Файл: Маркетинговые структуры предприятия.pdf

Глава 2. Анализ маркетинговых структур организации на примере АО «Мостовский»

2.1 Организация и основные направления деятельности маркетингового подразделения АО «Мостовский»

Акционерное общество «Мостовский» является одним из крупнейших производителей плодоовощной консервации .

Предприятие находится: Краснодарский край, Мостовский район, п. Мостовской, ул. Строительная, 1

Предприятие функционирует на протяжении 50-ти лет и за историю своего существования достигло больших результатов - из небольшого сокового цеха преобразовалось в масштабное производственное объединение, включающее консервный завод и фермерский сервисный центр с 1800 Га собственных и арендованных ухоженных и плодородных земель.

Завод поставляет на рынок порядка 40 наименований консервированной продукции из овощей, ягод и фруктов:

- Варенье, компоты и джемы, насыщенные витаминами;

- Кукуруза и зеленый горошек консервированные;

- Удивительно сочные маринованные овощи;

- Соки из натуральных фруктов, ягод и томатов в “Tetra-Pak”и концентрированный яблочный сок;

- Нектары и пюре из фруктов, ягод и овощей;

- Овощи, ягоды и фрукты быстрозамороженные;

Компания также реализует свежие фрукты, овощи и ягоды.

Продукция предприятия реализуется под своей торговой торговой маркой, которая хорошо известна национальному потребителю. Также продукция предприятия нашла своего потребителя в странах СНГ и ЕС. Предприятие производит консервированные продукты исключительно высокого качества из правильно выращенных и генетически неизменных растений. Товары «Мостовский» соответствуют международным стандартам, вкусам и требованиям потребителей, и реализуются по умеренным ценам.

АО «Мостовский» производит экологически чистые продукты высшего качества в соответствии с международными стандартами и требованиями клиентов. В недавнем времени оборудование предприятия было заменено на более современное и модернизированное с высокоэффективными линиями переработки до 100 тысяч тонн  плодоовощного сырья в год. Таким образом, для получения продукта высокого качества, на данный момент на предприятии используются:

---

- шведские прессы для производства концентрированного сока “Bucher”;

- швейцарская установка “Unipektin” для концентрации яблочного сока;

- шведские линии производства соков в “Tetra-Pak”;

- итальянское оборудование для укупорки банок типа “”Twist-off”

- итальянские линии производства джемов;

- немецкие современные автоклавы;

- немецкие линии производства зеленого горошка;

- американские линии производства консервированной кукурузы;

Всего на предприятии работает более 500 сотрудников. В результате международного аудита компания «Мостовский» сертифицирована в соответствии с мировым стандартом системы менеджмента в области безопасности пищевой продукции ISO 22000:2005.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется отделом сбыта, маркетинга и рекламы, структура которого показана на рисунке 2

Рисунок 2. Структура службы маркетинга в АО «Мостовский»*

По результатам анализа должностных инструкций сотрудников маркетинговой службы предприятия был сделан вывод о том, что руководитель отдела маркетинга и рекламы контролирует своевременное поступление заказов в производственные подразделения и несет ответственность за их выполнение в сроки, установленные договором, на условиях, определенных заказчиком. В его обязанности так же входит составление и корректировка планов поставок продукции в зависимости от изменяющихся условий как со стороны производителя, так и со стороны заказчиков. Кроме того, он курирует все вопросы, связанные с разработкой и реализацией рекламных компаний, проведением маркетинговых исследований и организацией сбытовой деятельности предприятия.

Как видно из рисунка 2, в непосредственном подчинении руководителя отдела маркетинга и рекламы находится специалист по маркетингу, в задачи которого входит исследование факторов, определяющих структуру и динамику изменения потребительского спроса, исследование потребительских свойств продукции и их соответствие требованиям потребителей, анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на коммерческую деятельность предприятия, в том числе и конкурентной среды. Кроме того, он изучает влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия, определяет емкость рынка предприятия, проводит исследование потребителей и сегментирование рынка в зависимости от выбранных признаков сегментации, принимает участие в разработке рекламной компании предприятия и его товарной политики.

---

Менеджер по сбыту отвечает за эффективную работу сектора сбыта, в том числе за своевременное планирование поставок и заказов, контролирует деятельность посреднических организаций и решает все вопросы, связанные с отгрузкой готовой продукции и ее поставками заказчику.

Участок формирования заказов принимает заявки от официальных дистрибьюторов и других заказчиков, реализующих продукцию на внутреннем рынке, и передает их в производственные подразделения; ведет переписку с импортерами продукции за рубежом и принимает и обрабатывает заявки на поставку продукции на внешние рынки; принимает рекламации и претензии заказчиков относительно качества продукции и сроков ее поставки и всячески способствуют их удовлетворению; проводят исследование изменения динамики спроса и потребительских предпочтений непосредственно в местах сбыта продукции.

Участок планирования поставок отвечает за своевременную и качественную погрузку продукции, а так же за обеспечение необходимым транспортом; обеспечивает контроль за состоянием железнодорожного подвижного состава и принимает меры по осуществлению необходимых ремонтных работ железнодорожных вагонов и цистерн; сообщает заказчикам о сроках выполнения заказов для того, чтобы они могли своевременно предоставить транспорт для вывоза произведенной продукции.

Участок оформления договоров и расчетов с клиентами оформляет всю внутреннюю документацию, необходимую для отгрузки товаров; осуществляет расчеты наличными денежными средствами с покупателями, приобретающими небольшие партии товаров, и готовит документацию, необходимую для осуществления безналичных расчетов.

Как уже отмечалось, предприятие работает как на внутреннем рынке плодоовощной консервации, так и поставляет свою продукцию на экспорт. Основными направлениями экспортных продаж на предприятии являются Белоруссия, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан. Основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия представлены в таблице 1

Таблица 1

Показатели финансово – хозяйственной деятельности АО «Мостовский»

Показатель	2016	2017	2018	Абсолютное отклонение
				2017/ 2016	2018/ 2017
Годовой товарооборот, руб.	496327455	437826610	381576812	-58500845	-56249798
Себестоимость продаж, руб.	317649570	296592337	258487620	-21057233	-38104717
Прибыль от продаж, руб.	74449318	67086186	58467284	-7363132	-8618902
Чистая прибыль, руб.	10023679	9032325	8770092	-991354	-262233
Средняя цена 1 тонны готовой продукции, руб.	923,90	994,44	1080,91	70,54	86,47
Средняя себестоимость 1 тонны продукции, руб	704,12	773,76	850, 29	69,64	73,59

---

Данные таблицы 1 свидетельствуют о снижении результативности финансово – хозяйственной деятельности организации. Так, товарооборот АО «Мостовский» в 2018 г. по сравнению с предыдущим годом сократился на 56249798 руб., снижение прибыли от продаж составило 8618902 руб., а чистая прибыль сократилась на 262233 руб. Вместе с тем следует отметить рост средней цены 1 тонны готовой продукции на 86,47 руб. , а также средней себестоимости 1 тонны продукции на 73,59 руб., что свидетельствует о росте затрат предприятия.

Динамика показателей объема продаж продукции АО «Мостовский» проанализирована в таблице 2

Таблица 2

Объемы реализации продукции АО «Мостовский» на внутреннем и внешнем рынках

Наименование продукции	2016	2017	2018
Отгрузка фасованного, тыс. тонн	30,2	24,2	18,9
В т.ч на экспорт	15,2	12,2	9,8
На внутренний рынок	15	12	9,1

Реализация продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке требует от сотрудников маркетинговой службы предприятия разработки и реализации комплекса маркетинга, который включает в себя товарную и ценовую политику, политику продвижения и распределения продукции. Проведем анализ особенностей деятельности сотрудников маркетинговой службы АО «Мостовский» по каждому их этих направлений.

Товарная политика АО «Мостовский» определяются особенностями товарного ассортимента, состав которого показана в таблице 3

Таблица 3

Товарный ассортимент продукции АО «Мостовский»

Ассортиментная группа	Виды продукции
Консервация овощная	Огурцы маринованные Ассорти из огурцов и томатов маринованных Огурцы консервированные Томаты маринованные Томаты консервированные Горошек зеленый консервированный Кукуруза сахарная консервированная Фасоль белая в томатном соусе Фасоль красная Фасоль белая Фасоль красная в томатном соусе
Соки	Сок яблочный осветленный Сок яблочный прямого отжима Сок яблочно-черносмородиновый осветленный Сок яблочно-вишневый Сок томатный натуральный Сок томатный с солью и сахаром
Нектары	Нектар черносмородиновый Нектар вишневый Нектар яблочно-персиковый Нектар апельсиновый Нектар мультифрукт Нектар яблочно-абрикосовый Нектар яблочно-морковный
Концентраты	Яблочный осветленный Яблочный неосветленный
Пюре	Персиковое пюре Морковное пюре Яблочное пюре Абрикосовое пюре
Пасты	Сливовая паста Томатная паста
Фрукты и овощи свежие

---

Как видно из таблицы видно, в составе товарного ассортимента АО «Мостовский» можно выделить 7 ассортиментных групп. Это указывает на то, что маркетинговой службой предприятия проводится политика профильной дифференциации. В процессе реализации ассортиментной политики маркетинговая служба придерживается стратегии расширения товарного ассортимента внутри каждой товарной группы. При определении направлений расширения товарного ассортимента сотрудники маркетинговой службы рукводствуются предпочтениями покупателей, а также учитывают структуру производства конкурентов.

Товарная дифференциация продукции осуществляется по типу (стекло, twist-off, tetra-pack) и объему упаковки. При реализации марочной политики сотрудники маркетинговой службы АО «Мостовский» придерживаются единой марочной стратегии. Вся продукция предприятия реализуется под торговой маркой «Vis». Торговая марка является зарегистрированной, что защищает предприятие от недобросовестной конкуренции.

Политика ценообразования предприятия основана на использовании стратегии «цена-качество», таким образом для различных видов продукции в зависимости от спроса и качественных характеристик устанавливаются разные цены. Стратегии ценообразования, применяемые к товарному ассортименту предприятия, представлены в таблице 4.

Для формирования цены используется метод, основанный на издержках, предполагающий установление ценовых надбавок к себестоимости продукции. В рамках политики ценообразования используются так же различные стратегии ценовой адаптации. Так, активно применяются различные скидки и стратегия стимулирующего ценообразования, предполагающая временное снижение цены для увеличения объема продаж. С недавнего времени на рынке Румынии стала использоваться стратегия ценообразования по географическому признаку, в частности, применяется зональное ценообразование на отдельные виды продукции, предполагающее установление единой цены для потребителей одной географической зоны.

Таблица 4

Стратегии ценообразования АО «Мостовский»

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальная стратегия ценообразования; применяется к сокам, нектарам	Стратегия, высокоценная для потребителя; применяется к продуктам фруктовой консервации
Среднее		Стратегия средняя цена-среднее качество; применяется к продуктам овощной консервации	Стратегия, ценная для потребителя; применяется к пастам и пюре
Низкое			Стратегия «эконом-класса»; применяется к соковым концентрам, свежим овощам и фруктам

---