Файл: Маркетинговые исследования и их классификация.pdf

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

1.2.Методы маркетинговых исследований и их характеристика

Проведение маркетинговых исследований предполагает ряд процедур. Так, с точки зрения европейского исследователя Р.Морриса, классически в маркетинговое исследование входит [25, c. 37]:

1. Фаза инициации:

• сегментирование — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей;
• оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт;
• прогнозирование продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса;
• исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями;
• исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам, что марка значит для потребителя.

2. Фаза разработки:

• исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен;
• тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию;
• тестирование названия марки— что потребители чувствуют по отношению к названию марки;
• исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

3. Фаза опытного производства и тестирования:

• пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок;
• тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении;
• тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке;

4. Фаза промышленного производства и распространения:

• таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете);
• аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис;
• исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги;
• аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании;
• выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти действия могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Некоторые исследователи, например, М.Рэйнор, выделяет познающее исследование и исследование, решающее проблему [34, c. 82]. Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Отечественный исследователь В.И.Беляев выделяет следующие общенаучные методы [5, c. 104]:

• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Немецкий эксперт в области маркетинговых исследований К.Штерн выделяет следующие аналитико-прогностические методы [43, c. 229]:

• линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;
• теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
• теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;
• теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;
• метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;
• сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);
• функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;
• экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;
• методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Исследователь О.Д.Андреева считает, что наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него [3, c. 69]. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

1.3. Комплекс маркетинговых исследований, его основные понятия и характеристика

Проведение маркетинговых исследований –это большая, сложная, трудоемкая работа, которая основана на использовании ряда ключевых понятий. Так , Ф. Котлер к ним относит такие понятия[15, c. 134]:

мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.

• концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию;
• операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить;
• точность связана с аккуратностью любого заданного измерения;
• надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения;
• обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?»;
• прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования;
• саджинг - то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече;
• фраджинг является практикой получения средств под видом исследовательской организации;

Поскольку многие информационные данные имеют вероятностный характер, отмечает Е.П.Голубков, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий, для чего он имеет как минимум три варианта: минимальный, оптимальный и максимальный [6, c. 412]. Многовариативный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, сводит к минимуму неправильные действия персонала резкой смены обстановки, особенно в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств. Маркетинговые исследования должны гармонично вписываться в общую структуру плана маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Структура плана маркетинга.

Несмотря на различия вариантов маркетинговых исследований маркетинг-эксперт Н.Кумар советует руководствоваться типовой схемеой их построения. Согласно его умозаключениям типовая программа маркетинговых исследований должна содержать отдельные разделы и строиться по следующей схеме [16, c. 190]:

• исследования рынка;
• исследование ассортимента и качества товаров и услуг;
• исследование сбыта и распределения товаров;
• исследование рекламы и стимулирования сбыта.

Однако, по мнению российского аналитика Т.Н.Черняховской, комплекс маркетинговых исследований должен включать в себя последовательное выполнение следующих мероприятий [40, c. 316]:

1. Формулирование целей исследования — гипотез относительно структурирования и выбора территориальных рынков, сегментов, конкуренции, реакции рынка на социально-экономические процессы, составленных в процессе мониторинга воздействия факторов внешней среды на результаты управления недвижимостью.