Файл: Психосемантика рекламы ( Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы).pdf

Восприятие представляет собой другой важный элемент когнитивной деятельности человека. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

Рассмотрим поведенческий компонент. В исследование механизмов воздействия рекламы на потребителя предполагает анализ поступков, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя сознательное и бессознательное поведение.

В покупательском поведении проявляются:

Большая часть потребителей не признает, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, в том числе целенаправленное программирование. Они уверены, что потребность в приобретенном товаре была еще задолго до рекламы данного продукта.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Утверждение, что реклама лишь информирует о товаре, которые могут удовлетворить потребности покупателя, что право выбора всегда остается за человеком, и что она не способна создавать сами потребности, не является верным.

Потребитель не всегда точно понимает, выигрывает ли он или проигрывает, купив товар и попользовав его некоторое время. Это связано с тем, что человек далеко не всегда способен оценить:

• рациональную пользу от покупки;
• гедонистический эффект от покупки;
• соотношение между рациональной пользой и гедонистическим эффектом.

От природы у людей существует лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде. Можно привести некоторые примеры данных потребностей - витальные; социальные; потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Конкретизация данных потребностей проявляется лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей в психологии. С точки зрения психоаналитического подхода поведение человека на рынке строится по большей части на иррациональных или неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения Зигмунда Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

1.3 Анализ мотивов используемых в рекламе

Для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупки, необходимо изучить мотивацию при разработке рекламных обращений. С помощью данной информации специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Можно условно поделить на три группы мотивов, используемые в рекламных обращениях:

• рациональные;
• эмоциональные;
• социальные.

Так же можно выделить и другие мотивы помимо вышеперечисленных. На практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1 Психология тестовых сообщений

Существует закон, которому необходимо строго следовать при выборе рекламной идеи – если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление при виде товара, так же он не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает, что потребитель запомнит хотя бы название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Именно этими обстоятельствами определяется тема рекламной компании.

Рассмотрим психографику рекламного текста. Психологами было установлено, что зависимость от восприятия рекламного текста зависит от его графического исполнения.

• Текст обязательно должен привлечь и удержать внимание зрителя или читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, которые не разбит на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• Шрифт рекламных сообщений должен быть крупнее, чем шрифт, который использует данная газета для своих материалов. Шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал и доставляет читателю неудобство в прочтении;
• Текст, который набран заглавными и строчными буквами воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• Обрамлённый текст привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• Самым читаемым шрифтом считается шрифт 10-12 размера через два интервала;
• Желательно использовать не более 40 знаков в колонке. В тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строчки. Так же это осложняется и сгибом страниц.

При разработке дизайна используются:

Рассмотрим психологию рекламного слогана и заголовка текста. Назначение слогана (девиза) - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган представляет собой наиболее сильнодействующую форму торгового предложения, хотя далеко не каждый слоган содержит такое предложение.

Для создания рекламного девиза необходимо стремится к четкому удовлетворению следующим требованиям:

• Полное соответствие общей рекламной теме;
• Простота
• Формулировка лозунга с целью лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• Упоминание в слогане названия фирмы.

Заголовки играют одну из главных ролей в рекламном сообщении. Если рекламное сообщение будет без заголовка, то действовать оно будет совсем неэффективно. Заголовок в рекламном сообщении в среднем читают в пять раз чаще, чем сам текст. Как показывает статистика, если текстовое сообщение без упоминания о товаре в заголовке, то около 80% потенциальных покупателей не станут уже реальными. Необходимо учитывать, что заголовок может являться единственным, что покупатель сумеет или успеет прочитать.

Психологами был предложен ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

• Целесообразная краткость. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже, чем короткие;
• Содержание в себе одновременно и указания на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• Соответствие определенному рынку, обращение к определенному виду потребителей;
• Привлекательность с использованием стиля новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Рассмотрим психолингвистику рекламного текста. Было произведено много исследований рекламных текстов с целью выявления ошибок, которые негативно влияют на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены примеры некоторых рекомендаций психологов по психолингвистике:

1. Важным считается обращение не в пустоту, а к личности. Рассмотрим примеры обращений с одинаковым содержанием

1. Полезно использовать недосказанность для привлечения внимания, но в разумных пределах
2. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;
3. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристике продукта, чтобы избежать путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
4. Тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Ошибки, которые необходимо избегать:

• Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. Если использовать данную стратегию, то конкуренты получают рекламу. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• Слоган «мы номер один!», который не относится к интересами потребителя;
• Частое использование придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменить личными формами;
• Отглагольные существительные в случае если можно достигнуть более простой конструкций при помощи глагола;
• Бессмысленные уточнения. Такие как «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны.