Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности.pdf

3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.

Разработка и создание собственных торговых марок - это достаточно трудоёмкий процесс, который требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. При грамотном создании и развитии собственной торговой марки, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.

В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. Собственные торговые марки помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2018 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под собственными торговыми марками. В 2018 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров - его спад составил почти 5%.

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить, потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, собственные торговые марки позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.

Однако существует и сегмент, который даже в трудные времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.

Тем не менее, производство собственных торговых марок выгодно как продавцам (сетям), так как нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которые данным производством загружают все имеющиеся мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов).

2.4 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта торговой сети «Перекресток»

Мероприятия по стимулированию сбыта магазина «Перекресток» делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта, являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.

Являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем "Перекресток" имеет возможность стимулировать сбыт только в следующих направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала

2. Стимулирование конечных потребителей

На этапе стимулирования собственного персонала "Перекресток" применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Установлено использование таких маркетинговых стратегий, как "лидер продаж", "лучший сотрудник", но не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отражены выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.

Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор "преимуществ" играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

На этапе стимулирования конечного потребителя торговая сеть «Перекресток» использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить "стандартные" скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как "Два по цене одного". Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в гипермаркетах проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.

Таким образом, очевидно, что сеть магазинов «перекресток» проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированием сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

Крупнейшая в России торговая сеть «Перекресток», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Главной задачей является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Данные операции можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

В период экономического кризиса в торговой сети «Перекресток» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции, позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.

Помимо ценового стимулирования в компании «Перекресток» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Развитие собственных торговых марок сети «Перекресток» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить их ассортимент, уделяя особое внимание производителям.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Перекресток» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты исследования посетителей магазинов показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финста-тинформ, 2010.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - СПб.: 2011.

3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 2011.

4. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: 2011.

5. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 2010.

6. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2011.

7. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2012.

8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Фин-статинформ, 2012.

9. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2010.

10. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. - М.: 2010.

11. Тейлор Ф. Основы научного менеджмента. - М.: Высшая школа, 2011.

12. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: 2010.

13. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 2011.

14. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж. М.: 2010.

15. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011.

16. Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // Деловой мир. - 2012. - № 10.

17. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - N 1. - С. 42-48.