Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Сущность и концепции маркетинговой деятельности).pdf

Попытка заказать маркетинговые исследования на одной из киевских фирм натолкнула на ряд проблем, которые изначально были нам непонятны. Маркетологи просили предоставить информацию по нашей отрасли, которую невозможно было подобрать за короткое время, к тому же она требовала предварительной специальной обработки. Учитывая стоимость услуги, фирма решила на основании собранных материалов продолжить исследования и сделать выводы самостоятельно, считая их более квалифицированными и более реальными, чем выводы специалиста, мало знакомого с проблемами нашего рынка.

Как показало время, нам удалось правильно определить долю рынка, занятую нашим предприятием в общем объеме торговцев и найти свою нишу. Более того, нам удалось на основании опережающей оценки ситуации на рынке красок дать рекомендации заводу относительно закупки сырья на ближайший производственный период».

На реализацию принципов маркетинга направлены следующие основные функции, которые выполняет этот отдел:

1. анализ рынка лесохимической и лакокрасочной промышленности; изучение его состояния и динамики; исследование поведения как индивидуальных потребителей, так и потребителей-организаций, поставщиков сырья; анализ деятельности конкурентов и посредников как в пределах области, так и по России;

2. сегментация рынка, выделение целевых сегментов; прогнозирование конъюнктуры рынка;

3. формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

4. построение каналов распределения и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;

5. реклама, связи с общественностью.

На предприятии ОАО Загорский лакокрасочный завод действует функциональная организация маркетинговой деятельности. То есть здесь есть руководитель по маркетингу, которому подчиняются несколько менеджеров из отдельных функций маркетинга. Они проводят маркетинговые исследования, разработку новых товаров, планирование маркетинга, составляют и проводят рекламу, анализ маркетинговой деятельности.

В функции маркетингового отдела входят также определение путей улучшения качества и создание упаковки товара. На отдел маркетинга возложена такая важная задача, как проведение маркетинговых исследований.

На первом этапе проводится планирование и составление программы исследования. Программа маркетинга является основополагающим документом, в котором указывается кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Работники разрабатывают программу как по продукции, уже выпускаемой предприятием, так и по новым товарам, производство и сбыт которых планируется наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На втором этапе определяются исполнители, то есть те, кто будут проводить исследования. Они, прежде всего, проводят сбор информации, переворачивают периодические источники, изучают рынок конкурентов, проводят опросы как среди населения, так и среди потребителей-организаций.

Согласно собранных данных проводится анализ собранной информации, определяется статистика с помощью компьютерных технологий, которыми предприятие оснащено довольно-таки неплохо. Согласно полученных статистических данных определяются преимущества и недостатки продукции.

На третьем этапе составляется отчет о проведенных исследованиях, который обязательно обнародуют перед директором и его заместителями. На основе полученных данных разрабатываются предложения по улучшению качества, устранение различных недостатков, разработки рекламы, расширения ассортимента и тому подобное. Избираются новые методы маркетинговых исследований.

В целом, проводятся маркетинговые исследования на ОАО Загорский лакокрасочный заводнеплохо. Они разрабатываются 2-3 раза в год, особенно во время пика производства (зимой завод немного приостанавливает свои обороты).

Конечно, исследования имеют некоторые недостатки, и их устранение обеспечит больший спрос и большую популярность продукции.

Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции, что требует рынок, в каком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, и такого же мнения придерживаются некоторые деловые партнеры завода, что спрос на определенные модели может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выходящие из экспериментального цеха новые модели, перед запуском в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будет пользоваться успехом у покупателей данная краска или нет. Кроме того, отдел указывает также в каких размерах и цветах следует производить новый товар, в зависимости от того, на какого потребителя он рассчитан.

Глава 3 Усовершенствование системы управления маркетингом на предприятии

Отдел маркетинга принимает участие в снабжении фабрики основными материалами, фурнитурой и отделочными материалами. Полное соответствие изделий фабрики требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика, заканчивая цветовой гаммой.

Однако часто возникают разногласия между отделами, поскольку приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления кредита.

Кроме того, на предприятии очень высокие постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров с иностранными партнерами на поставку лакокрасочныхматериалов.

В связи с вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, мною предлагается использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге – снижение постоянных затрат. Для этого, во-первых, необходимо найти дешевого поставщика в Италии или Германии, который будет поставлять сырье небольшими партиями.

Даже если общие затраты в результате этого слегка увеличатся, постоянные затраты значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а потом хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий товара на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, и т.д.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РБ, другие с российскими покупателями.

Каждое предприятие, каким бы развитым оно не было, не должно останавливаться на достигнутом. Оно должно идти по НТП и искать пути совершенствования своего производства, сбыта, улучшение качества и ассортимента своей продукции.

В настоящее время существует много методов по улучшению функционирования как промышленных предприятий, так и сферы услуг; есть много специалистов, которые могут оказать умелую и своевременную совет руководству.

Кроме того, именно руководство должно разрабатывать пути улучшения функционирования своего предприятия.

Как уже отмечалось выше, предприятие Загорский лакокрасочный завод является производителем лесохимической продукции и лакокрасочных материалов в России. Здесь не так давно удачно функционирует отдел маркетинга во главе с компетентным руководителем и его подчиненными.

Роль отдела маркетинга в системе рынок-предприятие очень большая. Интересной особенностью является то, что отдел имеет функциональную структуру управления маркетингом.

Наиболее существенное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте: работники отвечают за отдельные функции маркетинга – проводят маркетинговые исследования, планирование маркетинга, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта и тому подобное.

Но если предприятие увеличивает свое производство и расширяется товарная номенклатура, то начинаются проявляться недостатки этой структуры. Загорский лакокрасочный завод выпускает широкий ассортимент продукции (более 10 видов), а поэтому функциональная структура здесь неуместна.

Мы предлагаем предприятию перейти к товарно-функциональной организации маркетинга. Эта структура сохраняет элементы функциональной организации маркетинга и в то же время предусматривает создание специальных подразделений, которые несут ответственность за маркетинг отдельных товаров, что дает возможность координировать различные маркетинговые затраты (Рис. 2.2).

Директор по маркетингу

Руководитель маркетингом товара А

Руководитель маркетингом товара Б

Руководитель маркетингом товара В

Руководитель маркетингом товара Г

Рис. 2.2. Товарно-функциональная организация системы маркетинга

Нами было проведено небольшое исследование относительно популярности лаков и красок Загорский лакокрасочный завод и выявлено, что крупнейшими потребителями продукции являются потребители-организации, которые оптом закупают продукцию для своих организаций. Для этого предприятие имеет свои дилерские сети во многих городах России.

А как же ведут себя рядовые граждане?

Нами было выявлено, что на полках хозяйственных магазинов существует огромное количество разнообразного выпуска красок. Вот перечень наиболее популярных красок среди спроса населения, что было выявлено путем опроса:

ООО «Краски ТЕКС» (Санкт-Петербург) 47%

ЗАО «Эмпилс» (Ростов-на-дону) 23%

ООО «Лакра» (Пенза) 9%

ОАО «Русские краски» (Ярославль) 6%

ЗАО «Химик» (Лабинск) 5%

ЗАО «АБС Фарбен» (Воронеж) 5%

ОАО Загорский лакокрасочный завод 3%

ООО «Урал Пром» (Екатеринбург) 2%

На вопрос: почему вы не приобретете краску производства ОАО Загорский лакокрасочный завод? получили следующие ответы:

- невысокое качество краски по сравнению с импортным производителем;

- недоверие к отечественному производителю;

- малая известность фирмы среди населения.

Обработав полученные результаты, мы предлагаем завода принять следующие меры:

1. улучшить технологию производства; закупить еще более новую технику и обеспечивать ее постоянным обслуживанием и ремонтом;

2. создать отдел (или ответственное лицо) по качеству продукции; постоянно проводить тестирование качества и сравнивать с конкурентами для достижения лучшего результата;

3. расширить ассортимент продукции; сменить и улучшить разнообразие упаковки, дизайн;

4. предоставлять постоянным клиентам скидки, бесплатные образцы нового товара, различные сувениры и поощрительные подарки;

5. обеспечивать транспортным обслуживанием большие партии товара;

6. создать как можно более благоприятные условия для складского хранения запасов, сырья и готовой продукции;

7. провести рекламную кампанию, установить несколько биг-бордов, организовать рекламу на транспорте, в газетах, журналах и тому подобное;

8. для продвижения товара построить новую сбытовую сетку;

9. разработать новую сбытовую политику, которая исключает возможность демпинга и оттока продукции из одних регионов в другие;

10. установить единые цены на продукцию во всех регионах России и предложить дистрибьюторам понятные и прозрачные условия сотрудничества;

11. „засылать” в магазины и супермаркеты своих продавцов-консультантов;

12. разработать конкретный бизнес-план для привлечения еще большего количества инвесторов.

Можно получить следующие результаты:

1) за счет приобретения прибора по качеству улучшится техническое обслуживание производства;

2) повысится качество и расширится ассортимент продукции;

3) потребителя будет привлекать новый стиль и дизайн упаковки;

4) увеличится объем заказов за счет бесплатного транспортного обслуживания за счет скидок;

5) увеличится известность предприятия и его продукции за счет установления биг-бордов и рекламы на транспорте;

6) за счет перехода к товарно-функциональной организации маркетинга появятся возможности быстрее реагировать на требования рынка, стимулировать выпуск товаров, пользующихся повышенным спросом и, наоборот, своевременно сокращать или снимать с производства товары, не пользующиеся спросом;