Файл: Психосемантика рекламы ( Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы).pdf

Введение

На данный момент, значимость рекламы в сфере торговли и мировой экономики в целом – неоспорима. Ведущие компании всегда оказывают наибольшее внимание потребностям потенциального клиента для того, чтобы подобрать персональный подход к каждому клиенту. Для этого компании разрабатывают определенные пути решения проблем клиента, убеждая его приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

За длительную историю рекламы можно пронаблюдать, как качественно она эволюционировала. Пройден путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Помимо вмешательства в сознательное, реклама все чаще оказывает воздействие на бессознательное. Стимулируется выработка условного рефлекса от обдумывания до совершения покупки.

Используются все более многообразные способы создания модели желаемого и необходимого для того, чтобы выполнить свое основное предназначение – привлечь потребителя, пробудить его к совершению покупки, заинтересовать его и завлечь.

На протяжении всего времени можно пронаблюдать как изменялись способы воздействия на потенциального покупателя. С каждым разом, компаниям приходилось придумывать что-то более изобретательное, чтобы уйти от стандартных и наскучивших образов и приемов. И хотя определенной «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне двойственный методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времен.

Типологию рекламных сообщений разделяют по отличиям: по способу воздействия на покупателя (рациональна и эмоциональная); по способу выражения (жесткая и мягкая); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Моя цель курсовой работы состоит в том, чтобы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части курсовой работы проводиться анализ взаимодействия психических процессов рекламных сообщений. Осуществляется анализ мотивов, а также различные компоненты, которые используются в рекламе. Исследованиями психологов было выявлено, что восприятие и переработка рекламной информации выполняются под воздействием множества различных факторов. Так же было выявлено, что три фактора из них присутствуют практически всегда:

• Когнитивный (познавательный) фактор;
• Эмоциональный (аффективный) фактор;
• Поведенческий (конативный) фактор.

Рекламу рассматривают с точки зрения психологического явления.

Во второй части курсовой работы рассматривается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а именно использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В заключительной части работы рассматриваются специфические методы воздействия рекламы на потребителя. В частности, гипнотический метод, психоаналитический метод и метод нейролингвистического программирования.

1. Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

1.1 Реклама, как психологическое явление

Реклама – это средство оповещения, привлечения потенциального потребителя к рекламируемом товару. Задачей рекламы является не только привлечение, но и привязка положительного, желаемого образа к товару у потребителя с целью убеждения потребителя приобрести товар.

Конкуренция между производителями товаров является одной из главных причин присутствия рекламы в повседневной жизни. Сфера торговли постепенно развивалась и круг производителей расширялся. В связи с этим, появилась потребность выгодно выделить свой товар среди похожих товаров конкурентов.

Среди наиболее распространенных разновидностей рекламы есть две наиболее встречающиеся – коммерческая и политическая.

Наиболее распространенные моменты структуры коммерческой рекламы:

1. Способность привлечь внимание.
2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы.
3. Степень силы воздействия.
4. Информативность.
5. Эффективность коммерческой рекламы. В свою очередь средства делятся на средства без обратной связи (журналы, газеты, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция), а так же средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых потребителей.

Выделяют следующие функции коммерческой рекламы:

1. Работы над престижем предприятия.
2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3. Предоставление потребителям необходимой информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.
5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.
6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемы товар с его изготовителем.
8. Создание определённого образа (имиджа) товара.

Политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации в условиях выбора, адресованным для воздействия на электоральные группы в оригинальной и легко запоминающейся форме. Коммуникативность политической рекламы заключается в установлении контакта между носителями или претендентами власти на места во властных структурах. Осуществляет направленную адресную связь между массой, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.

Реклама как социально-психологическое явление существует давно. В ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы.

Выделяют основные модели:

Из таблицы моделей организации и проведения рекламы мы можем увидеть, что психология играет одну из ключевых ролей в производстве рекламы. Во всех моделях и этапах, описанных в таблице, возникают вопросы, при решении которых должен участвовать профессиональных психолог.

Роль профессионального психолога, как правило, ограничена и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение необходимыми сведениями из области психологии людей рекламодателя, рекламиста и распространителей рекламы;
• рекомендации по внешнему оформлению рекламы для того, чтобы она лучше воспринималась и была запоминающейся;
• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;
• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на потребителей;
• совместно с социологами и другими специалистами изучается восприятие и реакция потребителей на рекламу;

В политической рекламе задачи дополняются следующими:

• оценка образа и привлекательности того или иного политика или организации;
• проработка рекомендаций для улучшения соответствующего образа. В рекомендации входят советы на тему публичного поведения, речи, реакции на те или иные вопросы людей и т.д. (все это называют процедурой «формирования образа» или имидж-мейкерством).

Описывая и анализируя приемы, которые используются в коммерческой и политической рекламе для введения в заблуждения людей, Р.Р. Гарифуллин перечисляет приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Одни из них:

1. Скрытая реклама (неосознанное воздействия на людей);
2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе);
3. Распространение слухов, которые касаются продукта рекламы с их последующим опровержением после того как общество отреагирует на соответствующий слух, и он сыграл свою роль;
4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей;
5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
6. Изложение непроверенных или непроверяемых "фактов".
7. Ссылка на "компетентные" источники.
8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

1.2 Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, а именно – относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциональная память человека является одной из самых устойчивых и работает по принципу нравится – не нравится, приятно – не приятно. Рекламные материалы навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан:

• Новый или старый
• Быстрый или медленный
• Свежий или черствый
• Гладкий или шершавый
• Свой или чужой и т.п.

Одной из самых прочнейших является память на эмоциональные образы и состояния.

На принятие решения (на покупательское поведение человека) намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует эмоциональная память. По мнению специалистов, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все что окружает человека – вызывает у него определенные эмоции. Все многообразие индивидуальных различий потенциальных потребителей проявляется именно в эмоциональной форме. Любой рекламный видеоклип несет в себе не только информацию, а прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

С тем, как рекламная информация воспринимается потребителем, связан когнитивный компонент.

Так как одной из главных задач рекламного воздействия является выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания человека, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Ощущение представляет собой одно из главных элементов когнитивной деятельности. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. В связи с этим актуальным становится исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Для того чтобы это достигнуть используются измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Чтобы определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя, используются специальные субъективные шкалы. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже известных, то производитель рекламы выделяет этот товар и тем самым оказывает влияние на покупательское поведение человека. Очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.) не всегда оказываются лучшими для воздействия. Иногда, более эффективными могут быть обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.