Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Сущность и концепции маркетинговой деятельности).pdf

5. Социально-этическая концепция маркетинга^[5], характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические изменения, произошедшие в развитых странах в веке, что идет. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.2 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Качество управления и принятия маркетинговых решений непосредственно связаны с наличием полной, актуальной и достоверной информации о рынке, спросе на товары, рыночную конъюнктуру, действия конкурентов, и тому подобное. Значительные объемы информации, связанной с оперативным расчетом, поиск и предоставление необходимой информации для успешного принятия решений, особенно в условиях современных промышленных предприятий требуют необходимость использования средств вычислительной техники и информационных технологий. Именно поэтому, информационное обеспечение в процессе управления маркетинговой промышленного предприятия в условиях развития экономики является особенно актуальным.

Маркетинговая информация – это набор знаний по всем аспектам деятельности предприятия, что является основой для принятия стратегических и тактических решений. Иными словами, маркетинговая информация – это ответы на вопросы «Что производить?», «Для кого производить?», «Сколько производить?», «Какую цену установить?», и много других.

С целью объективной оценки ситуации во внешнем маркетинговой среде, проведение анализа собственной деятельности, минимизации вероятности возникновения финансовых рисков, поиска наиболее выгодных рынков, определения предпочтений потребителей, координация деятельности собственных подразделений, получения конкурентных преимуществ, и тому подобное, предпринимателю целесообразно создавать систему обеспечения маркетинговой информацией. Необходима для обеспечение маркетинговой деятельности предприятия информация, есть значительной по объему и достаточно разноплановой. Среди основных направлений выделяют: нормативно-правовая (изменения в законодательстве, которые прямо или косвенно влияют на деятельность предприятий), текущая исходная рыночная информация (ситуация на рынке, цены на сырье, материалы, материально-технические средства, каналы сбыта, статистические данные, коммерческие предложения от участников рынка, курсы валют), и обработанная маркетинговая информация – анализ, прогнозы, рекомендации.

Среди основных источников внешней информации (о промышденной среде, и в первую очередь о рынках сбыта) выделяют:

— покупатели продукции предприятия (реклама, брошюры, прейскуранты);

— продавцы и торговые агенты предприятия и независимые торговые посредники, которые сотрудничают с предприятием;

— посредники, специализирующиеся на сборе и реализации коммерческой информации;

— специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени;

— представители контактных аудиторий: средства массовой информации, различные общественные формирования (общества защиты прав потребителей и др.).

Внутренняя информация – это совокупность данных, которые возникают внутри предприятия и характеризуют его деятельность, а внешняя – образуется за его пределами и непосредственно используется в маркетинговых целях.

Так, маркетинговые исследования, установление маркетинговой стратегии, ситуационный анализ связанные со сбором, вводом в ПЭВМ, накоплением и последующей обработкой внешней информации. В свою очередь, внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную информацию.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения маркетинговых исследований, направленных на решение конкретной проблемы. Такая информация относительно состояния, динамики и существенных характеристик относительно рынка сбыта, прежде всего, поступает от клиентов с помощью использования таких методов сбора данных, как анкетирование, опросы, беседы. Первичная информация – это информация, которую исследователь получает самостоятельно непосредственно от ее носителя для решения проблемы маркетингового исследования. Она характеризуется соответствием методологии ее сбора, надежностью, конкретностью, целенаправленностью. Среди ее недостатков выделяют: высокие затраты; продолжительность поиска, сбора и анализа; потребность в сравнительно значительном количестве квалифицированных специалистов.

В свою очередь, в зависимости от методов получения, первичную информацию разделяют на количественную и качественную.

Количественная информация отвечает на вопросы «что?» и «сколько?», то есть она дает возможность количественно измерить характеристики исследуемых явлений (например, долю рынка конкурентов, его вместимость, уровень конкурентоспособности продукции и др.). Она позволяет стандартизировать ответы респондентов, привести их к единой форме, а также применить различные математические и статистические методики и модели для ее анализа.

Исследователь – это любое лицо, исследовательское агентство, отдел, подразделение или само предприятие, которое осуществляет или консультирует проект маркетингового исследования или предлагает для этого свои услуги. В результате для исследователя становится возможным перенести с определенным уровнем вероятности результаты исследования выборки респондентов на всю генеральную совокупность – все возможное количество респондентов, которые являются носителями необходимой для исследователя информации.

Выборка – это часть генеральной совокупности, отдельные элементы которой отобраны для исследования по определенным характеристикам или параметрам, которые важны для исследователя.

Качественная информация отвечает на вопрос «почему?» и «как?». Основными методами ее сбора выступают такие психологические методики, как фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики. Такая информация позволяет исследователю глубже проанализировать сущность таких явлений, которые трудно количественно измерить (например, мотивация потребителя, эмоциональное восприятие рекламных материалов, имидж торговой марки и тому подобное). Поэтому в отличие от количественной она носит преимущественно описательный характер, вследствие чего ее довольно трудно проанализировать с помощью математических и статистических процедур.

Как известно, вторичная информация представляет собой данные, которые уже существуют и собираются с разной целью, но используются для конкретных потребностей предприятия.

Информация, проработана сотрудниками маркетинговой службы, систематизированная и формализованная в виде статистических таблиц, графиков, схем вторичной информацией. Это информация, которая была предварительно собранная для других целей, не связанных с проблематикой текущего маркетингового исследования.

Ее преимуществами является доступность, скорость получения и, как результат, низкая стоимость. Недостатками является ее общий, преимущественно описательный характер; возможная устарелость; отсутствие детальной информации о методике ее сбора и надежность источников, из которых она получена.

Соответственно, источниками вторичной информации выступают печатные издания и СМИ; государственная статистическая отчетность; специальные исследования других организаций; материалы специализированных выставок, ярмарок, конференций; потребители, поставщики, посредники; неформальные источники (например, слухи) и тому подобное.

1.3 Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур^[6]:

1)Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с других функциональных подразделений компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т. е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой. 2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамично рынок, тем лучше подходит организация по продуктам Эти структуры могут быть подчиненный отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая–либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Контроль маркетинга^[7] – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнения;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует той, что требуется.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.