Файл: Маркетинговые исследования и их классификация.pdf

Зарубежный эксперт Эл.Райс заостряет внимание на том, что комплексная, интегрированная система автоматизации маркетинговых исследовний, это не только программа, а именно система, включающая также технические средства сбора данных и обмена полученными данными [35, c. 98]. Например, в розничном магазине это могут быть системы подсчёта посетителей, которые необходимы для получения подробной статистики посещений, позволяющей продумать план развития предприятия, выявить закономерности, способствующие повышению его популярности у потенциальных клиентов. Кроме того, внедрение системы автоматизации включает разработку регламентов её применения, ведения документооборота, и другие элементы. Комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом, является важнейшим принципом успешного внедрения.

В число систем автоматизации маркетинговых исследований, по классификации Ж.Ландреви, входят следующие группы систем автоматизации [21, c. 615]:

• комплексное решение для отделов маркетинга объединяющее функционал для различных задач;
• управление маркетинговыми ресурсами в которых реализованы процессы создания и проведения маркетинговых исследований, в том числе разработка этапов и отслеживание маркетинговых исследований;
• корпоративное управление обратной связью — класс корпоративных информационных систем, предназначенных для планирования и проведения маркетинговых исследований клиентов (потенциальных или реальных), ведения базы данных результатов и их анализа;
• управление исследованиями - программы, частично охватывающие функционал двух предыдущих классов и имеющие дополнительные функции для наиболее удобного решения специализированных задач, возникающих при проведении маркетинговых кампаний;
• маркетинговая аналитика - специализированный инструментарий для анализа маркетинговых данных;
• интернет-маркетинг, как правило — в виде специализированных маркетинговых блоков программ, которые позволяют отслеживать, например, поведение клиента на сайте в реальном времени;
• Email-маркетинг - программы, развившиеся из программ ведения рассылок, но дополненные маркетинговыми инструментами для анализа и учёта поведения клиента;
• управление лидами (Leads Management) - в данных программах ведётся работа с лидами в «воронке продаж»;
• управление маркетинговой эффективностью, для анализа эффективности применения результатов маркетинговых исследований при работе маркетинговых подразделений и управления эффективностью по заданным критериям;
• веб-Аналитика

Функционал различных классов перечисленных выше программ может пересекаться, на предприятии обычно применяется несколько программ для выполнения различных задач, и полученные в одной из программ данные передаются в другие. При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению, существенно увеличивается объективность маркетинговых исследований в целом, уменьшается совокупная стоимость владения программами.

Процесс разработки и внедрения программ для автоматизации маркетинговых исследований в большинстве промышленно развитых стран проходил в несколько этапов. В различных странах для программ различных классов они сильно различаются, однако в целом зарубежный аналитик Х.Хершген выделяет четыре этапы развития [39, c. 203].

Первая волна внедрения клиент-ориентированных решений (начало 90-х годов) характеризуется появлением программ, предназначенных для работы отдельных групп сотрудников: отделов продаж, сall-центров и маркетинговых служб.

Разработки второй волны были ответом на потребность крупных фирм в интегрированных решениях. Цель — получить полную картину отношений этих предприятий с клиентами. Основная идея состояла в том, чтобы унифицировать работу с клиентом, вести единую и общедоступную клиентскую базу. При этом, система остается ориентированной на внутренние потребности предприятия, а не на клиента.

Третья волна (в конце 90-х и начале 2000-х) совпадает с развитием Интернета и характеризуется резким увеличением числа новых разработчиков и ростом продаж уже присутствовавших на рынке. Предприятия приступают к освоению возможностей электронной коммерции, однако на этом этапе еще не интегрируя её со своими CRM-проектами. Внедрению систем электронной коммерции, снабженных функциями управления взаимоотношениями с клиентами, препятствует недостаточная интеграция с информационными системами предприятий (это ограничивает возможность удостовериться в наличии продукта), и недостаточное взаимодействие между пунктами продаж, что делает затруднительным сделки в режиме online.

Четвёртая волна характеризуется возможностью связать сделки, совершаемые в сети, со службами contact-центров, где клиенты могут получить необходимую информацию, переходом к расчёту электронными деньгами и банковскими картами, и всё большей интеграцией всех элементов автоматизации: отдельных программ для решения частных задач маркетинга в IMM, либо непосредственно в CRM, а CRM-решений — в информационные системы предприятия в целом.

Среди программ, предназначенных для автоматизации маркетинга, многие предназначены также для обеспечения продаж и других смежных функций. Другие функционируют, как правило, в виде модулей систем, имеющих более широкие задачи. Однако можно выделить группы программ, для которых функции маркетинговых исследований первичны. Рассмотри эти программы более подробно.

Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых исследований, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности. Это специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинговых исследований, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые исследования, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов. Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга исследований), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM).

Marketing Resource Management MRM-системы предназначены для автоматизации административных задач маркетинговых исследований, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на маркетинговые исследования, ведением единой базы данных исследованиям, и т. д. Такие системы включают также дополнительный функционал для подготовки отчётности по ключевым показателям эффективности — KPI. При проведении маркетинговых исследований такие программы, как правило, взаимодействуют с EFM-системами.

Enterprise Feedback Management. EFM-системы развились на базе нескольких групп программ: веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований, в результате объединения возможностей этих программ и добавления функционала, позволяющего планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде. Среди основных разработчиков этих систем следующие: Allegiance, Confirmit, RightNow Technologies, Verint Systems, Satmetrix, MarketTools, Vovici.

Обычно функционал EFM-систем состоит из следующих основных блоков:

• конструктор исследований: редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, позволяющий организовать логическое ветвление и рандомизацию их порядка, квотирование и определение объёма выборок, определение календарного графика проведения исследования;
• интерфейс исследований: включает инструментарий для формирования выборок респондентов из базы данных (например, системы CRM фирмы), e-mail рассылки, веб-приложений для проведения опроса, а также инструменты для контроля и управления исследованием;
• блок анализа: статистический инструментарий для обработки результатов исследований, создания различных отчётов в форме таблиц и графиков, а также экспорта в другие программы, предназначенные для управления маркетингом.

Кроме того, в программе имеется несколько элементов, служащих для обеспечения функционирования: блок логики бизнес-процессов, ответственный за обеспечение согласования исследований и доступ к результатам (в частности, обычно такие системы предусматривают разделение функций создания анкеты и запуска исследования), и блок управления доступом, средствами которого проводится разграничение ролей и прав доступа к процессу и результатам исследований. EFM может быть дополнительным модулем к CRM.

Практика применения. Согласно исследованиям американской компании Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества (в среднем, по отношению к не использующим) [20, c. 551]:

• коэффициент конверсии лидов лучше на 107 %;
• до 40 % больше объёмы средней сделки;
• до 20 % выше уровень принятия коммерческих предложений;
• до 17 % лучше прогноз продаж.

По данным исследовательского агентства Marketing Sherpa, использование программ автоматизации маркетинга (полностью или частично) в США на 2010 год составляет (в процентах от общего числа фирм) [14, c. 303]:

• используют полностью — до 21 %;
• используют частично (использование отдельных программ, либо отдельных функций управления маркетингом в CRM) — до 37 %;
• собираются в ближайшее время провести автоматизацию маркетинга — до 21 %;
• не имеют и не собираются — 21 %.

В странах Европы положение сходное.

В таблице 1.2 приведены некоторые компании, выпускающие наиболее популярные продукты, используемые для автоматизации маркетинга, преимущественно комплексные.

Таблица 1.2 – Производители и наиболее популярные продукты, используемые для автоматизации маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Узнать желания потребителей на рынке — требует не столько интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Умело проведенные маркетинговые исследования рынка и тестирование рекламных продуктов могут реально повлиять на рыночную позицию фирмы, повысить прибыльность компании.

Практикуются первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных конкретной маркетинговой проблемы маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, анкетирования и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Одним из эффективнейших способов проведения маркетинговых исследований был и остается анализ собранных анкет и опрос потребителей. Эффективное использование программ автоматизации маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Альтшуллер И.С. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном. / И.С. Альтшуллер – М.: Дело, 2012. – 210 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. / М.В. Дорофеев – СПб.: Питер, 2011. – 213 с.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. / О.Д. Андреева - М.: Инфра-М, 2012. – 306 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг-микс. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2011. – 456 с.
5. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4, 2011. – с. 31-33.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2011. – 688 с.
7. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / А.С. Лапко - М.: Высшая школа, 2012. – 610 с.
8. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. / М.С. Кронберг - М.: ЭКСМО-Пресс, 2012. - 640 с.
9. Егорова М.М. Маркетинговые исследования. / М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2011. – 260 с.
10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. / П.С. Завьялов - М.: Инфора-М, 2011 - 496 с.
11. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. / Е.В. Антонова – М.: Попурри, 2013. – 400 с.
12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. / Д.С. Алишеров – М.: АСТ, 2011. - 230 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Е.М. Пенькова. M.: Прогресс, 2012. – 511 с.
14. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - / И.И. Кретов - М.: Юрирайт, 2010.- 196 с.
15. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг - теория и 86 ситуаций. / Г.Д. Крылова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 519 с.
16. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. / С.Е. Витязев – М.: Претекст, 2011. – 342 с.
17. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Маркетинг, ориентированный на рынок. / Т.Д. Попова - СПб.: Питер, 2010. – 720 с.
18. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. / М.А. Малышкин - М.: АСТ, 2011. – 1150 с.
19. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. / Л.Н. Ковалик - СПб.: Питер, 2012.- 400 с.
20. Моррис Р. Маркетинг - ситуации и примеры. / Т.С. Паршев - М.: Банки и биржи, 2011. – 215 с.
21. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 345 с.
22. Панкрухин, А.П. Маркетинг. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2012. – 518 с.
23. Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - № 1, 2011. – с. 44-46.
24. Портер М. Методика анализа отраслей и конкурентов. / С.В. Шестакова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 453 с.
25. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. / И.Г. Другова - СПб: Питер, 2012. - 256 с.
26. Рейнор М. Стратегический парадокс./ Н.Г. Виолетенко – М.: Юрайт, 2011. – 399 с.
27. Райс Эл, Траут Дж. Непреложные законы маркетинга. / С.Е. Шаньшин - М.: АСТ, 2010. -160 с.
28. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. / Е.С. Грибанова - М.: ИНФРА-М, 2012. - 334 с.
29. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2012. - 533 с.
30. Штерн К., Сток Дж. Стратегии, которые работают. / Н.С. Цоколев – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 496 с.
31. 31.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. / А.Д. Толстых - М.: Астарта, 2013. – 260 с.