Файл: Ценовые войны в теории и на практике (ценовые войны).pdf
Добавлен: 28.04.2023
Просмотров: 228
Скачиваний: 1
Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы. Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка - компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим.
Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у соперников идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется соблазнительной.
Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу - не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны.[6]
Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки "Value", приобретаемый внимательными к цене потребителями.
Хорошо ограничить реакцию стоимости, распределяя ее лишь только по большущим упаковкам продукта: нет надобности снижать стоимости для всего ассортимента, в случае если чувствительные к стоимости клиенты всякий раз приобретают гигантские упаковки. И вновь, вы сможете ограничить ответ каналом распространения, государством, периодом дня и ночи.
Возможно предположить «бренд-боец», который впрямую делается «драться» с дешевенькими брендами соперников, не снижая репутацию главного бренда. KLM запустил собственную недорогую авиакомпанию, дабы биться с EasyJet и Ryanair.
Чем больше изобретателен ответ, что меньше вреда он доставит выгоды и репутации бренда.
Временами нельзя избежать ценовой войны, к примеру, когда брутальный соперник грозит всему бизнесу. Интернет торги - это действенная ценовая борьба в технологическом контексте. Компания-потребитель обрисовывает, собственно что надо, и приглашает вероятным торговцам бороться в режиме реального времени. Ваши воздействия имеют все симптомы ценовой войны, и в случае если вы не сможете одержать победу клиента, для вас будет необходимо бороться.
Когда все другие варианты исчерпаны, последним средством остается прямое противоборство в ценовой войне. В этих критериях рекомендовано производить томную борьбу, то есть проворно и неопасно добиться экстремальной стоимости. Неспешное понижение приведет покупателей к грядущему понижению. В случае если вы проворно придете к максимальной стоимости, то это сбивает с толку соперников и уменьшает длительностьпродолжительность ценовой войны. Главная задача - как возможно быстрее возвратиться к обычному уровню цен.
Однако борьба не является единственным выходом в случае ценовой войны, которая требует времени и внимания руководства и финансовых ресурсов. Существует также более радикальное решение - не бороться вообще - подорвать свои позиции на рынке дискаунтеров и начать новый бизнес с инновациями и альтернативными возможностями.
Так что, если на вашем рынке нет перспектив, идите туда, где вы можете получить больше прибыли.
1.2 Рыночные методы ценовых войн
Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения. Согласно Посланию Президента Федеральному Собранию от 12.12.2013 года в центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм.[7]
По определению, рыночная экономика — экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов. [8]
В настоящее время вопрос адекватного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Большое количество исследований и публикаций посвящено современным методам ценообразования на предприятиях.[9] Цена как фундаментальная экономическая категория представляет собой такой объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель приобрести этот товар. То есть цена, с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, а с другой стороны, потребительскую ценность этого товара. Это приводит к объяснению экономики цены: производство (стоимость) и рынок.
Затратный подход основан на теории себестоимости, в которой цена определяется ценой производства товаров, а цена определяется себестоимостью продукции. конкретного продукта. В соответствии со вторым подходом цена оценивается каждым отдельным потребителем на основе его субъективной полезности (стоимости). В маржинализме эта теория цен описывается теорией предельной полезности или теорией субъективной стоимости, которая раскрывает сущность цены с точки зрения потребителя. Потребитель предъявляет спрос только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую (чаще максимальную) полезность. В этом случае в основу цены положена ценность (полезность) конкретного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене». [10]
Обоснованность процесса, ориентация процесса, ориентация процесса ценообразования; процесс ценообразования и контроль за их соблюдением.
Ценовой процесс можно считать следствием этапов ценовых решений. На первом этапе компания определяет свою ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, такую как продажи, максимизация прибыли, удержание рынка. Второй этап содержит процесс анализа затрат и включает в себя расчет всех производственных затрат и продаж.
Третий этап - анализ рынка. Оценка спроса и сравнение цен конкурентов на этот продукт. Максимальная цена определяется общим детерминированным спросом, а минимальная ограничена общей стоимостью. С ценами конкурентов и вашим предложением компания позиционирует свое рыночное предложение. На четвертом этапе выбирается метод ценообразования. На последнем пятом этапе устанавливается окончательная цена, которая варьируется от минимально допустимого до максимально возможного в текущих условиях.
Таким образом, ценообразование - это процесс принятия решения о цене, который обеспечивает ценообразование и контроль. Ценообразование должно основываться на методах ценообразования, которые можно разделить на две группы: расчетные и рыночные. Использование бухгалтерских процедур происходит при учете внутренних факторов, к которым относится наличие достоверной информации о производстве и реализации товаров, которую имеет производитель. Рыночные методы учитывают рыночную экономику. С помощью рыночных методов это в основном «цена спроса», а с помощью расчетов - «цена предложения». Вычислительные методы представляют собой систему стоимостных и параметрических методов.
Методы ценообразования на основе затрат включают метод полной стоимости и метод пониженной стоимости. Суть метода полной стоимости заключается в расчете текущей стоимости единицы продукции. Основными недостатками метода полной стоимости являются: во-первых, динамика затрат во-вторых, ценовая эластичность не учитывается, а проблема сегментации рынка игнорируется; в-третьих, целевые показатели прибыли и рентабельности определяются без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов. Метод ценообразования по сниженной стоимости основан на использовании переменных (прямых) затрат в расчете.
Его отличие от метода полной стоимости состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются (распределяются) по типам продуктов, а обычно учитываются в учетных записях компании. Целесообразно применение ценового метода, основанного на снижении затрат, если у производителя имеется полная информация о производстве продукции, существуют стандарты стоимости различных ресурсов для изготовления определенных видов продукции. Вышеуказанные методы ценообразования в первую очередь ориентированы на производителя, поскольку производственные затраты основаны на вас. Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы могут быть описаны как определение рассчитанной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продуктов с позиции потребителя.
Самые важные параметры для потребителя включены в цену. На практике активно используется набор параметрических методов ценообразования, в том числе метод конкретной цены, метод корреляции, метод агрегирования и метод пакетирования. Методы параметрического ценообразования основаны на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, содержащимися в параметрическом ряду. Эти методы используются для обоснования цен на новые продукты, а также для определения соблюдения оценочной цены на основе себестоимости продукции, которая рассчитывает цены на рынке. Общий недостаток методов расчета заключается в том, что вы не учитываете баланс между спросом и предложением. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Методы рыночных цен делятся на две группы: методы стимулирования внедрения продукта и методы оценки потребителя.
Наиболее важной особенностью методов продвижения продуктов является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной конъюнктуры. В конкурентной среде, где производитель хочет максимизировать прибыль, а потребитель минимизирует затраты, рекомендуется использовать методы ценообразования, основанные на:
а) максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;
б) максимизацию продаж с использованием ценовых скидок;
в) максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.
Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д. Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является весьма актуальным.
Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году.
В модели приняты следующие предположения:
1) на рынке имеется, по меньшей мере, две компанийы, производящие однородный продукт;
2) предельные издержки компаний одинаковы и постоянны;
3) функция спроса линейна. Слабыми сторонами данной модели являются следующее:
1. Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.
2. Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Компанийы с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других компаний, получая весь спрос рынка. Данное явление формулируется как «предельное ценообразование».
3. Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям. Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, предложив модель конкурентного ценообразования, согласно которой компанийы дуополистического рынка ограничены по мощности.
Таким образом, ни одна из компаний не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо отметить периоды падения и роста цен — ценовые войны.
Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия соперников или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны.[11] Принятие адекватных (т. е. обоснованных, целесообразных и реализуемых) управленческих решений достижимо с помощью компьютерного имитационного моделирования. Его главным достоинством является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности на изменение факторов влияющих на ценообразование. [12]