Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теория стимулирования сбыта продукции в маркетинге: общие положения).pdf

Введение

В современных рыночных отношениях тема стимулирования сбыта довольно острая и нет никаких сомнений в том, что каждый предприниматель неоднократно сталкивается с этим вопросом на протяжении всей своей карьеры. Актуальность данной темы с каждым годом растет все сильнее и сильнее. Для продвижения товаров и услуг, которые обеспечивают сбыт товаров, для продвижения своей продукции или для расширения линейки товаров множество предпринимателей, фирм и компаний пользуются данным инструментом.
Слово «стимулировать» означает - «заинтересовать, расшевелить»оно ориентировано на товар и возможности его сбыта.
В условиях большой конкуренции, комплекс маркетинговых мероприятий просто необходим. Эти мероприятия будут направленны на активную продажу продукции. Данные мероприятия предполагают использование таких инструментов стимулирования, как рекламы, стимулирование сбыта и продаж, пропаганда, личные продажи. Использование рекламы и подбор различных инструментов стимулирования несомненно дает отличный результат деятельности и реклама – это один из основных методов продвижения, который особо эффективен. Стимулирование сбыта несколько отличается от рекламы и представляет собой распространение купонов, раздача бесплатных образцов- пробников, применение различных акций и скидок. Особенность таких мероприятий в том, что товары уже известны покупателю благодаря рекламе, и основная задача мероприятий по стимулированию сбыта - содействовать быстрой реализации товара.
Что бы достичь лучший результат необходимо применять несколько маркетинговых мероприятий единовременно, так как данный манёвр увеличивает шансы предприятия получить быстрый экономический эффект.
Сбытовая политика имеет свои особенности в зависимости от типа предприятий. В своей курсовой работе я рассмотрел общие принципы стимулирования продаж, но основной акцент сделала на предприятиях торгового типа. Расчётная часть работы содержит анализ работы магазина «GloriaJeans» с мерчендайзинговых позиций, а также я представил результат сопоставления финансовых результатов деятельности магазина до и после внедрения некоторых новых приёмов мерчандазинга в работу торгового зала «GloriaJeans».
Итак, основной целью моей работы является выявление значимости эффективной политики стимулирования сбыта в деятельности предприятия, а к задачам, способствующим достижению этой цели, относятся:
Изучение основ теории стимулирования сбыта.
Рассмотрение основных методов стимулирования продаж.
Изучение особенностей стимулирования продаж в торговых организациях на примере Глория Джнс.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Теория стимулирование сбыта продукции в маркетинге (общие положения)

Современный маркетинг требует целый комплекс маркетинговых коммуникаций, нежели просто создать хороший товар и поставить на него привлекательную цену. Вот четыре основных средства воздействия:
- Реклама - это маркетинговый прием с целью получения продаж с оплатой за место размещения. Сами сообщения называются рекламными объявлениями. Их целью является привлечение покупателей и как следствие, продаж для компании.
- Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
- Личная продажа -  вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.
- Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная и т.д.
Более подробная информация о комплексе маркетинговых коммуникаций представлена в пункте 1.2 курсовой работы.
Фирмы имеют большой интерес в создании хорошей репутации и налаживании близкого контакта с потребителями (на бизнес языке «паблик рилейшнз» -- publicrelations).
Стимулирование сбыта - использование многих средств, которые могут ускорить реакцию рынка. К таким относятся :

- стимулирование потребителей (различные купоны, предложения о кэш-беке, распространение товара, акции и т.д)- стимулирование сферы торговли (бесплатное предоставление товара и т.д .)
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиальная доплата к зарплате, различные конкурсы)
Прежде чем приступать к стимулированию сбыта, следует напомнить:
1. Стимулирование эффективно только в тот период, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является кратковременное мероприятие по стимулированию сбыта.
Товар, который берут один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (несколько недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Товар и меры по стимулированию должны быть связаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
Следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара, что бы не нанести вреда его имиджу.
Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю.
Средства, которые сопутствуют формированию в глазах потребителей, как правилосопровождаются торговыми обращениями предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Так же есть стимулирование продаж, которое не создает привилегий перед покупателем. Упаковки по льготной цене, кэш-бек и лотереи вполне можно относить к таковым.
Осведомленность о товаре помогут подкрепить средства, которые формируют привилегии в глазах покупателей.

1.2 ИЗУЧЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

К самым эффективным инструментам стимулирования продаж относятся следующие инструменты:
1.Пропаганда
2.Реклама
3.Личные продажи
4.Стимулирование продаж

Пропаганда.
Пропаганда – очень сильное средство стимулирования. В пропаганду входит использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для просмотра, прослушивания и чтения клиентами .Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации - для того что бы исправить неблагоприятное мнение о себе и привлечения внимания.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Обеспечить компании хорошее имя и уберечь от распространения слухов. Для того что бы решить данные задачи отделы по организации общественного мнения используют несколько средств:
1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
3) консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.
Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.
Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.
Для производственных промышленных предприятий особую роль в стимулировании сбыта играют личные продажи. Особенно их значимость велика для предприятий, производящих товары производственного назначения (оборудование, техника и т.д.)

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.
Постановка задач. 
Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.
Разработка бюджета рекламы.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова вложить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты.
Рекламное обращение.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию! В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.
Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама
Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. 
Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:
- фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;
- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;
-посредники требуют больших уступок со стороны производителей;
Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.
Задачи стимулирования сбыта.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. 
Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. 
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. 
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Личная продажа.
Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя
Личные продажи представляют собой устные коммуникации с одним или несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке. Степень, в которой розничный торговец использует личные продажи, зависит от имиджа, который он хочет иметь, типа продаваемых товаров, степени использования системы самообслуживания и заинтересованности в долговременных отношениях с клиентами, а также от ожиданий самих покупателей.
Используя метод личных продаж, компания ставит перед собой следующие цели.
• Убедить покупателя приобрести товар .• Стимулировать продажи товаров импульсивного спроса или сопутствующих товаров.• Передать полученную информацию сотрудникам компании, которые принимают решения.• Предоставить клиентам соответствующий уровень сервиса.• Добиться того, чтобы покупатель остался доволен.• Проинформировать покупателей о товарах, которые также продаются через интернет- магазин, по почтовым заказам или по телефону.
Преимущества и недостатки личных продаж
Главные преимущества личных продаж связаны с личным контактом между людьми. Продавец может применять индивидуальный подход, ориентируясь на потребности каждого отдельного покупателя.
• Продавец может проявить гибкость и изобретательность, предлагая различные способы удовлетворения потребностей клиента.• К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе.• Как правило, метод личных продаж не избыточен, поскольку большинство людей, которые заходят в магазин, уже рассматриваются как потенциальные покупатели.• Обеспечивается мгновенная обратная связь.
Перечислим главные недостатки личных продаж.
• В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом покупателей.• Метод личных продаж нельзя использовать для первоначального привлечения покупателей в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь в магазин, например с помощью рекламы, а затем уже использовать метод личных продаж).• Метод личных продаж может препятствовать использованию системы самообслуживания.• Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком настойчиво пытаются им этот товар навязать.
Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки.
Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.
Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. 
Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. 
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. 
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.3 ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Целью товарной и ценовой политики любого предприятия является оптимизация и улучшение двух главных конкурентных преимуществ продукции – цены и качества. Улучшенное качество и доступная цена во многом улучшает эффективность предприятия по сбыту товара. 
Товарная политика занимает значимое место в системе маркетинговой деятельности и подразумевает применение мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, оптимизации ассортимента товаров, по улучшению их качества, созданию новейших продуктов, повышению срока их годности. 
Товарная политика - это совокупность базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и сбыта его на рынок. 
Повышение качества товара и его конкурентоспособности. 
Оценка потребителя является стратегически важной на любом этапе создания товара, от идеи о создании товара, до его сбыта на рынок и сервисного обслуживания. Это является основной причиной, по которой товарная политика включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах создания товара. Зачастую объектом исследований является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Фирма, осуществляя товарную политику, ставит перед собой задачу создавать такой товар, который в наибольшей степени удовлетворят потребителя. Товары фирмы должны быть конкурентоспособными и иметь соответствующее стандартам и рынку качество. 
Позиционирование товара 
Позиционирование товара это система определения места новой продукции в обороте товаров на рынке. 
Другими словами это выделение характерных черт товара, отличающих его от товаров-конкурентов, узнаваемость товара на рынке продаж. Инновационная политика 
Развитие технологий, новых модных тенденций, увеличение ассортимента товаров на рынке, улучшение стандартов качества быстрее приводит к устареванию товаров. 
Наиболее значимой причиной обновления ассортимента является конкуренция. Именно поэтому составной частью товарной политики фирмы является инновационная политика. 
Инновационная политика - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению старых товаров.

1.4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯ

Одной из основных задач торговых организаций является составление плана стимулирования сбыта товаров. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директоров по маркетингу. План стимулирования включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: 
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на определенное количество процентов к концу периода стимулирования).
в) Программа действий - должна иметь цель, средства, обоснование.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет. 
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущество по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товаров, побуждая потребителя не откладывать покупку.
Следовательно, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. 
Особым направлением стимулирования сбыта в торговых организациях, в частности, магазинах розничной торговли, является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов –таких, как Coca-cola, Pepsi, Wrigley’s, чей товар относился к категории товаров импульсивного спроса. 
Если разобрать происхождение пока еще непонятного многим слова «мерчандайзинг», то все довольно просто: merchandising – производная от английского слова merchandise (товары) и обозначает подготовку товаров к продаже.
Полное толкование понятия «мерчандайзинг» с учетом всех нюансов затрагивает физическое расположение и оформление товара в точке продажи, всесторонне стимулирующее потребителя к его импульсивному приобретению, а также правильное представление и детальное знание товара продавцами.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на увеличение объема продаж непосредственно в торговом зале или на торговой точке. Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить наиболее важные факторы:
Продуманная до мелочей выкладка товаров на экспозиционном оборудовании.
Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой фирмы и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.
3.Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.
Ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную информацию для покупателя.
Все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.
Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность и т.п.
Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.
Проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов.
Исходя из общих требований мерчандайзинга, полная предпродажная подготовка товара должна заключать в себе следующие составляющие:
Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Необходимо стараться располагать их таким образом, чтобы клиент обращал на них внимание еще до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар.
Содержание вывесок должно отличаться от внешних рекламных постулатов: нет смысла еще раз агитировать человека рекламными призывами, когда он и так уже пришел к вам в магазин. Это дублирование и не логично, и несет за собой совершенно лишние и ненужные затраты.
Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки).
Находящиеся в торговом зале стенды с образцами применения, использования, употребления (в зависимости от типа) товара должны:
а) работать сами по себе
б) всегда использоваться продавцами в процессе убеждения покупателя.
Необходимо следить за тем, чтобы образцы, представленные на стендах, были и в торговом зале.
Общая атмосфера перед магазином и в торговом зале
Покупатель, только приблизившись к магазину, должен быть привлечен и увлечен:
а) внешним видом самого магазина, который уже сам по себе должен вызывать положительные эмоции и ассоциации;
б) отдельными элементами, которые выделяют и подчеркивают
( вывески, стенды, подсветки, музыка и т. п.) либо группу товара, либо определенное его качество, либо мероприятие – акцию (распродажи, к примеру).Переступив порог торгового зала, клиент сразу должен почувствовать полную неординарность и непохожесть магазина на другие подобные точки.
Самая главная цель - с первых же секунд придать ощущениям покупателя повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором человек, что называется способен на любую импульсивную покупку.
Поэтому сюда же добавляется звуковое (в расслабленном русле) оформление зала.Ежесекундно покупатель должен видеть и чувствовать: все здесь только для него. Он всегда в центре внимания. Вместе с тем в каждом отдельном случае повышенное внимание к любому вошедшему потенциальному покупателю должно быть не назойливым, а дозированным.
Выкладка товара
Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы
во-первых, максимально его показать покупателю со всех сторон, включая возможность прикоснуться к нему;
во-вторых, продемонстрировать все возможные видимые качества;
в-третьих, занять всю полезную площадь, не создав при этом ощущение тесноты в зале;
в-четвертых, максимально возможно расположить товар по одинаковым группам в одном месте, не разбрасывая его по разным концам зала;
в-пятых, товар должен располагаться в зале таким образом, что даже визуально сразу же создалось впечатление, что его очень много.
Очень важно, чтобы еще находясь у самого входа, покупатель мог охватить одним взглядом все группы товара, которые представлены в магазине.
Практически под каждым правилом оформления торгового зала лежит глубокая психологическая база. Если посмотреть на магазины нашего города, то, к сожалению, мерчандайзингу пока уделяется мало внимания. Нередко в наших магазинах очень трудно привлечь внимание продавца к покупателю, можно услышать грубость. Только наиболее крупные универмаги пытаются выдерживать стиль, оформление витрин, полок, стендов, тем самым привлекая покупателей. Особенно это заметно в магазинах самообслуживания, где покупателям предоставляется возможность прикоснуться к товару, а если держишь товар в руках, появляется желание егоприобрести.