Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Общие положения о рекламной деятельности).pdf

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;
• увещевательную;
• напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.[6.]

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.[3.]

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
• Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [26.].

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.

В рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводителъ — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламараспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Может, конечно, сложиться ситуация, когда все три названных участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, дилетантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка.[12.] В настоящее время в России действуют тысячи специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний и т. п. По оценкам специалистов, крупные рекламные агентства России обеспечивают уровень и качество рекламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Хотя есть и хозяйствующие субъекты — акционерные общества, унитарные предприятия и другие, в структуру которых входят свои рекламные отделы. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются творцами рекламы, и далее в настоящей теме они объединены словосочетанием субъекты рекламной деятельности. Субъекты рекламной деятельности образуют как бы одну сторону рекламных отношений. Вторая сторона, куда нацелены их объединенные усилия, — потребители рекламы: лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Именно оказание ожидаемого влияния на потребителей составляет конечную цель субъектов рекламной деятельности. [19.]

ГЛАВА 2. НОРМАТИВНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

2.1Законодательство Российской Федерации о рекламе

Первый рекламный бум в России произошел в период перестройки. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность на тот момент, был закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее - закон о конкуренции),[2.] который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Специфика рекламной деятельности уже в начале 90-х годов со всей очевидностью показала чрезмерную обобщенность и явную недостаточность норм о недобросовестной конкуренции. Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с указа Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».[11.] Для защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести им вред, в июле 1995 года был принят федеральный закон «О рекламе».[17.] Этот закон регулировал особые правоотношения субъектов рекламной деятельности с целью обеспечения сбалансированности их интересов с интересами государства, общества и отдельных потребителей.

С одной стороны, принятое рекламное законодательство должно было восполнить пробелы в существовавших уже в законе о конкуренции механизмах противодействия недобросовестной конкуренции. С другой - упорядочить те сферы рекламной деятельности, которые не могут быть урегулированы непосредственно в конкурентном законе и требуют специального регулирования в рамках рекламного законодательства.

В результате более чем десятилетнего действия закона «О рекламе» 1995 года довольно прочно устоялась практика его применения. Но нерешенными оставалось множество проблем рекламного законодательства, что неоднократно обсуждалось в литературе. Их число, а также характер обусловили необходимость обновления рекламного законодательства, поскольку оно позволяет рекламным отношениям развиваться только до определенного предела.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон). Его принятия ожидали не только участники рекламной деятельности, правоприменители, и научная общественность.[23.]

В настоящее время закон «О рекламе» занимает одно из центральных мест в системе правового регулирования конкуренции и монополии и в целом рыночных отношений. Целями данного Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

В системе правового регулирования конкуренции и монополии Закон с одной стороны, упорядочивает осуществление рекламной деятельности в России, устанавливает понятийный аппарат регулирования отношений в сфере рекламы, в том числе определяет статус субъектов регулирования рекламного законодательства. В частности профессиональных участников рекламного рынка, определяет порядок контроля за соблюдением рекламного законодательства, в том числе полномочия антимонопольного органа по контролю рекламной деятельности в целом. С другой - является специальным, уточняющим законом в области противодействия недобросовестной конкуренции и защиты прав потребителей. Он детализирует требования к рекламе в целях предупреждения, пресечения и применения мер ответственности за использование конкурентами средств рекламы для недобросовестной конкурентной борьбы на рынке соответствующих рекламируемых товаров, работ или услуг.

Помимо Закона о рекламе важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы в настоящее время, являются: Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях Российской Федерации (далее - КоАП РФ). [3.]Гражданский кодекс Российской Федерации; [1.]Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».[4.] Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»; Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе».[5.] Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе».

Необходимо также сделать акцент на таком значительном акте как Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России, принятый в 2000 году и представляющий собой новую редакцию Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России 1997 года. Данный документ содержит правила саморегулирования рекламной сферы, что соответствует ст. 32 Закона о рекламе. Несмотря на то, что нормы кодекса носят рекомендательный характер, на его положения опираются все субъекты рекламной деятельности при установлении случаев ненадлежащей рекламы.[9.]

2.2 Основные требования, предъявляемые к рекламе

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана. К общим требованиям, предъявляемым к рекламе, относятся: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки "подлежит обязательной сертификации" при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы.

Распознаваемость рекламы означает, что та или иная информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения, без применения технических средств и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей.[1.]

Для выполнения этого требования Законом "О рекламе" установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Такое уведомление может быть выражено любым способом, главное, чтобы оно было понятно потребителю рекламы.

Распространение на русском языке. Это требование означает, что рекламная продукция должна распространяться на русском язык.[16.] В то же время законодательством предусмотрены исключения из этого общего требования. Речь идет о тех случаях, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках. Кроме того, допускается использование в рекламном процессе товарных знаков (знаков обслуживания), зарегистрированных на иностранных языках.