потоками движения индивидуального и общественного транспорта, остановки общественного транспорта расположены в пределах 2-5 минут ходьбы.

Основной контингент обслуживаемого населения – постоянные жители района, рабочие и служащие близлежащих предприятий, приезжее население и иностранные гости.

Источником формирования финансовых ресурсов предприятия являются собственные источники и привлеченные средства (займы и кредиты).

В ТЦ «Гигант» присутствует линейно - функциональная структура управления, она строится по функциональным подсистемам. Эта система управления эффективна, когда аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся, жестко связанные задачи. Недостатком этой организационной системы является то, что она не восприимчива к изменениям, в результате чего происходит замедление принятия управленческих решений по мере увеличения уровней иерархии управления.

Структуры управления ТЦ «Гигант» характеризуются следующими принципами^[8]:

- централизованное принятие решений (то есть, право принять окончательное решение принадлежит одному человеку - директору);

- четкое разделение труда - что приводит к повышению квалификации специалистов в каждой области;

- иерархичность уровней управления (то есть, каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему);

- принцип единогласия;

- осуществление приема на работу в строгом соответствии с квалификационными требованиями.

Преимущества: возможность высшего руководства концентрировать внимание на стратегических задачах путем передачи полномочий по оперативной деятельности на уровень отделений; концентрация усилий на конечном результате, уменьшение количества централизованных служб, что благоприятствует улучшению функционального обслуживания в целом; интеграция персонала автономного отделения в связи с его ориентацией на конечный результат.

Недостатки: представление сравнительно широких полномочий магазинам и их руководителям обострило проблему - сочетание самостоятельности магазинов и их ответственности за общие для всей организации конечные результаты.

На генеральном директоре ТЦ «Гигант», лежит решение огромного число задач. Например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельные расходы на административные и хозяйственные нужды.

Система управления людьми включает не только подбор кадров, но и выбор модели управления предприятием. Управление должно быть простым и гибким, обеспечивать эффективность и конкурентоспособность. По мнению специалистов, лучше всего, если система управления имеет:

- не очень крупные подразделения (службы, отделы, смены), укомплектованные квалифицированными специалистами;

- небольшое число уровней управления;

- структуру, основанную на группах специалистов;

- графики и процедуры работы, ориентированные на потребителей услуг торговли.

Идеальной единой модели управления предприятием торговли не существует, поскольку каждый руководитель разрабатывает свою собственную модель, руководствуясь знаниями, опытом работы и вкусами клиентуры. Среди факторов, которые определяют выбор управленческой модели, принято выделять: размер предприятия, характер среды потребителей услуг, перечень и уровень основных и дополнительных платных и бесплатных услуг, конкурентную ситуацию на рынке.

По типу торговой зоны торговый центр «Гигант» относится к пригородной торговой - административной зоне, так как совпадает с центром спальных районов и ориентирован на обслуживание постоянных жителей данной территории. А значит основная задача предприятия - формирование торгового ассортимента для полного удовлетворения существующего спроса.

Основной поток покупателей - это люди с разным уровнем дохода.

По зоне магазина можно охарактеризовать как первичная или ближняя торговая зона (территория на которой проживает большинство потенциальных посетителей, 60-65% объемов продаж дают именно эти посетители, границы предприятия проходят в радиусе 2-4 километров).

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов обслуживания. Смысл ее заключается в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте). Сегментация вскрывает потенциальные возможности предприятия на рынке. Предприятие выбирает наиболее привлекательные сегменты, которые должны служить целью для достижения желаемых результатов. Единого способа сегментации рынка не существует, но, как правило, сегментацию проводят, используя следующие признаки: географический (место или район проживания: город, село, центральный район или окраина и т.д.), социально-демографический (пол, возраст, социальный статус, доход), психологические (степень лояльности и приверженности и т.д.).

Согласно опросам, проведенным работниками магазина, можно сделать вывод о сегменте потребителей, на который магазину необходимо сделать упор: это, как правило, мужчины в возрасте 30-45 лет, домохозяйки, служащие, имеющие доход 17-35 тысяч рублей в месяц.

Большинство опрашиваемых охарактеризовало себя как людей импульсивных, а при достаточной мотивации (реклама, убеждения, личная беседа) такие люди готовы потратить на покупку больше, чем планировали заранее. Потенциальные потребители магазина предъявляют высокие требования к качеству покупаемого товара, требования к уровню сервиса средние (возможно это связано с тем, что данная категория посетителей не привыкла посещать заведения «высокого» уровня сервиса, и не избалована им).

Торговый центр «Гигант» осуществляет самостоятельную финансовую деятельность в пределах, установленных действующим законодательством. Предприятие строит свои отношения с юридическими лицами, частными предпринимателями во всех сферах своей деятельности исключительно на основе договоров. В своей деятельности предприятие учитывает также и интересы потребителей, соблюдая требования к качеству товаров и услуг. Предприятие свободно в выборе формы и предмета хозяйственных договоров и обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству Российской Федерации. Торговый центр реализует товары, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, если иное не предусматривает законодательством РФ. Контроль и ревизия производственной и хозяйственной деятельности предприятия осуществляется налоговыми, природоохранными и другими органами, имеющими право контроля.

2.2. Услуги, как особый вид товара – объект коммерческой деятельности

Особенности услуг как товара влекут за собой специфику маркетинга торгового центра «Гигант», от эффективности которого во многом зависит качество оказываемых услуг. Сегодня услуги, как и товары массового спроса, становятся все более похожими друг на друга. Почему же потребитель приходит в конкретную фирму? Объяснением предпочтений клиента может служить различие в качестве услуг, которое, в свою очередь, зависит от персонала предприятия, умеющего точно предугадать ожидания и представления потребителя.

Услуги, оказываемые ТЦ Гигант:

• упаковку купленных товаров;
• организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах;
• услуги по рекламированию товаров;
• осуществление покупок картой;
• организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами;
• прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);