Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Товары дорогостоящие и в мелкой упаковке располага­ют вблизи кассовых зон, на специальный горках, в передвижных тележках или контейнерах.

Родственные, взаимозаменяемые иди сопутствующей товары располагают рядом с основными. Если размещение однородных товаров в одном месте создает неудобство при отборе, задерживает покупательский поток, то можно расположить их в нескольких местах торгового зала. Продовольственные товары, требующие нарезки, взве­шивания и упаковки (мясные, рыбные и молочные про­дукты, овощи и др.), размещают за прилавком обслужива­ния.

Так же, на прилавках принято размещать дорогостоящие товары на уровне глаз, а более бюджетные на верхних или нижних полках.

К продавцам-консультантам так же существует отдельный ряд требований касательно поведения и внешнего вида. В продажах вызвать доверие легче человеку, одетому в классическом стиле – юбке с блузкой, классическом платье для женщин или классических брюках со светлой рубашкой и галстуком у мужчин. Аналогичные требования включает дресс-код менеджера по продажам, который, как правило, устанавливает работодатель.

Корпоративный дресс-код устанавливает нормы либо для всего облика работников, либо указывает на отдельные элементы одежды. Во многих крупных компаниях стандарты внешнего вида продавца категорически запрещают открытую, прозрачную и вызывающую одежду. В офисах для менеджеров по продажам и продавцов под запретом спортивные костюмы и обувь.

Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований:

Рисунок 3. Психофизиологические требования

Глава 2. Коммерческая работа магазинов и анализ мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговой организации «Перекресток».

2.1 Экономико-организационная характеристика магазина «Перекресток»

«Перекресток» – федеральная розничная торговая сеть, занимающая лидирующие позиции на Российском рынке. В этом году компания отмечает свое 20-летие с момента запуска первого магазина, который был открыт в Москве в сентябре 1995 года.

На 30 сентября 2015 года федеральная сеть «Перекресток» включала в себя 451 торговый объект, расположенный в 108 городах и населенных пунктах России.

Торговая площадь супермаркетов «Перекресток» составляет от 400 до 2000 м2, а ассортимент, включающий в себя не только товары повседневного спроса, но и деликатесы со всех концов света, насчитывает до 15 000 наименований. Ассортимент супермаркетов регулярно обновляется на основе результатов анализа предпочтений покупателей, а качество предложенных товаров контролируется на всех этапах на пути от поставщика до покупателя.

Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Перекресток» - высококачественные продукты питания.

Торговая сеть в настоящий момент активно работает над обновлением собственных супермаркетов. Новая концепция развития «Перекрестка» призвана создать все условия для комфортного совершения покупок за счет эффективной организации торгового зала и его зонирования, светового и цветового оформления, созданных на основе предпочтений покупателей.

Показатели за 2018 год

По итогам 2018 года под управлением компании находилось 760 супермаркетов «Перекрёсток», чистая розничная выручка торговой сети достигла 230,8 млрд рублей

Рисунок 4. Показатели торговой сети

Так же, 2017 году был запущен онлайн-магазин Perekrestok.ru — сначала в тестовом режиме для сотрудников, потом — для жителей Юго-Западного административного округа Москвы, затем зона доставки увеличилась на всю Москву. В октябре 2018 года онлайн-супермаркет запущен в Санкт-Петербурге.

2.2 Метод продажи, стимулирование сбыта в торговой сети «Перекресток»

Супермаркеты «Перекрёсток» проводят следующие мероприятия по стимулированию продаж:

Мероприятия по содействию производителю - преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам - помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю - нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д.

Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:

1. Пробные образцы, демонстрационные версии - предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

Например, в период с 05 по 27 декабря 2013 года в четырёх «Перекрёстках» Самары проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией "1СК".

Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

• информирование об условиях акции "подарок за покупку";
• выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";
• выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";
• информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании "1СК"

2. Товар по льготной цене (скидки) - еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указанием тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

3. Купоны - возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

Например, в 2014 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами: «Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки, вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить, как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

• 1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

4. Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

В сети магазинов «Перекресток» действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети «Перекресток» бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

• мотивационные акции в компании;
• подарки на праздники и дни рождения;
• награждение клиентов по программе лояльности;
• подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса».

5. Премии (подарки) - товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

Акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

• «Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»

6. Карта клуба «Перекрёсток» - дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

2.3 Разработка и продвижение собственной марки

Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок:

1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Перекресток» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров - аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность собственных торговых марок и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене.

2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе.

Те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера - сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными.

Зона наибольшей актуальности брендинга: товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами; товары демонстративного потребления; товары гедонистического потребления. Первая категория - продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это актуально для товаров достаточно узкого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др. Вторая категория - имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. Третья категория - продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это - алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. Утилитарные продукты - товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества.